创意的作用是：匹配需求，吸引点击。

创意的作用最大化，就是匹配更精准的需求，吸引更大量的点击。

我们先从点击率开始。

为什么点击率那么重要

行业流量规模有限

对于一个细分行业来说，流量规模是有限的。

比如“二手车”这个词，近半年百度指数最高就是50000了：

想从百度要更多这个词的流量？

对不起，没有。

SEM方面，加上360、神马、搜狗，阿里巴巴、淘宝也算上，细分的产品流量总规模，也是有上限的。

在今日头条、腾讯社交广告里面，投放“二手车”兴趣人群，覆盖的流量规模也是有限的。

既然流量总规模有限，那么，想要更多流量，就要从其他方面想办法。

点击率决定流量多少

假设用户的每次搜索，我们投放的广告都能得到展现，那么，我们的推广标的能够获得的流量，就是：

展现×点击率×抵达率=流量

一般情况下，流量的抵达率都还是比较高的，90%，或者99%以上。

那么，决定我们能够获得多少流量的，就只有点击率了。

点击率决定质量度

对于百度竞价来说，影响质量度的三个维度是：

1. 预估点击率
2. 业务相关性
3. 着陆页体验

其中，“预估点击率是影响质量度得分的关键因素”——这是百度营销中心的原话。

事实也是如此，因为搜索引擎往往无法有效判断：推广业务与搜索需求的相关性、访客在着陆页上的真实体验。

唯一能准确确定的，就是推广的历史点击率。所以，说点击率决定质量度，并不为过。

既然点击率这么重要，如何提高点击率呢？

这就需要搞清楚搜索用户在注意什么。

搜索用户在注意什么

十几年前，国外研究人员通过跟踪网站访客的视线轨迹，发现人们阅读时的视线大概是“F”型的。

从而总结出一个“F型浏览模式”，并在网页设计、布局中被广泛采用。

但是搜索引擎的结果页面日渐丰富，更多的图片、图标、地图、列表等等内容元素的增加，导致搜索用户的浏览习惯，已经不再是“F”型。

图片吸引注意力

比如一本在2007年出版的电子书《Search Engine Results:2010》（文末有下载方式），展望了2010年搜索结果页，其中就提出，丰富的内容元素会吸引注意力。

如上图，测试发现，图片会吸引注意，让用户优先查看图片周围的信息。

根据《SER2010》中的观点，如果图片和搜索内容具有相关性，那么用户快速浏览图片周围的内容就可以确定这条结果是否是自己需要的；

当图片中有面孔时，特别是熟悉的、认识的面孔时，更能引起用户兴趣。

本地元素吸引注意力

研究数字营销的公司 Mediative（有眼动跟踪实验室），在2014年出版的一本白皮书（文末有下载方式），研究了2005年~2014年，Google搜索果页的演变，对用户行为造成的影响。

当搜索结果中出现知识图谱、轮播图片、本地化信息时，点击率各有不同。

如上图，是一个Google本地搜索结果页面，不同内容的点击率。

另外，由于移动设备的大量使用，搜索用户开始习惯于垂直浏览信息而不是水平浏览。

同时，搜索用户总是在寻找获得所需内容的最快路径。

小曹对上述两本书的观点是认同的。

虽然中文搜索环境和英文不同，但人的行为都是类似的，上述资料具有相当的参考性。

小结下上述两节内容：

• 图片、图标、地图、本地元素等，是用户快速了解创意内容的捷径，因而能够吸引用户注意力。
• 用户了解创意的内容，最终目的，是确认创意信息与自己的搜索需求是否匹配。

