投资这件事，运气的成分很可能会占50%，但是在具体的一个事上，你也不知道是哪50%在起作用。这个行业对于我们的挑战是，你要想办法把你能控制的那50%的因素给拉出来，然后自己在这些数据点上，进行迭代和学习增长，提升投资项目的成功概率。这是做投资的过程中，比较难也比较有意思的地方。
IDG资本合伙人 牛奎光
以下内容根据牛奎光老师在沙丘学院讲课笔记整理而成，有删减：
01
项目的判断标准
为什么是现在？
创业的本质是什么？本质上是在创新，看到一些问题，然后去解决问题。
中国是一个有14亿人口的国家。我们要想一想有什么问题是该解决而又没有解决，等着你来解决的。为什么我们还要问Why Now的问题，因为只有外部环境发生大的变化的时候，解决问题的最好的时机才会到来。
2004年前后，大家都在喊3G要来了，那时候出现了一大批公司，比如要在3G上做门户，做WAP，3G来了吗？也来了，确实是在开始建设了。但是,3G真正的起来是在2008年到2009年，是在乔布斯发明了iPhone之后，后来又出现了安卓，把价格打了下来，3G才做到了真正的普及。
2004年前后的那一批创业者，在经历了四年的辛苦周折、坚持和拼搏之后，会觉得这事儿太不靠谱了。其实当时那些人跟2008、2009年开始创业的人有着同样的眼光，同样的信仰，只是进入的时间不一样，所以产生了不同的结果。当时网络条件是其中成熟的条件之一，但是硬件的终端条件并没完全成熟。iPhone和安卓最大的创新在于交互，而这个交互方式上的改变是促成今天整个移动互联网创新的原因。
作为投资和创业来讲，可能比较好的一个时机，就是在解决这个问题的条件刚刚成熟，或者是即将要成熟的时候，这个时候其实是创造、创新的最好的土壤。
团队综合能力判断和成长性的判断
对于如何看人，每个人都有自己的看人标准。怎么积累判断人的经验？我们生活在一个有14亿人口的国家，做任何一件事情， 美国有20家干的，中国可能就得有1000-2000家。美国是团购模式，中国就会升级到千团大战。那么怎么做到千里挑一，挑中那个最牛的？至少得做两件事情。
第一，同样的愿景，同样的问题，会有1000个人看到，会有10个人冒出来，你见到的那个人是什么样子的？
第二，对某个人的判断，永远会带有主观色彩。我们只能努力做到客观，但是没有办法做到绝对客观。在你足够努力客观的前提下，如果你觉得对方是个“师长”，投还是不投？以什么样的价格投？如果外边都是一堆团长，你投这个师长就对了。那如果外边有军长呢？有司令呢？创投行业是网络效应特别强，行业集中度特别高的行业，只有两个人能活，第一个人挣90%的钱，第二个人挣5%的钱，剩下的人打杂。你如果没投中前两个，这就是很大的问题。
所以做投资，第一，要不断总结；第二，要在概率意义上，持续思考和精进。对方可能今天就是个团长的水平，但是他长得很快，五年之后可能变成司令了。怎样判断一个人是否有持续成长的能力，我觉得有一个很重要的思想，就是学习能力和迭代。
有些比较厉害的创业者，当你跟他谈一些条款的时候，他很可能是第一回接触，但是当谈到最后的时候，他会知道这些条款是为了解决什么问题，为什么要这么设置，在商业上有什么用，这种人的学习能力就非常快。
对市场大小的判断
关于市场大小，其实对很多处于成长期或者PE阶段的项目比较重要。比如公司是个头部公司，在行业里排前两名，这时候怎么投？以什么价格投？这就要看行业的天花板有多高。
你可能想不到阿里巴巴今天是跟Facebook差不多估值的企业，这在判断过程中是非常重要的。如果你对这个事情有认知，那别人以两个亿的价格投，你可以以两亿五的价格投，这就是竞争力差异的来源。你挣的钱也很明白，主要就是看天花板有多高的能力。
