1号按:事先声明，张答应作为这篇文章作者，完全不介意如果你读到一半发现不感兴趣或理解起来变晦涩了，跳出来看我们传媒1号其他的精彩文章。坦白讲答应写的时候也觉得大脑很是抽筋。

本文的大部分篇幅都引述自一位神秘的业界大牛对“网红存在原罪”、“互联网和传统媒体内容竞争产生的结构性失衡”和“融媒体环境下，市场竞争未来会怎样”这些有趣话题的思考和看法——但引出这些表述的，其实只是一个答应早先觉得意义不大的酒后抱怨。

作为一名专栏作者，发现这篇文章的话题纵深很像“要求挖个坑埋一枚硬币，但有人却直接挖到了石油层”——对这些问题的思考是有必要和有价值的，但是否需要囊括这么大的范围，是不是想多了，以及读者能否接受这种“挖到石油层”的思考方式，我没有半分把握。

一、 提一个“一波三折”的问题

知乎上曾经有人提过一个古怪的问题：“哪些酩酊大醉是有意义的？”一个高分答案这样说：如果你昨晚酩酊大醉哪怕断片，但今早起来，席间有人或有话仍然让你刻骨铭心，那你昨晚醉的就是有意义的——注意在前任的婚礼上喝吐不在此列。

按照此例，前一段时间答应参加的一个大部分人都喝多了的聚会应该符合“有意义”的标准。虽然在清醒后，答应忘记了绝大多数与会者的面孔，但席间一位电视从业者在半醉时扯得一个淡却还栩栩如生，并且有历久弥新的趋势。

这番揶揄如下：其实电视人都有一个小本本，上边一笔一划都写着“仇人”的名字，目前共计三页。第一页，90年代到2010年，二十年写的是电视同行，如同类型、同时段电视节目；第二页，2010年到2015年，写的是视频网站，因为存在内容竞争了；第三页，2015年至2018年，就这三年记了最少上百个名字，只有一类人：网红。你也不知道怎么回事，就是莫名其妙的弄不过他们了，领导还总逼着你变成他们，蓝瘦……

——今天站在阅读理解层面分析一下这番话，情绪质朴、真挚；语言逻辑有明显的情感递进关系；对最后点名“网红”，作者强调了时间最短（三年间）、程度最深（没招），充分表达了作者无奈、疑惑且略带委屈的复杂情绪……

酒醒后，答应首先用这番话对身边做互联网的小伙伴进行了颇具机心的试探。互联网从业者的回复基本上都在论证网红内容当下的生产和渠道优势。包括：单位数量足以满足用户最细碎的兴趣需求；内容特性足以满足最微小的用户趣味；生产成本低；迭代速度快；内容约束力小等，核心观点可以归纳成：今天网红所获得的一切，都是注定且应得的。

过了几天，席间的这位老师对这个问题的补充阐述开始具有了某种诘问的色彩：

“我们做了一辈子内容了，最好的时候就曾经想过有一天我们会被一个更新媒介取代的问题，对此是有心理准备的。但我质疑的是：这个拿走媒介地位的应该是网红吗？即便就是他们，我们可以学习他们某些新特性，但我们有必要成为网红吗？网红们承担起了跟收益相匹配的社会功能和职责了吗？”

——坦白讲，出于这个年纪固有的不求甚解，答应几乎瞬间失去了追问欲望。特别是听到“我们该不该成为网红”和“网红是否承担起与其相匹配的内容职责”时，更直接认为这席话其实包含了某种醋意或情绪，甚至不能算作一个严格意义上的观点。

电视人在经历收视剧降、招商挫败和工资停发后锐气折损了很多，自媒体上源源不断的大量出现电视人倒苦水、谈情怀，甚至劝大家辞职一类的文章。所以这番关于“网红内容使命”的诘问如果也属于其中，那这黯然神伤的意义要远大于要思考的意义。

原本这个话题就该到此终结，可几日后答应要去见一位学界大牛。答应研究生期间的学位论文就曾经引述过这位她的观点，所以这次会面就恭敬的攒了一肚子的问题求教。“网红是否已经承担起跟其内容地位相匹配的内容责任问题”原本被安排在了开场时的“闲白儿”。可是，这个问题出乎意料的激起了大牛浓厚的兴趣，然后被迅速拉伸成了一张宏大的网，并延伸到了一个夸张的维度，涉及到问题的多元化完全让答应当场目瞪口呆，直到此刻答应也不敢说彻底想明白了——在征得对方同意后，答应将在接下来内容中进行大篇幅的原文引述。

