想必这几天大家的朋友圈应该被《海王》刷屏了吧？

而且，还因为主角长得特眼熟而上了微博热搜

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《海王》来华宣传

最后火的也是杰森·摩玛抱着锦鲤喜气洋洋的“魔性”照片

转发这个锦鲤之王，别人的锦鲤都游到你这

《海王》主演杰森·摩玛

海王本王更是抱着巨大的锦鲤抱枕和粉丝们合影

《海王》剧组粉丝见面会

锦鲤之所以这么火，还得从国庆前支付宝的“锦鲤”活动说起。来自南京航空航天大学的网友“信小呆”成了中奖的幸运儿，这次活动不但给信小呆本人的生活带来了变化，更是在营销行业掀起了滔天巨浪。

“锦鲤”活动就像一个全新的传播赛道，并且因为低门槛、无壁垒等客观原因，成了各行业各竞相模仿的全民活动。一夜之间，不同城市的锦鲤、不同行业的锦鲤、不同高校的锦鲤横空出世，无人不想效仿这场世纪营销捞上一波关注与流量。

一条“锦鲤”，能游多久？

和大部分创新的营销模式不同，“锦鲤”的逻辑其实很好理解，不管是平台还是合作商，都能在这样的活动中收获远超预期的效果。

300万的奖品费用，就带来了2亿的浏览量，222万的转发，85万的评论。这还只是锦鲤活动一条微博的数据，其中并不包括贴吧、知乎、腾讯新闻等媒体平台统计的结果。

光从这次活动来说，“锦鲤”在营销逻辑上没有任何问题。但从长期来看，这种营销模式的效用却值得大家探讨：

1.用户的新鲜感能否维持？

在这个信息多到炸裂的时代，用户的兴趣、口味都时刻发生变化。从支付宝锦鲤爆红至今，网上各式各样的锦鲤层出不穷，细分到各行各业，朋友圈中也刮起一股转发锦鲤的热潮，甚至有些人不为奖品，只为好玩。可是这种玩法用户能玩一周、一个月，能不能玩一年甚至更久？这才是一种方式的问题所在。

2.转化的效果能否稳定？

熟悉微博的用户都知道，“锦鲤”活动就是一次升级版的转发抽奖。尤其是在微信朋友圈这种鄙视链横行的社交场合，你的转发行为很容易被对方贴上标签，即使存着“不劳而获”的侥幸心理，也会顾全面子减少转发次数（开微博小号专门来抽奖的人大有人在，活动的效果也因此降低）。而支付宝这次的锦鲤活动则有自身平台，知名联合企业的背书，甚至是锦鲤本人的配合，才能带来这样好的转化效果。

3.活动的吸引力能否维持？

虽说是赛道上的新产物，但大部分活动的逻辑都十分简单、粗糙-官微官博等发起抽奖活动，奖品类别越丰富越好，然后在社交圈中发起扩散，最后公布中奖人员。然而，当锦鲤抽奖单拎出来作为一个营销形态重复、大批量铺开，注定走不远。其弊端就是前面两个问题，用户的新鲜感会丧失，转化的效果也会降低。

为何“锦鲤”能掀起如此大的浪花

在“锦鲤”问题上稍微看远一点的人都知道，如果只是效仿支付宝炮制一场活动，很难取得前者达到的效果。再脱离了近来的流行热词，带来的收效更加微乎其微，只有解决存在的问题，才能获得突破。

社交媒体本身是一个高维、高频的场所，但“锦鲤”却是一个低维、低频的活动。低频活动切入场所，自然能给用户带来新鲜感，可一旦低频活动变成了高频活动，其态势就会如洪水，来得快去得也快。

换句话说，当一个人的社交空间充斥着“锦鲤”字眼的转发信息，那么他也离被屏蔽不远了，没有受众的转发则会失去活动的初衷。

此时我们不妨思考一下，抽奖的根本目的是什么？即使博主们打着纯送福利，回馈粉丝的旗号，虽然这样的情况也有。但大多数时候，这就是一场营销活动。一般来说，抽奖都会附加一些条件，比如说：关注博主、@几名好友、转发等等。把这些条件翻译成更直白的语言，就是“希望你们关注我，同时将我分享给你的朋友们。”王思聪的转发抽奖送现金就是经典案例。

“锦鲤”类转发活动，该如何突围？

不管是普通的抽奖转发、还是大型的“锦鲤”活动，其本质都是受用户情感驱使，如果你的活动没有触及用户的情感点，即使奖品再丰厚也没用。基于上述对活动的分析，云小媒也梳理了出一些转发活动的突围思考。

想要收获足够的影响，就必须学会“借势”：社交平台上的活动层出不穷，老一套的文案已经无法触及消费者的注意力，更无法将这种注意力转化成购买力。你必须为自己的活动找个噱头，支付宝此次借势锦鲤，用“三百万分之一”的运气替代了奖品价值，让用户在转发时收获“中奖可能”以外的情感价值。

活动形式需要多样化，让用户有代入感：与大部分的博主不同，支付宝官微本身不是奖品的发放者，而是活动的参与者。活动期间官微与用户的互动，既让这次营销活动变得更真实，又让用户产生强烈的情感代入。简单来说，发布此类活动的平台，其本身的“人格”魅力和粉丝活跃度，对最终的效果影响颇深。