一、书籍介绍
作者:艾·里斯;杰克·特劳特
出版社:机械工业出版社
二、读书笔记
1、三次生产力变革
(1)泰勒:“科学管理”提升了体力工作者的生产力,催生了知识社会
(2)德鲁克:德鲁克“管理”(《管理的实践》及《卓有成效的管理者》 、《公司的概念》)提升了组织管理生产力,催生竞争社会
(3)特劳特(《什么是战略》、《与众不同》、《人生定位》)“定位”,提升了品牌生产力。
2、“战略”定义
特劳特曾说:“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置(position)。这正好是定位要做的工作。”
“战略就是创建一个有利的定位”(迈克尔·波特语)。
3、定位四部法
第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”
(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。
第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见定位经典丛书之《与众不同》。
4、战略形式
(1) 防御型商战是为市场领导者准备的战略。
A.只有市场领导者才考虑打防御战;
B.最好的防御战略是敢于向自己发起进攻;
C必须时阻挡对方强大的竞争活动。
(2.)进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略。
A.应主要考虑领导者地位的实力;
B.在领导者优势中发现弱点,并对此发起攻击;
C.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
(3)侧翼型商战是为小公司准备的战略。
A.一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方;
B.战术奇袭应当是计划中重要的部分;
C.追击与进攻本身一样重要。
(4)游击型商战是为当地或区域公司准备的战略。
A. 找到一个市场细分,要小得足以守得住;
B.不管能有多么成功,永远不要像领导者那样做事;
C.要在接到命令时立刻撤退。
5、关于营销
营销是“人类通过<交换过程>来<满足人们需要和需求的活动>”。
美国营销协会说:营销是“用以(引导)<商品和服务>从<生产者到消费者流动>的(商业行为)”
密歇根州立大学的E.杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)把营销称做“某机构通过预测顾客或客户的需求,以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动,来设法达到其目标的活动”。
霍华德认为营销包括下列过程:
(1)确认顾客需求;
(2)根据某机构的生产能力使需求概念化;
(3)将此概念同此机构的适当的能力产生联系;
(4)根据先前确定的顾客需求使随后的生产概念化;
(5)将此概念同顾客相联系。
侦察人的心智的一个方法是进行销售调研。你所应该做的是探察其他公司的形势,要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。
在心智中绘制地图能让你拥有一种极大的优势:你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被他们自己的营地拴住手脚,比如他们的产品、他们的销售力量还有他们自己的销售计划。
注:市场营销方面的最佳书籍是由一位名叫卡尔·冯·克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。这本书就是出版于1832年的《战争论》(On War),书中描述了所有成功战役的战略思想。
《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报纸杂志
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