「打土豪，分田地」是工农红军土地革命时期的主要宣传口号之一。
过去我们总觉得条口号是方便土改干部，给老百姓讲政策编写的。但是往深处想，你会发现这事情没那么简单。
为什么这么说呢？因为这样说，就没搞清楚它解决了什么关键问题。
我们回过头去想，宣讲政策最理想的场景，当然是我们的红军干部和老乡们坐下来，面对面、挨家挨户的谈，但是这样场景在1927年那会是不会出现的。
因为那会儿我们正在闹革命，强敌环伺，时间很急。不但红军没有足够的干部，甚至都办法建立完整的宣传组织体系。
红军需要的口号，不是设计一句讲给老百姓听的话，而是设计一条口号，让老百姓们听了愿意传给他的亲朋好友听。
什么样的口号能解决这个问题呢？为此，我为你提供三种视角，帮助你分析口号获得成功的秘密：
1.老百姓不识字、记不住墙上的标语——提供「视觉化」信息
2.老百姓记住了、不知道怎么表达——提供「口语化」表达方式
3.老百姓听到了、不接受——发挥「被动的艺术」让人更好接受
01
第一个秘密，人的爬行脑更容易喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。
请注意，这里的关键词是「爬行脑」「视觉化」。
什么是爬行脑呢？简单说处于大脑结构最里层，负责处理应激反应的大脑。它的特点是依托本能，不需思考，反应迅速。
美国精神健康研究所保罗•麦克莱恩(Paul MacLean)主任，在1990年正式提出“三重脑”理论，认为人脑结构大致可分为三层：最下层为“爬行脑”（即脑干），主要负责心跳、呼吸等躯体自身的运转；中间层为“古哺乳脑”（即边缘系统），很多情绪的产生都与这个区域密切相关；最上层为“新哺乳脑”（即大脑皮层），是意识理智产生的区域，负责语言、预测、策划、抽象思维等。
视觉化则很好理解，比如「打土豪，分田地」短短的6个字里有动作、有画面，相反「把地主的土地分给群众」，则是更抽象的表达。
这个道理听上去很简单，但运用到生活中内涵却非常丰富。
比如，很多成功的广告就运用了这个原理，Ipod的广告说「1000首歌放在口袋里」，而不是说「存储容量高达惊人的500M」。还有「能拍星星的手机」「是兄弟，晚上8点一起贪玩蓝月」。
理论的传播也可以用这个道理来解释，运营高手李叫兽举过一个形象的例子：
「只要抓住机会，即使你能力不高，也有可能成功。」这句话早就有了，但并没有被大家挂在嘴边。直到雷军说了句「在风口上，猪都能飞起来」，比起前面抽象的理论，这是更加视觉化的表达，自然容易朗朗上口，从而被记住和传播。
甚至连传播很快的谣言，也是视觉化的，比如「味精超过100度灰致癌」比抽象的「味精加热过度对健康不好」更让人轻信。
伟大的演讲也是视觉化的，比如丘吉尔并不是说：「我们决不投降，将在任何地方和纳粹战斗到底」，而是说「我们将在海滩上作战，我们将在敌人登陆的地点作战，我们将在田野和街头作战，我们将在山区作战。我们决不投降。」
02
第二个原因，口语化的口号传播能力强于书面化口号。
1927年工农红军的土改口号，当然不是只有「打土豪，分田地」一条，比如还有「坚决拥护土改政策」等，在这里前一种叫做口语化表达，后一种叫做书面语言表达。
他们有什么区别吗？从传播效率的角度讲，口语化表达效率更高。
书面语言主要使用眼睛读、手写两种功能，因为这种是一种不符合人们的听觉习惯的表达，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。
传播中使用书面语言，就相当于你已经放弃了耳朵。而口语化才能同时调动大脑听、说、读、写四种功能传播，这可以说是个生理学问题。
所以，一个好的标语要尽量用口语、套话、俗话、顺口溜，不要书面语。
同时，这条口号还运用了表达的一个技巧，即多使用动词和名次，要少使用形容词。这是什么意思呢？有个经典的旅游广告文案，可以说明巧用动词和名词是如何让文字富有画面感的：
「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯，坐在火堆旁。」
你看，这就是名词和动词不断叠加使用的效果，没有一个形容词，但是它勾勒出了几幅让人无比心向往之的画面。
但如果你加入了「强壮的鳕鱼」「灵巧的金丝猴」反而会降低表达的美感。
03
第三个原因，是这条口号没有让你启动防御思维。
一条口号它不是表情包，也没有声音，无法拉住你的衣服苦苦哀求，甚至不能让你多注视一会儿，它唯一能做的就是润物细无声的让你接受它。
要做到这点关键是标语不能太长，这个道理很好理解，因为太长了记不住嘛。
那么，到底不能超过多长呢？脑科学家研究，未经过训练的大脑短期记忆无法容纳7个以上的记忆项目。有的人多则一次能记住9个，少则能记住5个。
更关键的原因是，当大脑发现需要处理的内容太长，会启动前额叶的思维大脑，将它们进行逻辑范畴，以便于记忆。
这样就使得你的大脑启动了思维意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。
为什么？因为，意识即防御。
所有的思考，其实都会让你产生顾虑；你让用户思考，就是让用户戒备。
这个道理也常常运用到产品思维上，马化腾非常推崇的一本书叫《Don’t Make Me Think》，翻译成中文核心意思就是「别让我思考」，一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会。
因此，不论是什么产品，只要让用户思考、琢磨一下，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率，一个产品应该做的就是迎合用户潜意识下的选择。
04
说到这些，我还是想强调学习的效率。
最近几年，知识的获取的成本越来越低，打开手机很容易搜索到优质课程。在这个过程中，我一直在想，什么才是高效率的学习呢？
答案肯定不是单纯的学得更多。为啥？因为这样的学习缺乏反馈，你根本不知道自己学习的效果。
很多人有过这样的经历，你去拍个抖音、小视频，拍完之后根本不敢看播放，因为你抽身出来立即回发现，你录的视频里有好多你不忍直视的东西，太羞耻了。
但是，当初录视频的时候你怎么就不会觉得不舒服、羞耻呢？因为缺乏反馈，身在其中，你几乎发现不了自己的错误。
犯更少的错误，走更少的弯路就是高效率的学习。寻找反馈，不断运用新知识思考过去的问题，虽然这种方法花的时间很长，过程也非常不容易，但是当我们习惯了这种学习方法，才会真正观察自己，这样出错的概率才会低。
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