定位本来是几句话就能讲清楚的事情，几个美国佬写了整整一本书。不对，好像是19 本.....

下面梳理一下这本书的主要内容。

什么是定位：定位就是把差异化的形象印在目标群体的大脑中。

为什么要定位：消费者心智有限，只有第一个进入消费者大脑的才能成功。

常见的定位方法：

1、领导者定位法

第一个进入消费者心智的拥有巨大的优势。领导者可以为整个品类说话，因为定位最终的目的就是品牌即品类。消费者在提及某个品类时，通常指的就是某个领导者品牌。比如当我们提起微博指的就是sina，网易搜狐腾讯那些，早就半死不活了。

领导者可以用多品牌来拦截潜在竞争者，比如宝洁。

2、追随者定位法

追随者可以考虑关联定位法，就是利用消费者心智里现有的信息来定位自己。例如蒙牛早早期就是定位于内蒙古乳业第二。

追随者还可以考虑市场上还有哪些空挡有待进入。

a、尺寸的空当：甲壳虫的think small，早期大屏安卓机就是填补了苹果没有大屏手机的空当。

b、高价空当：锤子刚出来定位就是填补国产安卓机高价位的空当，虽然最终还是降价了。价格空当的填补一定是系统的战略行动来匹配的，给出消费者高价的理由，打造出基于

高价格的核心竞争链。比如雕爷的薛蟠烤串，整个装修食材甚至是竹签都是下了功夫的，这些都是为了支撑高价格。

c、低价空当：这个例子很多，核心还是要把低价打造成战略，看看沃尔玛。

d、其他空当：比如儿童牛奶，老年奶粉，都是基于年龄空当的定位。

3、重新定位竞争对手

这个就是找出竞争对手的弱势，关联到自己的优势上，吸引消费者。薯愿把自己定位在非油炸薯片，按指传统油炸薯片不健康，引起消费恐慌，从而转移到自己的产品上。（都不健康

神州专车把uber 定位成不安全的黑专车，指出自己更加安全来吸引消费者。（low

锤子手机口号：流畅的不像安卓机，利用传统安卓机卡的缺点，把自己定位为不卡的安卓机。

名字很重要

好的名字应该遵循以下几点原则

1、能反应出品牌的特性，让人看到就知道是做什么的，给人一种专业的印象。比如雕爷

牛腩，农夫山泉，饭扫光，智联招聘就是非常棒的名字。

2、名字的定位要与品牌定位一致，错误的定位还不如没有。比如俏江南，明明是个做川

菜的非得搞什么江南，让人感觉很无厘头。

3、名字要考虑基于文化背景在顾客脑中激发的调性和忌讳。锤子这个名字当初很受争议就是因为在某些地方指的就是XX。

4、名字应该让人感觉是一个品牌名，而不是一个通用词汇。去哪儿，饿了么都是典型的案例。

5、名字要利于传播。犇羴鱻，呷哺呷哺，都不符合这个原则。

6、名字要避免混淆。周大福，周大生，周生生等等这一个系列的珠宝品牌犯的就是这个错。

品牌延伸陷阱

品牌延伸过度的后果就是，消费者不知道这个品牌到底意味什么的，他就不会再去购买你的产品。

比如凡客，定位是互联网快时尚。但是后来延伸到什么指甲刀，手表，甚至避孕套上了。凡客这个品牌被过度透支，再加上产品质量问题，就导致了后来凡客的危机。凡客回归第一件事，就是砍掉那些多余的产品线。

美的早起做风扇起家，做大后成功的延伸到家电类。后来膨胀到居然想做汽车，结果当然就是失败了。消费者对于美的这个品牌的认知是没法包含汽车这个品类的。

最后：

这本书的最让人诟病的就是事后偏见。很多案例都是生搬硬套上去的。看完之后很容易得出企业定位好了就能成功，失败了也是定位错了这样的结论。其实商业是非常复杂的事情，成功失败哪有这样简单。这让我想起德鲁克批评追求卓越的一句话：仿佛管理者只要把这本书放在枕头下面，睡一觉就万事大吉，难关不在了。

但是定位这个理论却是非常重要的。波旬大神说过，市场定位是营销的核心，定位这本书只

讲了四分之一的定位理论——品牌定位。定位理论除了品牌定位，还应该包含产品定位，

竞争定位和企业定位。认识到这本书的局限性，才能更好的为我所用。

如果有人对你说：“如果只看一本营销书，一定是定位。”那么这个人不是胡扯，就是只看过定位这一本书。

想起了一句我特别喜欢的广告词：阿芙就是精油....