此文为学习笔记

文案训练有九种方法：

（一）模仿经典文案法

先分析经典文案的套路，然后按照类似的套路给自己的产品写一句文案。

举例：

案例一：山叶钢琴

子不会变坏。

解析：这个文案十分高明，因为它采用了攻心策略：因为产品是钢琴，文案从家长的角度出发，提出“孩子学琴有利于身心健康”的观点，这也是父母最关心的点，所以就很容易赢得家长的认可。

创作思路：提出新观点，让用户受到启发。

美白面膜

一下子变白的面膜，来历都不清白。

游戏鼠标

玩什么都要认真点。

案例二：MM巧克力

只溶于口，不溶于手。

解析：

“只溶于口，不溶于手”运用了USP（独特的销售主张）理论，同时它也充分体现了MM巧克力豆经典的回温技术，说明它的制作技艺高超，能够使巧克力熔点做到和口腔差不多，而又比手的温度高。以此表现产品的制作工艺精致，突出了自己的卖点。

创作思路：

独特的销售主张，声明卖点。

练习1：全环绕音响

你不知道声音从哪儿来的。

练习2：行李箱（卖点是空间大）

可以装下所有心爱的东西。

案例三：艾滋病公益

艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会。

解析：

这个文案的思路就是，提升洞察力，发现问题背后的本质，替用户去思考，甚至去解释一些现象。有时候，我们看问题时只是看到它的表象。当我们去发现问题背后的本质时，就等于替用户发现了新大陆，大家都喜闻乐见。

创作思路：

帮用户思考，甚至去解释一些现象。

练习题1：健身房

没有好看的衣服，只有好看的身材。

练习题2：女性医院

子宫怕糜烂，生活更是。

（二）使用经典句式法

案例1：不甘示弱句式（句式简单，有节奏感）

万达：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。

微信：再小的个体，也有自己的品牌。

案例2：以退为进句式（转折，先说缺点再说优点，从而突出重点）

甲壳虫：它很丑，但它能带你去你想去的地方。

赵传的歌：我很丑，可是我很温柔。

案例3：时间轴句式

中午不睡，下午崩溃。

少壮不努力，长大做设计。

今年二十，明年十八。

案例4：建议句式

腾讯：与其在别处仰望，不如在这里并肩。

休克文案：与其无聊吃饭，不如关注休克文案。

建议：平时大家可以收集一些比较好玩的句式，然后直接用句式来练习，因为它们可读性很强，容易记忆。

（三）看图写文案法

随便找一张图，充分发挥自己的想象，通过捕捉形状、含义，找到跟任意产品或服务的相关点，然后为产品或服务写一句文案。

电灯开关：触碰到，世界就是你的。

房地产：看，那里就是家。

地图导航：目的地就在那边。

导盲犬:你只需一路向前。

公益广告：多一些指点，少一点指指点点。

戒指：让对方束手就擒的最好办法就是套上一个钻戒。

美甲：美不美，看手指。

洗衣粉：只买不伤手的。

冷柜：有本事你冻我试试？

零食：都别劝我，就要这个！

真爱网：妈，就是她！

仿生假肢：做就要跟真的一样。

男女交友网站：不要弯，一直到底！

变形医院：谁能辨我是雄雌？

（四）换一种说话

表达同一个意思，看看你可以有多少种说法。尽量接地气、形象有趣。其实，这跟写文案的性质是一样的：一个产品特点，我们用更简单有趣的语言表达出来，这就是好文案。

我们现在来练习一下，比如“我现在好饿”，然后你尽可能多地用一句话来形容“你好饿”。比如：

饿的能吃下一头牛。

饿的眼花了。

饿的前胸贴后背。

连沙发都想咬一口。

现在看什么都像一只鸡腿。

技巧：尽量用名词和动词去代替形容词，这样更有画面感。

（五）问题训练解决法

案例一：“不想下床关灯，有什么解决办法？”

我们可以发散思维，想想怎么解决这个问题。

以下是我想的方法：

1、养只猫，然后用激光笔照在开关上。

2、用钥匙丢过去，没中就再丢手机。

3、把床搬过去。

4、找一个听话的男朋友。

5、把灯改成声控。

6、找一根长棍子。

案例二： “你没有钱，但是你怎样得到店里的面包？”