价格判断
投资圈很多人喜欢打德扑，其实德扑蕴含着一个朴素的道理，就是赔率。如果你赢的概率是1/4，而收益可能会超过四倍，就应该下注。这个下注的过程，不是指单次投资，而是综合投资的概率，这是做决策的一个基本准则。
投资这件事，运气的成分很可能会占50%，但是在具体的一个事上，你也不知道是哪50%在起作用。这个行业的挑战是，你要想办法把能控制的那50%的因素给拉出来，然后自己在这些数据点上，进行迭代和学习增长，提升投资项目的成功概率。这是做投资的过程中，比较难也比较有意思的地方。
02
如何对项目进行估值？
估值从本质上来讲，是竞争性定价，是一种供求关系。我们在探讨估值的时候，其实是在探讨跟别人沟通的方法和依据，而不是说对错，没有对错，因为最后估值就是市场定的。
PE估值法
PE估值法是最常见的一种估值法。从业时间长了之后，对于一个企业对应什么样的数字，会有一些理解、感觉和看法。
比如一个市盈率30倍的企业，在你心里大概是一个什么样成长水平的企业？30倍的市盈率对应30%的成长，就算是很便宜的价格了。30%的成长，四年大概是三倍的回报。
如果这个公司能以超过市场增长的速度在增长，它很可能以后还会有市场头部者的垄断效应，或者是规模增大之后的成本效应。我们刚才说的还只是收入的增长，没有考虑利润，换句话说，它的利润增长有可能比收入的增长还要高。
PS估值法
为什么要用PS估值？ 因为大家发现钱多了还可以有一种玩法，就是不用自己挣的钱再去做投资，可以用融来的钱去做投资。这样在投入的时候，大家都不着急挣钱，这时候，盈利能力是推后的。通过头部公司不挣钱，把其他竞争者干掉，最后做到相对垄断或者近似垄断的时候再去挣大钱，这是很多互联网思维的逻辑。这就是所谓的PS估值法。
EV/EBITDA（企业价值倍数）
对于很多偏成熟的企业，或者是资产比较重的企业，这是常用的一个办法。
EV（Enterprise Value）是企业价值，那EV和公司的市值有什么区别？我的理解是，一个公司值多少钱,这个叫企业价值。而公司市值是分为两部分，一部分是企业本身带的价值，另一部分是账上的钱。公司可能本身值40亿，另外还有20亿的现金,那公司的市值就是60亿。
而EBITDA更偏现金流。EV/EBITDA就是看企业的价值跟产生的现金流之间的比例。这些都是衡量或是感受公司价值的一个方法。
竞争性定价
我们说了这么多估值法，其实统统不重要，最后还得接受市场的考验。比如说这个公司就值20个亿，但是别人给他25个亿，那么就算说的再好听，创业者还是会跟别人走，这是很现实的事情。
所以，当我们谈判时，是在竞争的环境之下去谈判，而不是摆事实，讲道理。查理·芒格曾在书里写到，你要说服一个人的时候，要付诸于利益，而不是付诸于理性。当然，他说的也是概率意义上的事，不是对所有的人都适合，但是会适合大部分人。
03
如何进行竞争性谈判？
对于谈判，我认为，谈判的手段还在其次，但是谈判的目的一定要非常清楚。你要让他觉得他想选择你，这样才能达到你的诉求。在这种诉求之下，其实对方做决定，无非是在众多的选择里，有一个“为什么是你”的问题。
如何进行竞争性谈判——跟同行竞争
首先，搞清楚对方的诉求。你自己想要什么一般很容易想清楚，但是对方到底想要什么？对于创业者而言，他是想多要钱，还是想要你帮忙，帮他找合作伙伴，找战略上的支持？还是说把你拉进来只是为了让你不投他的竞争对手？这些事情我们要搞清楚。
第二，搞清楚大概是什么类型的竞争对手。你要知道你在跟谁竞争，对方是什么类型的竞争对手，他们在想什么，可能会跟你的交易方怎么谈。
