热销30年，势头仍不减，日本零食 “开心回来” ！

热销30年，势头仍不减，日本零食“开心回来” ！

在日本有一款长销30多年，年销售15亿的零食，它就是“开心回来”米饼。

“开心回来”首次推出是在受到第一次石油危机影响后的1976 年，设计师希望“开心回来” 这款产品能够将“幸福(开心)带回给消费者”。 

在这种背景下，作为日本国内最大的米饼生产企业，龟田制菓推出了一种以大米为主要原料，经过轻度烤制的西式甜咸口味的膨化食品，这就是“开心回来”。

为了让产品具有传统米饼所不具备的时尚感，厂家用明亮的橙色作为包装设计的基础色。在外包装中，每个膨化食品都有像糖果一样的独立包装，其目的一是防止食用时出现掉渣现象，二是不会让食品的残渣粘在手上，这个设计在当时是划时代的。

【最早的卡通吉祥物没有名字】“开心回来”最早的包装袋采用透明材质制作，便于消费者观察到产品的实际内容。1986 年，为了提高产品的耐储存性，厂家将包装袋的透明材质改为铝膜材质，然后把产品实物的照片印刷在包装袋上，其所占面积与之前包装上的透明部分几乎相同。清晰地展示出米饼的颜色、厚度等信息，就成了消费者在挑选此类产品时的重要参考因素。

后来随着包装材质的改进，透明包装袋也可以保证耐储存性，于是2002 年厂家又将包装重新改回到透明材质并一直使用到现在。 

包装上的IP，卡通吉祥物，目前使用的是第4 代。1986 年首次出现的第1 代卡通吉祥物并没有名字，其设计出处如今已经无人知道，但吉祥物的设计肯定是根据产品的造型卡通化而来的。2000 年出现在包装袋上的第2 代吉祥物名叫“小开心”。

当时龟田制菓还在生产一种米饼零食，这款零食的包装上画有一个老奶奶的卡通形象，十分受消费者的喜爱，厂家顺势在“开心回来”的包装上安排了“小开心”这个卡通IP吉祥物。

2001 年版的包装是“开心回来”产品历程上最为特别的一款。这款包装将传统的红色底色改 为白色，撤销了卡通吉祥物，力图营造一种时尚的欧式饼干效果。不过传统风格的包装已经在消费者心中形成了定式，这次调整并没有达到厂家预期的效果，所以到第二年就改回了传统风格。

2004 年，“开心回来”推出了新的卡通吉祥 物“开心宝宝”，采用了更具亲和力的角色设计。 

【“开心回来”借由网红身份获得成长契机】如今的“开心回来”已经是一款成功的长期畅销商品了，从2005年起，迅速成为热门商品。

2005 年，厂家改进了生产工艺， 在产品表面设计出名为“调料粉口袋”的凹槽， 提高膨化食品表面调料粉的附着率，从而对口味进行了强化。2007 年又在产品表面设计出带有许多小凹槽的“凹凸地带”，确立了“抓住调料粉” 的制造工艺。

2009 年，经过上述一系列工艺改进，“开心回来”膨化食品表面的调料粉附着率达到了原来的2 倍，随后厂商就以“味道200%”为卖点进行宣传。2010年，调味粉附着率更是达到了250%。

生产工艺改进以后的“开心回来”有着更为独特的甜咸口味，借由电视和网络渠道，通过影 视明星的宣传，在网络上引起了人们的关注。同时，2009 年厂家推出了新的卡通吉祥物“回来王子”。这个新角色被设定为“开心王国”的王子，有着详细的家族、王室信息的设定。在产品包装上还记述了厂家创作的相应的童话故事，并建设了专属的网站。

这些宣传方法有效地提高了产品的知名度，在2004 年到2010 年的6 年间，销售额增加了约2 倍。

如今，“回来王子”这个卡通吉祥物已经从产品包装上走出来，在各种周边产品、电视广告中大放异彩， 成为一个国民级的卡通角色了。 

以上案例部分内容来自《设计·新生》书籍

零食包装上做IP、卡通人物，中国也有不少：娃哈哈、旺旺、北冰洋都是很经典的，或许是无意间的艺术创作，或许是有意在品牌战略策划上创作IP来拉近与消费者的心理距离，无论是哪种初衷，只要重复十几年、几十年，都将成为一代人的童年回忆。