1·1什么是服务
服务是行动、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
IBM为顾客提供的不是有形产品，而是一种无形的行为和绩效。如维修和维护服务，咨询培训服务、网页设计和其他服务。
1·1·1服务业、服务产品、顾客服务以及衍生服务
包括服务部门中典型的以服务为核心产品的产业或企业。
如酒店、航空、梅奥诊所等。
1·1·2有形范围
很少有产品是存粹无形的或者完全有形象的。即，很少有纯服务或纯产品
1·1·3
服务业发展趋势
1·2 为什么要研究服务营销
1·2·1 基于服务的经济
服务经济的重要性：一是绝对增量中增长最快的都在服务业，二是全球范围的服务贸易不断增长。
服务业的增长也引起全球性范围对服务竞争的关注。
1·2·2商品集中企业中服务是必要的业务
服务营销与管理领域的最早发展来自于诸如银行和医疗等服务业的研究动力。
卓越的产品并不是长期胜利的保证，大型公司都大力发展服务业。为什么？
第一：产品的商业化在许多行业已经导致有形产品的价格和利润率压力。服务可以帮助企业提供定制产品，为顾客提供附加价值。
第二，客户需要服务和解决方案，特别是在Ｂ2Ｂ市场
第三，服务通常比产品有更高的利润率因而可以为公司盈利能力提供平台。
第四，在竞争激烈的今天，在一个拥挤的市场中通过服务区分于其他企业。
1·2·3 非管制行业与专业服务的需求
产生了对服务营销概念的特定需求。寻求更好的方法理解和划分顾客，以便能提供优质的服务并在不断增加的竞争中增强其竞争实力。
1·2·4 服务营销具有特殊性
1·2·5服务等于利润
主动投资于服务以及提升服务质量作为差别化和形成竞争优势的方式。他们重视顾客服务，相信高品质的服务能够带来好业绩。
成功的企业致力于9个服务主题。
战略洞察：4个战略主题
示范性、非传统顾客服务
创新、前沿服务
增值、增收服务
差异化的服务文化
1·2·6糟糕的服务
1·3服务和技术
信息技术正在塑造和影响营销实战
1·3·1新服务
1·3·2提供服务的新方式
技术还未现存服务更易获得、更便利和更具效率提供了支持。如基本的顾客服务职能、交易、学习或者信息搜集。
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