小红书的内容定位

我对小红书发展的理解

小红书是一个分享生活方式的社区型APP。它成立于2013年初，原型为“小红书社区”，当时的目标人群都是年轻人，内容大多为分享出国旅行经验和美妆购物。后期增添了更多的内容方向：运动、酒店、餐厅、旅游等。2014年底，它转型为电商类APP“小红书商城”。目标人群也不再是那些热爱购物的年轻人，小红书的目标人群正在不断地扩大中。

了解完小红书内容/目标人群的发展变化，我结合在研究社学习到的知识，以及上次美图社区的内容方向作业，对小红书的内容方向进行大致分析，分为这五个部分：目标用户与内容定位、内容方向、内容话题、内容选题和内容单元。

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一、目标用户与内容定位

数据来自艾瑞APP 数据来自艾瑞APP

从性别来看，女性使用占比高达83.35%，是男性的5倍之多。

从年龄来看，35岁以下的使用者占比为80%以上，其中最多的是25-35岁人群。

从区域来看，沿海一二线地区占比排名靠前，其中广东地区占比最高，为9.3%。

由此可见，小红书的主要用户是来自沿海一二线经济发达城市的二三十岁女性。

所以，基于这些用户人群，小红书的内容定位是：让用户标记自己的生活，并把生活各方面（美妆、旅游、时尚等）的经验攻略分享给其他人。

二、内容方向

小红书根据自己目标人群的特征，以及长期以来的用户数据分析，将自己的内容方向分为：时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、明星、健身、家居、宠物、游戏、音乐、婚礼、母婴、萌娃、数码、汽车、男士穿搭。

小红书-首页

小红书选取这些内容方向的原因：

1. 流量大，变现能力强

这些如果在百度指数上查一下，流量热度都是极高的。其中起家的内容方向例如，时尚，彩妆，护肤等都与购物相关，商品变现能力极强。如“商城”板块，可直接引导用户消费。

小红书-商城

2. 符合大部分用户群体的调性，覆盖目标用户需求

如上文所述，小红书的用户群体性别为女性，她们容易被召集，容易被感染，这些购物指南类的内容就很容易拉进用户和产品之间的关系，增强粘性，提升互动频率。

而且大平台的内容就可以往大方向拓宽。随着时间发展，用户群体不再限制为女性，内容方向也在不断地增加，例如现在的“男士穿搭”、“汽车”、“数码”。

3. 根据长期以来的用户数据分析来选择的

通过分析内容的打开率、互动量、点赞数、转发数、收藏量、视频播放量等，来选择内容话题。

4. 内容制作成本可承担

小红书的内容制作成本，目前来说并不是很高，作为一个UGC型社区，用户只需上传图文即可形成一个内容单元。而且小红书的PGC内容也可由专业工作人员来生成。

三、内容话题和选题

1. 常规型话题和选题

内容方向延伸出来的内容话题，大部分是常规固定的。选题则是由用户自行生产。

例如，彩妆方向延伸出来了眼影这个话题“#跟着视频画眼影”。而用户的选题则是“范围超大的眼妆步骤记录”

内容方向和内容选题 内容话题

2.热点型

搜索框中的默认话题，或者点开来后下面出现的推荐热点话题

搜索框和热门搜索

四、内容单元

内容单元是对用户产生价值的最小有用内容，是最最最重要的核心点。用户会不会继续在这个产品里停留就是依靠这个因素。

1.内容单元形式

小红书的内容单元形式为特定结构内容，即商品图片+价格+购买地点+评价。

2. 内容单元特征

1）可独立

购物指南、旅行攻略、穿搭推荐等内容，用户只需看到其中一个小部分，就可获得有利信息

例如平价口红合集安利，用户想买平价版口红，只看这一篇就能选出自己想要的一支

2）可归纳

内容单元可以被归纳入某个话题，某个其他同类的内容中

例如平价版口红合集安利，可以被归纳到“彩妆”中

3）可整合

可以将内容单元形成专题，让内容更为丰富

例如平价版口红合集，可以被用户添加到专题“平价彩妆安利”里

4）可解构

内容单元可以被拆解成更细的模块，便于用户阅读。还可降低用户生产成本。

小红书中内容单元可以被拆解为图片、标题、正文、话题、标签、位置

5）可参与

小红书本来的定位就是社区类APP，让用户在里面根据固定模板，畅所欲言，分享自己的内容。属于UGC型平台。