二、 大牛做的基础概念梳理

大牛认为“网红内容是否承载了与其体量相匹配的内容使命”和“我们（传统媒体）该不该成为网红”这个话题不只是牢骚，是非常有现实意义的。首先我们得想清楚这个问题其实是在问什么。现代内容的核心载体是语言（文字）和画面。虽然现在的UGC机构在挑选旗下网红时会有无数种类别，（最夸张的UGC公司有两百多项评分标准，配合十一种经济合同来挑选新晋网红）但其实网红内容之间的优势竞争只有两类，“靠画面获得竞争优势的”和“靠语言（表达）红获得竞争优势”的。（如：不说话的奇葩事件和讲方言段子的普通人）

抖音上有一个经久不衰的热门话题##保护我方技术流##，这就是最早期画面红一派的网红谱系。他们之所以发展碰到瓶颈，并不是内容生产者的问题，是画面媒介的特性和当下阅读特性选择决定的。

我们先要明确一个概念，阅读行为是结果导向的。这个结果可能是知识，可能是娱乐，也可能只是打发时间，但终归是‘结果’在吸引人类发起阅读这个行为。现代的阅读特性是什么：浅层阅读。“浅层阅读”这四个字我认为很可能是上世纪五六十年代，广告学就提出的“精准到达率”概念的异化。

广告学认为在商业社会发展，必然带来商品竞争的激烈。所以商品信息越精准的到达意向消费者手中，意向消费者的阅读兴趣会越大，购买可能性会越强。——这能更好的适应商业竞争加剧的现状，并且减少企业在无效广告中浪费的投入成本。所以从九十年代中早期开始，奥迪、阿迪达斯、香奈儿这些大公司的精准广告早就有了准、精、短特性（注意，为了适应广告篇幅短，用‘准’代替了‘深’），这已经非常接近现在短视频的概念了。

后来互联网开始发展，导致内容的“竞争加剧”的背景相似，“商品内容的精准到达”概念被放大后，发展成了“所有内容的精准到达”，于是异化并养成了全员级的“浅层阅读”习惯。

（下面一段探讨“技术流画面系”的网红。大意为：技术型画面内容信息传递过程是一个漏斗型：前期画面信息直观、接受面大；但传播结论却需要读者解析，共情效应降低，不利吸粉。同时制作成本和技术门槛又高于平均值，所以做的人越来越少。现在只剩下美女、怪象这两类直观的画面网红还在蓬勃发展，同时探讨了该类型未来发展趋势和破局方案的跟话题关联不大，不赘述。）

跟画面内容不同是：表达，这个行为本身就是明确的结论。

所以直接依靠直接语言表达的网红，将用户阅读过程直接变成了阅读结果，帮助用户节约了思考归纳时间，明确且相同的阅读结果利于吸粉，也利于营销 ——正是这一特性决定，表达类网红才是当今网红内容的主要类型。同时数据也非常支持这一观点，调查显示，百万级头部网红依靠语言表达作为主要内容手段的，占比超过了74%。

三、 大牛解答“该不该是网红”和“网红做没做好两个问题”

说到这里，这位大牛拿出手机给我看了他的收藏页面，共计关注63位网红博主，每一个都是百万级以上或准百万级粉丝。我草草的翻了一遍这些网红门的内容，挑出了一位在“画面标签”下的千万级粉丝网红@李子柒（视频内容主要是各种山野间的手工艺，包括建面包窑、养蝉做蝉丝被、酿荷花酒等餐风饮露般的山野生活，视频内容中只有劳作和手工的画面，几乎没有台词）问道：“比如这位博主，按照您的分类她应该算画面型网红内容，但粉丝量非常头部啊。”

大牛说好，我们就以此为例，来讨论你开始提出的“网红是否承担起与其内容地位相匹配的内容职责”问题。首先我们得再说一个大前提：我们的社会用户上有两大特点：第一，我们的社会人口全球最多，十四亿人口，网民全球最多，超过八亿；第二，社会结构决定，推动我们的社会更快更好发展的主要结构部件，必须是强有力的集体力量。

