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免费请吃午餐才是王道!看这家新创公司如何为餐厅和吃货创造双赢

免费请吃午餐才是王道!看这家新创公司如何为餐厅和吃货创造双赢

作者: 创新拿铁 | 来源:发表于2018-10-05 21:20 被阅读42次

    中午将近,想必坐在办公室的读者们也开始思考每天都必须面对的人生难题:午餐该吃什么好?

    这时候,若有人为你筛选附近超棒的餐厅,依据你和同事的喜好把各式美味料理送上门试吃,还附上优惠券,而这一切全都免费!天底下真有如此好事吗?

    有间位于纽约曼哈顿的新创公司「Lunchspread」就以「免费午餐」的销售模式,帮助本地优良但缺乏知名度的餐厅,花小钱就能有效地开发潜在客户。他们是怎么做到的?

    本文三大重点: 1. 精挑细选、免费试吃抓住消费者的胃,精准在地化行销成功创造10%回购率。2. 多余食材做成美味餐点、废弃单车变成路边最美风景,小钱也能转出高价值!3. 眼光不用放得太大,换个角度解决身边问题也是小而美的创新。

    创新点:以免费午餐找到潜在客户,用精准在地化行销让好餐厅不再被埋没。 

    1. 精挑细选、免费试吃抓住消费者的胃,精准在地化行销成功创造10%回购率

    体验Lunchspread的流程非常简单,消费者只要到网站填写联络方式、饮食偏好、消费预算等资讯,一个月内就会收到专人联系,并在约定时间送上免费的丰盛餐点,还附上下次订购的优惠卷。

    而这些免费餐盒里,是餐厅老板们最想知道的答案:「懂我料理的吃货们,到底在哪里!?」 

    (图片来源:Pixabay)

    据统计,想把纽约每家餐厅都吃上一轮得花上22.7年!正由于竞争激烈,许多不错的小餐馆容易被忽略。因此,他们一直在寻求提高能见度的方法。

    Lunchspread的共同创办人Andrew Wang曾在美食团购网「Groupon」工作,他发现买团购券的客人回访的比例很低,若没有动辄半价的优惠,普通品质的餐点根本无法让他们再度光顾。因此业者对这种「卖一赔一」的撒钱式行销兴趣缺缺。

    而Andrew在做市场调查时,总是听到餐厅老板们自信地告诉他:「我不需要什么行销工具,只要让他们尝尝我的手艺就好!」

    于是,Lunchspread的初步构想成形:「比起劝你花小钱买团购券,不如干脆免费让你试吃!

    (图片撷取:Lunchspread IG)

    虽然免费,但Andrew挑选的餐厅却不马虎;加入Lunchspread的条件是:在知名评分网「Yelp」有四星以上评价(满分五颗星)。

    在试吃过后,Lunchspread会持续进行后续追踪,收集意见回馈、分析消费者偏好、预算及地缘关系。有了目标客群清楚的轮廓,餐厅可以把行销预算真正花在对的人身上,不再只是撒钱买曝光。

    而Lunchspread的主要收入,就来自这种「投其所好」的能力。餐厅每月缴交100-150美金(视客户多寡而定),换取接触100位潜在客户的机会;比方说,他们可以设定这样的条件:「我想联络方圆500公尺内、每餐预算200 -300元之间,喜欢吃日式料理的上班族。

    (图片来源:Pixabay)

    相比之下,Yelp、Google的广告「每次」点阅收1-2美元,砸上万元不手软的方式只适合高客户终生价值(Customer Lifetime Value, CLV)、「一试成主顾」的行业(如美容美发、牙医)。此外,办公室午餐强烈的地域性,也让Lunchspread精准且在地化的行销获得小餐馆的青睐

    免费销售的效果如何?借着随餐附上的折价券,Lunchspread可以轻易算出消费者回购的比率。据Andrew的说法,有10%的客户几星期内回头自费订购午餐,而其中70%的客人原先根本没听过这间餐厅!相较一般网路广告平均1%左右的转换率高出许多。

    目前和Lunchspread合作的餐厅已经超过80间,吸引12000位上班族注册。免费午餐,的确令人无法拒绝。

    2. 多余食材做成美味餐点、废弃单车变成路边最美风景,小钱也能转出高价值!