第三，厘清自己与竞争对手的优缺点。当你把这两件事搞清楚了之后，基本上就知道该怎么谈了，梳理自己的优缺点，你能给创业者什么，不能给创业者什么。把这些事情想清楚了之后，沟通的过程相对来讲就比较容易。
投资人最重要的是与创业者建立信任
竞争性谈判，需要注意的一点是，今天把价格压下来了，在别人危难的时候趁火打劫，问题是你以为只有你知道，别人不知道吗？他只是现在没办法；合作也是这样，你挣的是零和的钱，还是挣增量市场的钱？这件事你得想清楚。
IDG资本在一级市场做VC以及成长期投资，一直对创业者很友好，而且我们是合伙人的思维模式，投了钱之后会想着一起去做市场的增量，一起努力。
谈判的时候又会涉及到一个“度”的问题，沟通估值是在看什么？看对方是不是讲理。同时，通过看他对于价格和选择合作伙伴的态度，看他的价值观是什么。所以，谈判的过程也是一个增强信任和互相了解的过程。
如果我们把投资这件事看的稍微长远一些，即使是价格谈判，你的视角也会不一样。比如你把这个项目看成是一锤子买卖，那么优化眼下的价格和条款就会变成唯一目标。但如果更看重的是企业家精神，你想陪着这个企业家，能够十年、二十年甚至更长时间走下去，那又会变得不一样。
我们做投资到底是在做什么？回报率是最简单直接的目标。但是再想一想，十年之后，我们这个行业的评价标准会是什么？对中国经济、带动经济创新最具影响力的200位企业家，跟你有关系的有几个？那时候的机会是什么？我们今天是完全没有办法预料的。
但如果说你在这里面，可以持续的帮助增加价值，保持沟通，看到新的机会，那么你的机会跟具有同样技能的投资人能不能拉开差距？如果你能想到这个问题，其实你就能理解，虽然我们在做竞争性谈判，但是谈判不一定是完完全全的对立关系，如果你通过对立关系的测试、锻炼，能够跟创业者建立起信任关系的话，很可能是一个更长远的目标。
谈判的目的
作为投资人而言，通过谈判想要达到哪些目的？大体来说，有这样几个方面。
第一，你希望被创业者选择。俗话说“店大欺客，客大欺店”，反应的就是供求关系。比如创业者带着项目出来转一圈，结果有十个投资人感兴趣，创业者马上就从一个被选择方变成了选择方。
第二，价格。价格也是很重要的，因为你做的是个概率的事，你当然可以说碰到好的人，可以不管价格，我们事实上也是这么做的。但是，你碰到好人的几率很小，因为那个标准是很高的，所以你只有对极少数的特别厉害的人可以用这个标准。对于大部分的事，你可能还是需要一个逐渐的合理化的过程。
第三，条款。既然是合作，那一定要明确双方的权利和义务。投资是在干什么？就是找到有野心的，实干的企业家，帮助他们成长。投资人作为一个小股东，为什么会有一些所谓的条款，因为你在投进去之前，这是你跟他谈条件的唯一机会。一旦投进去了之后，对不起，创业者是老大了，你是小股东，你没有太多额外的表决权。
第四，合并收购等重大决策。条款本质上是在解决问题。比如你认为这个公司天花板有限，但是现在是一个很好的发展机会，这个人做这个事也合适，虽然他不一定能带领这个公司走向一个特别大的成功，但是中间把公司卖掉是挺好的。这时候，你就会对于合并收购等重大决策的话语权比较介意，这些就需要在条款中约定清楚。
谈判的核心
先试图理解他，然后才说服他
任何一个谈判，如果你之前做足了功课，最后说出来的话，就是一两条，最多三四条。这三四条，可能一分钟就说完了，但是很多谈判有可能会持续一个小时，一个晚上，也有可能会持续好几个星期，好几个月。为什么需要这么长时间？ 因为读人是很难的一件事，你在试图读人的同时，别人也在试图读你。