你看这两个大前提，最多人口就意味着有最多个体，个体意识之间的冲突就可能最多；但我们的社会形态又天然需要强大的集体结构——那维护集体的基础是什么，是：我需要更多的共识。而过于庞杂的个体纠结是不利于建立共识的。

——因此，维护我们社会良性运转天然要求：当很多个体开始集合成小单位时（比如很多人都开始收看一个内容），各个小单位就有义务传递相通或相似的共识，以帮助各个小单位无障碍的整合成一个“大集体”，形成“大共识”来弥合个体间的差异性，推动社会发展。所以一个主流的、正面的、放之四海皆准的内容主张，应该贯彻在所有不同题材的内容生产中——只有这样，才最有利于集体社会的发展。才更有利生产社会主流认知的共识。

这一段翻译一下可以这么理解：在我们的社会，不论你是谁，只要你生产内容，只要有人看，不论你的表现手法、选择题材如何有差别，你天然都要为建设社会共识负责。这大概就是你问题中“内容的社会职责”含义。

所以，我们回看上边已经产生的几个前提：

1、现在大家的阅读习惯都变成“浅层阅读”了。

2、网红内容生产的技术手段更符合大家“浅层阅读”习惯。

3、有很多粉丝在看网红生产的内容。但是只要生产内容，天然就带有社会职责，要需要弘扬社会主流共识，所以网红应该在自己的内容中“共建社会共识”。

但实际上网红们特别是大V们怎么做的呢？上边我们说了，表达是他们吸引粉丝的主要手段，但他们的表达从不强调共识，他们必须强调差异化。这是市场现实决定的。只有包括价值观、消费观的表达差异化，才能够帮助网红们在竞争激烈的网红世界中抢夺粉丝更多的关注。（这时候有没有想到我们经常能在社会新闻中看到的网红主播的出格行径？他们在失态的表达不同）

法律是社会的底线要求，违法乱纪的表达行为，自然有严格的社会法律约束。但大浪淘沙剩下的这些头部主播，大多数人都是守法的。他们生产的内容也大多是无害的、合理的、有趣的。比如李子柒，她的内容织布种田烤面包做美食，视频画面直观，阅读暨结果，而且画面拍摄的非常专业，有美感，绝对符合浅层阅读习惯和营销需求。你看，她只是在拍摄自己的生活方式，有趣、离尘且悠然，很美，很吸引人——但包括最无害的李子柒在内，所有网红内容都有一个问题，是：市场使他们的母体，所以他们的表达，天然只为网红个体负责，不会为社会整体负责。

所以李子柒虽然只是在展示她个体选择的生活方式，可别忘了她有一千多万被她生活方式吸引的粉丝。这些粉丝的数字足够一个中大型城市的人口了——一个无害，但是避世、反日常、反工业、农业社会化的生活方式都在不断的说服着这些人。当然，大部分人一定能够理智的区分自己和网红之间差异和所处环境的不同，但会不会有很小部分的人深深的沉醉其中呢？别忘了李子柒身上曾经出现过私生饭疯狂跟踪、追随的故事。——所以我们得到的李子柒，是一位几乎在刚性内容审查上完全无害的网红，但她生产的表达主张，跟当今‘高速发展工业社会’和‘茶米油盐’的集体共识完全不同，李子柒可以利用这个差异做营销，可被吸引的粉丝如何利用这个差异跟别的群体建立共识呢？虽然对于个体来说这是个小问题，但千万别忘了，她有一千多万粉丝，日积月累就可能是一千多万个“跟其他团体建立共识的小问题”。

粉丝数量造成的影响力体量是关键问题。中国网民超过八亿，平均每周上网时间超过26小时，超过六成都观看网红内容，网民的26小时上网时间中，超过十小时用来浏览视频内容，加上网红表达方式的技术优势和市场优势，这就形成了一个结构性的矛盾：大约近五亿左右的网民被划成了无数小块，每小块每周都在观看不同各个网红之间，彼此没什么共识链接点的内容表达（当然这些内容绝大多数都不违反法律）——长此以往，各自粉丝群体就容易形成不相干甚至对立关系的信息群体，形成某种板块割裂和共识隔离。你认为这会有利于形成社会需要的集体共识吗？（有没有想到各个直播工会之间的矛盾，引发粉丝彼此敌视和互相捣乱的新闻？）

