IP的价值

在现在快餐经济+互联网深入到我们的生活中，IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择。不管是品牌还是个人，不管是卖产品还是卖服务，都需要深耕我们的IP，才能在注意力稀缺的时代脱颖而出。 IP的真正价值不是流量价值，而是信息价值。   

商业拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值，他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而IP的真正价值在信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。   

信息价值表现在一是知识，本质是帮人们省时间；

二是娱乐，本质是帮人们花时间。 知识价值简单的说就是帮用户做筛选，人们认可IP，IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间，专心学习。所以IP的知识价值就是标签，是推荐机制，是内容质量的保证。   

而IP的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦，并且让人们愿意为此花掉时间，比如看《万万没想到》是因为搞笑，看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激，未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多，谁就更容易获得了“流量入口”。 

  所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化，在此基础上才可能获得流量入口，进而转化为商业价值。IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间，影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果，人格化才是内核。   

IP和品牌息息相关的。但是两者之间还是有着些许区别，如品牌是脑智定位、理性为主，而IP定位则是指心灵定位、情感及潜意识为主。就像品牌如果缺乏独特有力的定位，很难长期发展为强势品牌；IP如果没有独特占据人心的定位，也很难长期发展为强大的超能IP。

IP策划需要具备以下四点要素：   

（1）情感定位IP一定是和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的“贱”，加菲猫的“懒”等等，这些情感的共振点，就像是一个个的锚，锚定在人类心灵的某个位置，所以很强大。而情感又是分层次的，从浅到深，分别是情绪、情感、情结（潜意识）。IP的情感定位越往深里走，能量越强大和持久，而且越不受时代喧嚣的干扰。 因此，IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的，越深层次越有持久力，不是说越多关注、越多话题就是强大IP，真正深层次的强大IP，是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在而强大的。比如同道大叔，除了创始人套现的新闻外，关于IP的内容都是深耕细作的，持续获得用户的关注和喜爱的。   

（2）故事原型原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量，能跨越民族、国家、文化的壁垒，成为具有超能强大的IP。所谓的原型化故事，就是故事定位在基本人性的点上，表达人性最基本的诉求，例如：成长、安全感、帮助、暗黑、萌、贱等部分。   

（3）角色定位这是角色能否定位到人性情感层级中，从而实现关键的IP定位，而不是普通的故事角色设计。关于IP的角色定位，其实是有人性原型的，比如有英雄、仙女、导师、小丑、变形者、孩童等等，还有男性角色中的女性气质、女性角色中的男性气质，也往往对角色定位的成功起关键作用。   

（4）符号虽然，一个有魅力的角色和故事，能够快速吸引到关注。但事后，我们的大脑能记住的，往往是一些碎片化的印记，也许是一个图形、一款颜色，一种表情。因而，在不同层面上，为IP设定注入一个个鲜明的符号，必不可少。 拥有强大IP的形象都有特殊独有的特色，而强大IP最终在各个领域呈现的是符号，这就是如果在起初孵化IP时，不注重符号性，会造成非常麻烦的后续发展问题。  

 符号简单来说就是独特辨识度和简洁可延展性。如果没有，就等于是没有自己独特的文化，只是从众者，不是大IP。  

 然而，超级IP绝不止是符号，超级IP生存法则是以IP为中心形成“亚文化”，至少包括四个特性。   

第一，强视觉辨识力，如VI视觉元素或仪式感或故事性等。孙悟空的金箍棒，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉，这是最直观感受的层面。 《蝙蝠侠》、《美国队长》、《007》、《琅琊榜》都是在讲述“超级英雄”的故事，《花千骨》运用的是“灵魂伴侣”的故事引擎，且这个故事还得有文化内核，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。   

第二，强分享连接感，表现为：用户参与；乐意分享；兴趣社交等。  二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，真正的IP刚开始是半成品，在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散，其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。超级IP是抵达铁杆用户的连接器，经营IP应以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的，长久的IP。  

第三，价值沉淀性，表现为：有温度有营养，历史感不是快餐式消费。 这首先是有时间沉淀的，要知道国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短，尽管播出时收视率和关注度很高，但当影视剧收官以后，用户注意力就瞬间转移，相关衍生品如游戏推广就难上加难，IP运作绝不是快餐短暂式消费。 其次是有情感沉淀的，有温度有营养，这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心，如《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，DarryRing代表的唯一真爱与承诺，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。   

第四，强附着力，表现为：相互吸引，能引爆流行。 这一是IP“信息内在质量”具有附着力，或容易被接受，或容易被记忆、行动和分享，《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全球拥有大量受众，它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。 二是能激发流行感，既有传播广度，又有传播深度，甚至引发主动搜索，IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小，关联度高、价值大的IP具有更强的附着力，成为流行的引爆点。例如《武媚娘传奇》是一部电视剧，它的话题度、流行度、点赞和吐槽以及对IP内容的经营都成为了一种流行。

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