另外小曹想补充的是：

移动互联网时代，用户注意力高度碎片化，更好的吸引注意力、精准命中搜索需求的创意，才能带来更多的流量。

知道了搜索用户在注意什么，就知道了点击从何而来。

点击的主要来源

假设不考虑创意信息与搜索需求是否匹配、不考虑品牌喜好等影响，什么样的创意更吸引注意力呢？

醒目。

更醒目的创意

醒目来自两方面：视觉元素，视觉面积。

更大的视觉面积，能够展现更多信息。

手机端更加明显，特别是大到霸占第一屏的情况。

比如上图，第2条创意的视觉面积，几乎是第1条的2倍，从而能够使用更多元素、展示更多信息，更加吸引注意力。

更显眼的视觉元素，能够吸引注意力。比如飘红、图片、按钮、本地化元素等等。

飘红自不必说。

人们使用搜索引擎的习惯，就是飘红内容是和搜索词匹配的。

更多的飘红，说明搜索结果与搜索词更相关。创意亦是如此。

飘红未必需要用通配符，可以写无通配符创意，但最好有包含主要需求的关键词。

如上图，第1条创意明显没有使用通配符，第2条创意只在标题使用了通配符。

由于创意内容都没有包含主要需求，飘红的内容较少，与搜索需求略不匹配。

图片的重要性在上一节提到了。

如果同台竞争的对手有图片，而自己没有图片，就会十分吃亏。

如上图，第1、3条广告添加了图片，吸引了大量注意力。

被夹在中间的无图片创意，无法吸引用户注意力，也就更难获得点击。

本地信息和按钮，在搜索结果中也十分醒目：

第1条创意，有北京的地址、北京的电话，用户可以确定这真的是北京当地的医院。

第2条创意，“咨询”或者“拨打”按钮不但醒目，也能减少用户获取信息的行为路径。

更短的行为路径

按照行为设计学，简化流程，是促进用户行动的简单有效的方法。

人都是懒惰的，一件事情越简单、流程越短，人们更愿意去尝试。

所以，同样的创意，如果能简化获取信息的流程，减少用户的行为路径，就会获得更多的点击。

比如上图，我现在有旅游的意愿，即使没有拨打按钮，我可能也要把每个创意都点一遍，看看怎么介绍的，但最终都要电话联系、确定细节。

既然现在能直接打电话，不用去浪费时间点击页面、再查找电话，那么点击拨打按钮，是一个高效省事的选择。

又如汽车行业，如果有购买意向，试驾是必经环节。使用表单预约试驾，就能减少意向客户的行为路径。

一些线索通样式，比如电话、回呼、表单、在线咨询，都起到减少行为路径的作用，因而能够引起用户的注意。

这也是为什么在上一篇中，我给优信二手车的一条创意81分的原因——电话按钮加了6分。

一些闪投样式，比如摘要、导航、行行通等，可以直接在创意中展现信息的，某种程度上也缩短了用户获取信息的行为路径。

另外，在移动端，更大的视觉面积能够吸引更多关注，也有一部分人们希望减少滑动行为的原因。

创意仅仅醒目是不够的，还要能匹配搜索需求。

只有创意信息与需求匹配，用户才会最终点击。

毕竟，解决自己的需求，才是用户搜索的目的。

需求匹配

搜索下“北京2日游最佳路线”，对于搜索结果的浏览视线顺序，可能是这样的：

但浏览内容，以判断是否满足需求的视线，可能是这样的：

箭头越长，代表视线停留时间、浏览内容长度越长。

不满足需求的结果，我可能只看一眼标题的前几个字，就跳过了。

大概满足需求的结果，看完标题后，还要看下内容是否满足需求。

虽然前面的结果样式丰富，最先吸引我的注意力，但我最终可能点击了最下面那一条纯文字的自然搜索结果。

因为那条结果最能满足我的搜索需求。

而在碎片化严重的移动端，更多的用户在寻找最相关的信息。

Google 数据：67%的智能手机用户在进行搜索时，会寻找最相关的信息，而不管是哪些公司提供了这些信息。

所以，吸引注意力只是第一步，匹配需求才是触发点击的决定因素。

需求划分层级，更易撰写针对性创意

如果开始搭建账户时，经过了完整拓词，并且按照需求进行分组，划分账户层级，那么每个单元下的关键词，都覆盖了同一类细分需求。

同一个单元下的创意，就可以根据需求来撰写针对性的文案，添加针对性的图片或样式。