总结一下，网红，因为其内容天然只为个体负责：1、他们凭借着市场优势拿走了大量的、涵盖各种需求的用户时间；2、因为网红内容的天然‘只为个体负责’，所以他们都在对用户强调着社会差异性，而不是社会共识；拥有海量粉丝的网红之间的竞争，很容易演变成无数个粉丝群体之间的观点割裂关系（注意，他们粉丝量级各自都是从百万起步的）——从这个角度来说，我基本可以这样回答你开始提出的问题了：

1、网红内容确实利用其生产方式“更符合浅层阅读习惯”的特点，获得了竞争优势；

2、网红内容，考虑“只为个体负责的表达”立场和当下“如此数量级的用户的共识职责”，网红们确实没有承担起跟他们内容地位相匹配的社会职责。

四、 大牛回应“媒体要不要变成网红”问题

话题进行到这的时候，整个屋子陷入了尴尬的沉默……答应的大脑是在呻吟的，半晌问道：那怎么解决呢？

大牛低头回了条消息，抬头说：我们不是正在解决吗？

我们上边提出的问题，按照分类，应该属于“新内容市场竞争格局产生的结构性失衡问题”。失衡，就意味着可能存在乱象，所以天佑、wawa、莉哥、卢本伟等一批乱象网红首先被清理出了市场。虽然政策调控能够明确红线和治理乱象，但我们身处一个法治社会和市场经济环境中，所以行业法规难以细化到要求“网红们一定要表达什么内容”。我们只能提倡什么内容或者规定“网红不能表达什么内容”。

所以这对于解决我们之前提到的“网红内容可能造成建立广泛共识障碍”问题依然存在问题——产生这个问题是因为“内容市场竞争局面发生变化”造成的，所以市场的问题也该由市场来解决。

我们再重新回看“网红内容崛起，传统媒体内容势微”这个问题，产生这个问题的直接原因有两个，对用户来说：1、互联网渠道和传统媒体渠道优势地位发生变化。2、互联网内容和传统媒体内容表达手段优势地位发生变化。——这两个直接原因改变了传统媒体和互联网媒体彼此之间的媒介生态位，并由此产生了我们上边说到的一系列问题。

所以“让一个更好的传统媒体重新回归市场的优势竞争地位，再回到原先的媒介生态位上游”就能够解决这一系列的问题，也最符合我们社会现实需要，这也能够优化内容市场的无序竞争和一系列市场乱象。

注意，这次回归的是一个“更好的传统媒体”，因为回来得到会是一个全新的融合型媒体：既有传统媒体的主流声音优势和基因，又掌握了新的市场竞争手段和现当下更吸引观众的表达方式。它的名字会是“新型融媒体”——从综合角度来看这是一个效果最好、成本最低、风险最小的方案。所以我可以回答你第三个问题了：

传统媒体不但要变成网红，而且是一个比传统网红更优的网红。

五、 大牛的融媒体愿景

融媒体一旦成功，将会再次改变现在的媒介生态位，处于这个我们媒体生态环的顶端。它的下游是现在如日中天的自媒体网红内容，彼此有竞争也将有合作：融媒体生产的话题，下游将会自发完成发酵和消化；自媒体生产出的创意融媒体也将吸收并定义。这个媒介生态链可以帮助我们产生更大的社会共识，弥合分歧，并增加社会凝聚——而且因为融合的属性，融媒体跟互联网和自媒体之间也不会有之前泾渭分明的技术差异，并能够产生更多的市场多样性。所以融媒体战略可能涉及的范围和对市场产生的影响都会非常巨大。

——这个下午还跟大牛讨论了很多其他问题。但上文给答应带来的感受苦思多日依然最难以描述。比如万万没想到，是对这个话题的探讨，最后会以勉励和鼓舞作为结束。

犀利一点你会发现，大牛以上的观点似乎有一些涉及到了传播学中“伏地魔派”的理论——魔术子弹理论；乐观一点你会发现，这些观点中似乎包含着一个博大的“内容宇宙观”。

所以，留一个开放式的结尾：亲爱的小伙伴，欢迎你留下你的看法和意见。