读书会活动定位四步法（一）

在美国营销界的经典书籍《定位》中，对“定位”的定义是：在预期客户中头脑中独树一帜。我们已经在一个传播过度的社会、身处信息洪流之中，而人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。所以，读书会的活动也需要给自己一个定位。

一方面，如《定位》所言，我们想要通过活动传达的内容太多太多，你一定要削尖你的信息，找准定位点直切入用户的心智。另一方面，“好钢要用在刀刃上”，我们自己也需要用定位的方法梳理和聚焦我们的关键要务，才能打造属于我们自己的杠杆去撬动更大的市场和资源。

本系列针对活动策划实务，希望能通过简单四步，帮助大家厘清思路、找对方向、筛选聚焦。

【第一步】目标至上，结果导向

在策划一场活动前，首先要问自己两个问题。

第一个问题——做这场活动我要达成什么样的目标？

读书会体系内常见的活动目标：

• 新会员线下服务
• 体验会员转化
• 让非会员体验产品/内容
• 让会员体验新产品/内容/服务
• 会员的激活和留存
• 老会员续费
• 新产品/项目的发布
• 达成与某合作方的联合
• 团队历练及试错
• ……

不知道会不会有朋友看了之后疑惑：为什么没有帮助用户养成阅读习惯？为什么没有让书友体验不同的生活方式？为什么没有让书友们感觉有收获？为什么没有活动参与度高或者独树一帜？

上面的四个问题很好解释。

一，用户养成阅读习惯与否很难直观地常态化地衡量，否则运营成本陡增。二，我们的品牌定位是读书会而非生活方式体验中心。三，如果你问这个问题书友回答“没有”那这绝对是一场彻底失败的活动，因为参加了活动感觉有收获是应该的而且必须的。四，参与度高和独树一帜，如何通过单场活动客观定量地衡量？

所以，在第一步你还要再问自己另一个问题——活动有哪些定性+定量的方式或指标可以衡量目标达成情况？（而且在这个问题上，我建议多考虑定量考核）

那么，对应上面的活动目标，可以参考的结果指标就可以是：

• 新会员线下服务：会员参与人数/名，会员信息收集数量/名， APP 功能介绍的 PPT 页数及讲解时间，现场学会使用推广大使二维码后的二维码生成转发人数/名，……
• 体验会员转化：体验会员线上导流线下的转化率，体验会员线下入会人数/名，……
• 让非会员体验产品/内容：含完整视频播放的活动非会员参与比例，视频学习环节时间占比，非会员 APP 下载人数占比，非会员官微公众号关注人数占比，非会员体验入会率，非会员入会转化率……
• 让会员体验新产品/内容/服务：活动复报率，新品体验环节时间占比，新品介绍的 PPT 页数及讲解时间，会员新品转化率，……
• 会员的激活和留存：活动复报率，会员带朋友参与比例，组织策划会员参与人数比例， 朋友圈分享转发率，转发分享文字平均字数，……
• 老会员续费：会员续费率（这个其实很难考量，以激活/留存考量更佳）
• 新产品/项目的发布：发布会参与人数，发布会影响人数，发布会媒体报道数，产品/项目意向群体参与比例，产品/项目招商数量，……
• 达成与某合作方的联合：有的时候可以考量彼此引流量，但有的时候只要合作达成就很厉害了，比如四川分会达成了与广电的合作、四川的书友们可以直接在广电机顶盒上收看读书会的视频。
• 团队历练及试错：可在一定试错期后考核独立能力、转化率等数据
• 其他

那么，一场中小型活动的目标数量又该多少个比较合适呢？

曾经有场地方和我们联系合作的时候，呈现出来的需求就是两个——这也想要，那也想要。面对这样的合作方，我基本是绝望的。而且我相信，你们也一定遇到过，甚至有的宝宝自己就是这样的情况。

在这里要特别告诫大家的是，既然要定位，那么核心就一定是聚焦，整场活动就围绕你聚焦的那几个目标服务，你就很不错了。一般来说，一场活动的目标1-3个就足矣，不可以超过4个，否则你不仅又让用户/会员陷入了信息的风暴，而且你自己也好，你的团队也好，也会又变得拎不清活动的关键要务是什么。这是大忌。

所以，一场中小型活动的目标数量以1-3个为宜，刚开始起步的分会，一场活动甚至一种活动就致力完成一个目标使命，会让你的团队更快更好地成长，成就感会让你的团队更有向心力哦。

【小结】

在活动策划之初，一定一定要把活动的目标和指标清晰明确地先制定下来，这是活动的内核，也能让你思路清晰地为活动更好地匹配人手和资源。不要试图让战术上的勤奋掩盖你战略上的懒惰，变成那个用80%的成本只达成20%目标的人哦~

你做某场活动的目标和制定的验收指标是什么呢？欢迎讨论和留言哦！

下期预告：读书会活动定位四步法（二）瞄准对象，把握痛痒
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