    读者看到这里,难免心生疑惑,额外准备免费餐点难道不会亏本吗?

    事实上,餐厅送餐时段约为下午3、4点。因为这段时间已经过了用餐尖峰,不会再有大量订单,多余备料也几乎直接被送进垃圾桶(据统计,美国有高达30%的食物被浪费掉)。而Lunchspread的商业模式赋予这些食材新的价值,也顺应减少粮食浪费的全球趋势;对顾客而言,虽然美味餐点得等到下午,不过送餐日期会提前通知,让顾客们可以提前改变用餐节奏:先简单解决午餐、再期待豪华版的下午茶。

    这就是Lunchspread的独到之处:在餐厅日常营运流程中找到「剩料」和「离峰」两项低成本因素,转化成餐厅最好的广告。而接下来的案例,也是从一般人眼中的垃圾发现着力点,不仅改善了生活环境、也为自己的生意带来好处。

    (图片来源:Pixabay)

    在中国,四处乱停的共享单车引发民怨;在东京,每年也有百万辆旧单车被丢在路边。但当地居民似乎习以为常,有关当局也乐得轻松。

    共享单车公司Cogoo发现这个机会,找上广告公司TBWA/Hakuhodo合作,计划一场有趣的实验。他们把几辆旧单车的坐垫切开、种上花草,并贴上一张小字条说明计划理念,希望民众能正视废单车对城市形象造成的伤害。 

    (图片来源:Fast Company )

    实验在两间大学展开,路人被这些从椅垫长出的「垫上花」引发好奇心,进一步读完Cogoo试图传达的讯息,最后成功把废弃单车的数量减少了40%。有关当局也开始感受到压力,一边着手清理,一边研究如何避免同样的情形再度发生。

    当然,Cogoo的共享单车服务,就是最好的答案!

    3. 眼光不用放得太大,换个角度解决身边问题也是小而美的创新

    即使餐饮市场已有Google、Yelp等知名广告商,也有新创公司UberEats、FoodPanda协助餐厅拓展外送市场,但昂贵费用对小本经营的餐馆仍缺乏吸引力。而Lunchspread限缩服务范围在曼哈顿区14到57街之间,得以集中火力深耕在地,适时提供「恰到好处」的行销服务。

    类似的销售概念可不是新创企业的专利,大公司也有令人惊艳的案例。

    2014年,可口可乐在亚洲推出「Coca Cola 2nd Lives」系列广告,与奥美合作,在越南、泰国、印尼等地发送4万枚、有16种不同功能的瓶盖。人们喝完可乐后留下瓶身,装上特殊瓶盖之后,就能拥有水枪、小夜灯、彩色笔等等多用途工具。 

    可口可乐的最终目的,是为了在环保意识还未落实的当地,鼓励消费者重新利用塑胶空瓶,不再随手丢弃。另一方面,比起砸大钱请明星代言,这些特制瓶盖随着贴有可口可乐商标的空瓶进入人们的生活,自然创造出很好的广告效果。呼应前提Lunchspread和Cogoo的案例可口可乐也是定义出区域性问题(环保)后、为废弃物(保特瓶)创造第二生命,最后还把目标客群的注意力拉回自己身上!

    总的来说,Lunchspread发现小餐馆需求、把「剩食」变成「美食」,解决上班族午餐的选择困难症;Cogoo则借力使力,利用旧单车的剩余价值改善环境,最终更带动自家的业务成长;被随手丢弃的保特瓶,也被可口可乐拿来告诉人们回收的重要性、进而提升品牌形象。而读者们看了创新拿铁今天的分享,不妨开始留意日常生活中常常听到的抱怨,想想看能不能从中找到闲置资源加以利用,说不定你也能发现砂砾中的珍珠!

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