以下是我选取的一些有趣的方法：

1、成为老板娘。

2、吃一颗隐身技能丸。

3、用苹果7跟他换。

4、偷偷挂上“店内免费吃”的招牌。

5、在店内迅速脱一件衣服，问谁给一块面包就继续脱。

6、假装食品检测局的工作人员。

7、摇一摇附近的人。

8、捡矿泉水瓶子卖，卖了换面包。

9、阿拉丁神灯许愿

10、……

这不仅仅是开脑洞，而且创意往往就是这么来的。

如果你想要给面包店做一个创意，那么你可以这么想：

你想尽办法去偷面包，用尽了以上的办法，还是没得逞。

最后打出广告：“购买这个面包正确的打开方式是：在XXX路或者网上什么链接，直接购买。”

通过前面一系列的铺垫，侧面表现这个面包的美味，以至于你想方设法吃到它。这个就是一个创意，创意也是这么来的。

（六）产品文案转化法

案例一：鞋子

你每次考试都是中等成绩。

老师从没表扬你，也不找你麻烦。

你喜欢打瞌睡了就睡，站久了就休息，跑累了就停下。

截止今年的目标只完成一半，喜欢的人只差一点追到手。

你总是上班迟到，不喜欢争分夺秒，不爱挤地铁也不爱上网抢购。

别人家的孩子学走路很快。

交租的日期来得很快。

白头发长得很快。

钱花得很快。

你也要跑快点。

思考过程：鞋子的功能就是跑，跑得更快，所以我们就可以通过一大段文字描述来说：以前的你不紧不慢，现在的你要跑快点。

案例二：耳机

听说，老大要改掉你的稿子。

听说，你隔壁家的生了一个儿子。

听说，对象跟你发了一通脾气。

听说，你的好朋友Tony上个月升了总监。

听说，借你钱的那个家伙买了一辆好车，牌照里还有3个6。

对不起，你刚说什么？我听不见。

思考过程：通过描写一直有个人在你旁边唠叨：“听说……”，最后再来个转折：“对不起，你说什么？我听不见。”突出耳机效果隔音好的特点。相对来说，这种表现方法比较有趣。

建议：当你拿到一个产品时，你需要思考怎样去表现它的功能，并想方设法把产品的能够转化出来。

（七）九宫格训练法

这种方法比较系统的、有策略，因为九宫格图法是一种有利于扩展性思考的思考策略。它是利用一幅九宫格图，将主题或者产品写在中央，然后把由主题或者产品所引发的各种想法或联想写在其余的八个圈内，从这八个方向去思考，发挥出八种不一样的创意出来。

我们这里来实战演练一下：

案例：卫生纸

我们先把一张白纸拿出来，画成一个九宫格，中间一格写上产品名称，其他八个格写上产品的属性和优点，这是强迫创意产生的一种方法。根据卫生纸的属性和优点，我最终确定以下几个特点：

柔软、清香、干净、吸收好。

下面我们就来演示下，如何利用文案创意传递产品的信息，强化读者的记忆。

1、柔软

柔软是一个形容词，不具像化，没有具体实物让我们来产生画面联想，所以我们就应该找到一个实物。什么东西最柔软呢？水，正所谓柔情似水，这是大众的强烈认识。我们一定要利用好水这个元素，来突出卫生纸的柔软。那么我们就可以给它写这么一个文案：

用我家的卫生纸，省得去洗手。

如上图所示，按道理来说，我们洗澡时用水洗澡，那么应该放的是水，它这里放的却是卫生纸，从而突出了卫生纸的柔软。

2、清香

同理，我们要去找现实生活中清香的代名词，让人一看见这个东西就立马想到清香。鲜花，就是一个不错的选择，一说鲜花我们就会想到清香。那我们一定要利用鲜花，来突出卫生纸的清香。

把卫生纸和鲜花联系在一起，就成了一种新东西了——那就是纸做的鲜花。

这里，我们就构想一个画面，在一个病房或者客厅里面，花瓶里面插的不是鲜花，而是一些卫生纸。这样用卫生纸替代鲜花，也就是功能的等同。我们来一句文案：

同样清香，卫生纸不会枯萎。

3、轻薄

通过关键词去搜索，把脑海里第一时间闪过的东西抓下来。你觉得什么东西最轻薄呢？我觉得云朵挺轻薄的。那么，创意就很简单了：天空中飘着一卷卷卫生纸。这样子就可以突出卫生纸的轻薄。在这里，我给大家写一个文案：

[if !supportLineBreakNewLine]

[endif]