比如同样搜索“2日游路线”，有的人想找热门经典的，有的人想找人少清净的，还有的人想找私人定制的路线。

需求虽然多样，但如果有关“2日游路线”这个需求的词都在一个单元下，那么使用通配符时，创意中就包含了“2日游路线”这个主要需求。

对主要需求的细致的限定内容，如热门、定制，通过创意中的文案完成覆盖即可。

但是，即使是同类需求的词，背后的实际需求可能也是千差万别的。

而我们的目的是为了获得更多的点击、更多的流量。

所以，我们要找到，某类关键词的背后，什么样的需求是最多的。

找到更多人需要的需求，在创意中体现出来，就能获得更多点击。

对于用户来说，是需求；对于商家来说，就是产品、服务的卖点。

更多人的需求、与需求匹配的卖点，不是想出来的，是测出来的。

找到搜索背后最大量的需求

很多人写创意，只是凭经验感觉进行简单的卖点堆砌。

有时点击率很高，但不知道是哪一个卖点吸引了用户。

有时点击率很低，也不研究差在哪里，直接暂停了事。

也有人选择每天不停的写，变着花样写，希望碰到一个高点击率的创意。

如果不想让创意的优化，变成苦力、低效的瞎猫碰死耗子，就要找到最大量的用户需求，给创意优化提供方向。

想找到最大量的用户需求，保证每一个新增加的创意都能有不错的点击率，就需要对卖点、需求进行测试。

通过测试，找到的最吸引用户的卖点、最满足用户的需求，是真正能够产生点击的。

测试的方法有两种。

对于卖点、需求较少，或者没有明显差异的产品，根据需求撰写不同的创意，进行测试。

需求、卖点的来源，通过分析搜索词，或者和客服、产品、销售、售后沟通获得。

比如旅游线路的创意，暂定5个细分需求：热门、小众、经典、精选、定制，那么就围绕这5个需求写5~10条创意。

类似：

• 热门线路+A描述语句
• 热门线路+B描述语句

10条创意轮替投放，通过数据找到最大的细分需求。

通过测试发现，几个线路单元下，凡是包含热门、精选的创意，都是单元下展现最大、点击最多、点击率最高的创意。

那么，当需要更新和线路相关的创意时，加上热门、精选这两个词，就能保证新创意有不错的点击率。

这个方法也可以看做是“卖点+描述”的组合。

对于卖点、需求较多，或者有明显差异的产品，可以对卖点、需求进行组合，计算不同卖点对点击率的贡献。

这个方法需要一些简单的计算。

先通过分析搜索词，或者和客服、产品、销售、售后沟通获得需求、卖点，然后组合。

比如，有 A、B、C、D 4个卖点，根据卖点词语的长短，进行两两、三三组合，用于创意中。

类似：A+B，A+C，A+D，B+C，B+D，C+D
或者：A+B+C，A+B+D，A+C+D，B+C+D

假设三三组合的创意，点击率分别是5%、6%、7%、8%，那么4个卖点贡献点击率的权重就是：

A=5+6+7=18
B=5+6+8=19
C=5+7+8=20
D=6+7+8=21

4个卖点贡献点击的能力就是：

D>C>B>A

在优化或者新增创意时，可以按照这个顺序优先选择卖点。

为什么可以这样计算卖点权重？

因为我们浏览搜索结果时，是找满足我们需求的点，而不是看标题、内容的句子。

关于第2个方法，可以参考《15.64%点击率的创意，是这么写的》。

总结下。

创意被点击的前提，是能够吸引到搜索用户的注意力。

如果没有人看到我们的创意，就不会有点击。

通过更大的视觉面积、更醒目的元素，可以吸引更多的注意力。

吸引注意力只是第一步。

因为创意被点击的根本原因，是创意内容满足了用户的搜索需求。

通过测试的方法，找到更多人关注的卖点、需求，应用在创意中，从而获得更多的点击。

如果创意能够减少用户的行为路径，可以增加用户点击的概率。

后台回复“SEM11”，获取原版电子书：
《Search Engine Results 2010》
《The Evolution of Google's Search Results Pages & Effects on User Behaviour》