自然界和商界都是秉承优胜劣汰、胜者为王。互联网发展到现在，市场已经日益成熟。在苹果APP Store上上架的app已经超过100万个，每年新增的应用数不胜数。同样，在B端领域，BAT巨头及各种互联网创业企业在研发和发布的产品也多如牛毛。
因而竞品分析技能对于产品经理和产品运营来说已经是必备功课了。无论是个人职业发展和企业产品规划，通过竞品分析去伪存真、去粗取精、扬长避短，都是生存和取胜的首要环节。
关于竞品分析，网络和书籍中的资料都多如牛毛，一来可见竞品分析的重要性、二来实在观点太多、众说纷纭。我认为，所谓竞争分析，是指分析竞争者的优劣势、并运用到自身产品策划和运营工作中。竞品分析的基本步骤则分为四步：明确目标、选择竞品、数据分析、总结结论。
一、明确竞品分析的目标
最近参加了一次和我们大老板的午餐会，当时讨论996，老板说他每天七点多就要下班陪孩子，我很好奇老板的事情应该很多，为何可以这么早下班，是因为非常精确的时间管理吗？老板的回答是：思考如何来做事情比合理分配时间更有意义。做每件事情一定要思考它的最优解是什么，️不是直接开干。
对于竞品分析也一样，思考如何高效做出有价值的竞品分析报告，比直接开搜罗数据分析撰写更要重要。因此首先要明确竞品分析的目标，分析重点也会不同。一般竞品分析的目标有如下几种：
1、规划新产品
当要开启一个新的项目，规划一个新产品的时候，需要运用波特五力模型，对行业趋势、市场结构、主要玩家、运营方式等行业数据进行分析，以明确新产品的细分市场和核心功能，也就是梳理产品的定位。
2、规划新功能
当要规划一个重要的新功能，或者启动重要版本迭代的时候，需要从用户场景、产品功能、交互设计、用户体验流程等方面分析总结。当然，在规划新产品一期功能的时候，这一部分也不可或缺。
3、规划运营策略
互联网产品离不开运营，运营策略对产品的拉新促活及爆发式增长都极其重要。B端的产品也会有很多经典的运营策略，例如阿里云的云推广大使、亚朵酒店的投消人计划等，都能给同行业或者跨行业的运营策略规划带来思考。
二、选择竞品
一般竞品分析重点强调竞品分析的方法，但竞品的选择，对于竞品分析尤其重要。相对于红海的C端来说，竞品往往非常多，建议可以采用2/8原则，从下方竞品方向中选择2-3款竞争威胁较大的产品进行分析。而B端市场正在兴起阶段，竞品相对较少，也相对容易定位。
1、核心功能和核心用户相近
核心功能相近的一定是直接竞争对手了，这一类产品往往要重点进行研究，因为在市场上要短兵相见，要从用户那证明为什么选你不选它，需要更加细致分析对方的优缺点，然后规划差异化功能或运营策略。例如AWS亚马逊云、阿里云、腾讯云等云计算厂商，就是核心功能和核心用户都很相近的。
2、核心用户相近
核心用户相近的不一定是竞争对手，但是核心用户相近意味着产品对用户的需求洞察及营销方式可能有参考和借鉴价值。例如针对企业办公人群的产品很多，移动办公产品、以及流程类的ERP软件等，核心用户相近，但是应用场景和功能不一样。但分析该垂直领域中的头部产品是如何设计核心功能、制定运营策略，也可以给自身产品带来价值。
3、供应流程、服务流程、底层技术等相近
还有一种情况就是，相同/不同行业、核心用户和功能不一致，但是供应流程、服务流程、底层技术等相近，也可以带来一定参考价值。例如针对B端行业的服务流程一致，则可以参考用户运营框架的优势点，又例如都是使用AI技术，那可以了解竞品怎么采集和处理数据的。
三、数据分析
1、数据来源
对于B端竞品分析来说，数据分析其实不那么容易。由于B端产品对外的资料往往比较少，且产品体验有一定门槛，碰到可以免费试用的还好，如果没有的话比较麻烦。建议B端的数据来源可以从以下渠道获取：
（1）行业公共数据：百度指数、友盟指数、ASO100、ASO优化、艾瑞咨询等。
（2）行业报告和讲座：知乎、虎嗅、创业邦、创业邦、36氦、混沌大学、infoQ、互联网er的早读课、3W互联网精选以及行业垂直自媒体都有很多关于行业解读和产品的分析，现在很多企业的CEO也认识到专家背书的对于吸引B端用户的重要性，所以CEO自身和企业内的专家管理层会有挺多出来分享对行业的见解以及自身产品的解读的。可以经常关注，获得灵感。
（3）企业官网及产品社区：官网绝对是竞品分析最靠谱的数据来源，官网上一般会说明产品的功能、优势、场景，且会有完整的入门指引、接入文档及定价方案。一般的B端产品官网上还会设置社区，以供使用产品的用户讨论使用过程中的问题和经验，这也是非常有价值的数据来源，可以看到竞品的优缺点。
（4）产品体验：当然还有更直接的方式，就是体验竞品的产品。对于C端产品往往直接下载应用即可，但是B端往往有一定门槛，不过好在现在免费策略盛行，一般的产品都有3个月左右的免费试用期。一般要获取免费试用需要注册公司信息等，就需要花一些时间。不过一般也不会太难，成功注册之后就可以获取试用资格，可以系统分析产品设计逻辑、核心功能、交互设计等。
2、数据分析的方式
数据分析的侧重点一定是和竞品分析的目标一致的，这里以新产品规划为例来看如何系统分析。
（1）行业分析：运用波特五力模型对行业和市场进行分析，具体请参考我上一篇文章，就不在此赘述。在系统分析行业和市场后，选定1-2个核心用户和核心功能相近的竞品进行分析。
（2）竞品分析：这里可以采用用户体验要素的框架来进行。
第一是战略层分析，竞品是如何进行目标市场定位、产品需求定位、产品差异化价值定位的。针对竞品的定位，我的产品可以从哪些地方体现差异化和竞争力？这里往往需要准确和可以让人信服的数据。
第二是范围层分析，竞品提供了哪些核心功能，这些功能我们也能提供吗？哪些功能要新增？哪些功能要简化？我们如何更好提供这些功能？这里可以用思维导图的方式总结。
第三是结构层分析，产品的操作流程是怎么样呢？为什么要有这样的流程设计？我们能简化这些流程吗？这里可以用流程图的方式来呈现。
第四层是框架层分析，产品界面的每个按钮摆放的逻辑是什么？为什么要放在这个位置而不在那个位置？为什么要设计一键导出的功能？这里可以用截图的方式呈现，增强还原度。
第五层是表现层分析，这个配色是和整个产品体系相匹配的吗？不过表现层这一环节偏视觉设计，这部分的竞品分析可以交给专业的视觉设计师去做分析和优化。
四、结论总结
所有的分析目标只有一个，那就是对自身产品的建议是什么？前面竞品分析往往数据繁多、信息量大，但落实到最后的结论，往往需要简单明了。竞品分析的过程更多的是对产品经理的启发，而结论往往要呈现给领导或者同事，这就需要用一个清晰的框架，阐述竞品的优劣势以及对于本产品规划的建议。
产品经理的“借势”是一个很重要的能力，对于新手产品经理来说，经常拆解标杆产品对锻炼自身产品思维很有帮助。特别是B端产品的方法论不多，多摸索一定有所裨益。
网友评论