心情不好的时候，假装是晴天。

4、干净

关于“干净”这个词，一分钟内你会想到什么？想不到没关系，你可以直接上网搜索下，这就出现了“出淤泥而不染”，就是指荷花。那么，我们就利用荷花来做一个创意：荷花塘里长满了荷花，其中有一卷卫生纸。荷花塘，也是我家卫生纸的出生地。文案如下：

遗传了荷花的脾气，出淤泥而不染。

5、吸收好

吸收是一个动词，很形象，自带gif效果。我们不需要再去找一个事实或者找一个名词去替换，而是需要去发现一个使用场景。

我们什么时候需要去吸收呢？比如吃了食物要吸收，洒了水要吸收，晒衣服要吸收，洗手要吸收等等。每一个场景都是一副画面，也都可以成为一个创意。比如：

创意一：晒衣服

我们衣服不用晾在外面，直接用卫生纸擦几下即可。

虽然有点夸张，但是创意就是这样子的。

创意二：洗手

画面：洗手间里有一个生锈、破旧、很久没使用的烘干机还有一卷卫生纸。

文案如下：

有了我家的卫生纸，还有烘干机什么事。

我家的卫生纸这么好，烘干机都用不上。

在这里，我们可以利用之前讲过的五种创意表现模板，比如形象化类比：把卫生纸做成烘干机的形状，推断出卫生纸和烘干机共同的功能（吸收水份、烘干），从而来表现卫生纸吸收效果好。

（八）成语现成法

为了表达一个意思，花很多时间去写一句文案，最后还差强人意。其实很多文案都是现成的，在那些众所周知的成语里，都可以找到很棒的文案，也可以修改，改编用在我们的产品上。

为什么要用成语呢？

第一，大家已经对成语形成了一定的记忆点，并有了一定的理解，不需要你去解释。如果能够把成语与产品结合起来，那么这将能够帮助消费者更快更好地理解我们的产品。

第二，引用成语，达到事半功倍、一箭双雕的效果，形象地表现出产品的功能。一方面，你不用费尽心思去写文案；另一方面，增加文案可信度。

在这里，我跟大家分享一下成语现成法的几种方法：

1、直接引用

不用改变成语的字以及意思。干净俐落，令人印象深刻。

案例：

骨科医院：移花接木

豆浆机：好事多磨

脱口秀：不吐不快

老鼠药：为民除害

美国青年旅舍：麻雀虽小，五脏俱全

2、利用谐音

把成语的某个词替换掉，从而凸显产品的功能，达到很多的宣传作用。

案例：

绿箭：一箭钟情

蚊香：默默无蚊

咳嗽药：咳不容缓

护肤品：趁早下斑，请勿痘留

3、直接换意

保持原有的文字形式不变，而是改变其中意思。一般是利用双关的手法，表达出一种新的意义。

案例：

碎纸机：咬文嚼字

体温计：冷暖自知

理发店：改头换面

灯泡：弃暗投明

音响：一鸣惊人

4、间接引用

用产品的一些关键字去替换成语中的某个词，让产品跟那个词联系起来。

案例：

刀具：巧妇难为无好刀具之炊

高跟鞋：鞋高一招

（九）寓言故事无厘头法

为什么我们要去写一些很无厘头的文案呢，因为现在很多东西大家都看腻了，所以需要一些新鲜的血液，新鲜的观点。文案也是如此，你要写一些新的东西，如果大家产生了前所未有的感觉，就会对你记忆深刻。

所以我们可以利用寓言故事，把产品或者服务加进去：

案例一：守株待兔

在战国时代饥荒的时候，有一个人想改善一下生活，但他又懒又胖，总想碰到送上门来的意外之喜，后来奇迹终于发生了。有一天，他拿起了电话叫了“休克牌外卖服务”，不一会就送来了兔子肉，他美美地饱餐了一顿，从此他再也不做饭，而是天天叫外卖了。

解析：

守株待兔寓言故事里讲了不劳而获，将外卖服务与这个又懒又胖的人结合起来，那么他真的不用动手，不用出门，就可以守株待兔，等着东西送上门。

案例二：此地无银三百两

古时候有一个叫佳丽的人，她好不容易买到了休克牌面膜，心里特别高兴，但她特别担心被室友偷去，就把面膜藏在衣柜里。可是她还是不放心，但是室友来找，于是她灵机一动，想到了一个好办法，在纸上写道：“此柜没有休克牌面膜。”并贴在柜子上。这下子，她可安心了。

这个寓言故事就是借用此地无银三百两，把自己的产品放进去，就写“此地没有你XXX”，来突出这个东西很重要，生怕别人发现。

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