当没有判断清楚的时候，后面的事情进展不一定那么容易。很多时候，谈判是在搞清楚对方到底想要啥。有时候你直接问对方，他的回答不一定是他的真实想法。
从我个人的角度讲，我可能不愿意在谈判过程中有太多的博弈，大家都还年轻，机会还有很多，应该尽量尽早地建立信任，结束双方之间的博弈。建立信任之后，一起去跟市场博弈。这话说起来容易，做起来是很难的。我跟你讲了一番话之后，你凭什么信任我？这是一个很难的问题。理解是一方面，理解的过程之中，还有一个很重要的方面是建立信任。最后他信不信你说的话，或者是他多大程度上信任你说的话，多大程度上认为你以后会是一个不错的合作伙伴，是非常重要的事情。
我非常欣赏查理·芒格的“说服”方式，就是说服人的时候诉诸于利益，而不是理性。你在说服的过程中讲理是没用了，讲理只不过是想看看他在多大程度上是不是个讲理的人而已，对做决定是没用的，一定要付诸于利益。利益是什么？利益就是价格。
投资是一个收益和风险的平衡。如果价格高了，能不能降低我的风险？如果能，这个价格就可以给对方。反过来得看他想要什么，他是就想要这个价格，还是说他可以不要价格，更希望的是说，就想找个人跟我一起干，打个八折都没关系，但是希望往前走的时候有个人能够在身边，好的时候一起，坏的时候也一起，不计较短时间之内的得失。
所以，你的对象不同，决定了你在谈判和出招的时候也不同。对于一个注重合伙人合作的创业者，你去跟他谈价格，这属于力没用到点上。反之，碰到一个对价格特别敏感的人，你一直谈合伙精神也是一样。
谈判的四种方式
强势效率型。投资人卖的是什么？卖的就是痛快，效率很高。这是现在相当一部分创业特别喜欢的一个事，其实他们想要的是确定性，本身企业就是在发展过程中解决问题，不是一蹴而就的。
不过，效率高固然好，但头脑发热型的效率高，风险还是挺大的。追求效率高的前提是，先把行业的地形图勾勒好，比如大概哪个地方有几个师长，哪个地方有几个军长，从哪个地方出来的人可能干这事比较合适。只有把这些事想清楚了，把研究先做好了，碰到这个团队的时候，你才可以迅速做出决定。
以理服人型。一般创业者除了有自己的坚持和执着之外，还有很强的同理心。这样当你去跟他讲一件事的时候，其实是有机会讲通的。你讲通的过程，也是让他理解和了解你思维方式的过程。但是最后做什么样的决定，还是看他是一个什么样的人。
换位思考型。大多数时候，创业者可能比投资人要孤独。创业创新某种程度上来讲是打破共识的过程，打破旧的共识，形成新的共识，打破的越大，形成的新的也越大，他的成就也越大。但是打破的过程是极其痛苦的，很可能长时间不被家人所接受，不被员工所理解，不被同行所认可。
作为一个投资人，你投十家公司，这个项目投的不好你还可以投其他的项目。作为企业家呢？他就是最后一道防线，这事儿他不管了就没人管了，所以其实他有时候非常孤独，甚至没有办法跟自己的团队去商量，因为他需要给团队信心。
所以，投资人在某种程度上，是创业者的比较合适的倾诉对象，第一利益相关，投资人愿意听；第二，当企业遇到问题的时候，大家可以一起想办法，这也是为什么有时候换位思考很重要。
各取所需型。当彼此都很清楚自己想要的是什么，这时候谈判就是一个互相让步和妥协的过程。所谓商人，就是商量着来，只要打交道必然会碰到利益的不一致，但是有什么事可以商量， 无非就是一个度的问题。
以上只是我总结的几种招，我相信每个人的招数都不一样，你用什么招去搞定坐在你对面的人，每个人都可以有自己的办法，但是原则上你的目的要达到。另外，一定要有双方思维，而不是单向思维，这样从效率上和效果上都会好得多。谢谢大家！
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