之前，我已经为大家解释了什么是“玩命营销”，即“以客观的媒体人角度，用媒体的正面力量去在消费者心中逐步建立品牌形象的策略。”
其具体的操作办法，即为“利用消费者的心理需求去揣摩出各种‘玩法’，并抓住营销的‘命脉’——做口碑、走正道，从而帮助企业在‘爆品时代’存活，甚至走得更远。”
目前，国内的流量分区还是非常明显，且没有完全胜出的赢家，可以说，各大流量主体处于百花齐放的良性竞争阶段。具体包括：以社交为优势的腾讯生态圈，以传播为优势的微博生态圈，以算法、内容为优势的头条生态圈，以电商为根本的阿里生态圈，以用户行为为指导的搜索引擎生态圈，以及以用户量、活跃度为核心的APP生态圈等。
而我们的消费者也已经走在时代的前面，从过去的盲目从众，变成了“精明的利己主义者”，消费时有了更多的考量，具体包括：性价比、创意、用途、兴趣、方便快捷、互动性等。
“玩命营销”的核心思想，就是让“营销”脱去“欺骗性”的外衣，真正变成一种“实惠”和“机会”，在能带给消费者真正的“好处”的同时，让“好产品”产生“口碑裂变”，让优秀的产品和企业得到更好的发展，从而促使消费者和商家之间建立一个和谐共赢的商业生态系统，甚至在消费者与消费者之间、商家与商家之间，建立良好的沟通渠道和竞争机制，从而使中国的产品、服务、人文素养都得到大幅度的提升，这不仅是将来新零售的最终目标，也是作为媒体营销人的衷心愿景，更是中国经济健康快速发展的光明道路。
因此，我认为，“玩命营销”就是“好产品+好玩法+好传播”。只有好的产品，才有传播的价值，才能激发消费者燃起购买的欲望，才能在消费者心中树立口碑；只有好的玩法，才能吸引消费者愿意主动了解产品，把产品的优势更好地告知消费者，甚至产生裂变；只有合适且精准的传播方式，才能在尽可能节省企业宣传成本的前提下，将产品推荐给精准的用户群体，从而更高性价比地刺激消费。
可以说，如果我们坚定不移地做好“产品”、“玩法”、“传播”这三个维度的工作，就一定能让产品变成“爆品”，不仅让消费者愿意付费，更加让消费者愿意“持续付费”。
在过去的一代电商时代，消费者因为刚刚享受到互联网购物的便利，因而愿意追求在众多商品中搜寻到所需的快感。但今天，我们会清楚地发现，真假难辨的广告铺天盖地，已经使消费者疲于应对，那么，在将来，消费者将更愿意方便快捷地获取“实际优惠”，这便预示着我国已经进入产品琳琅满目的二代电商时代，也可以认为是“爆品时代”。
那在消费者眼里，究竟什么是“实际优惠”？仅仅是因为便宜么？答案当然是否定的。
要理解这个问题，我们不妨从“瑞幸咖啡亏损8亿”的事件中来寻找答案。
“免费营销”是最近几年已经被“玩坏”的玩法，在许多“职业”的营销人看来，人们是会为“占便宜”而疯狂的，利用人们的这一心理，激发大家去转发，从而促使老用户带新用户，产生裂变传播，甚至有人称之为“病毒传播”。
乍一看来，这种营销模式确实非常高明，瑞幸咖啡采用大规模补贴获客，使得人们的确发现“天上掉了馅饼”，甚至“不止掉一次”，因此，瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速发展，直到瑞幸咖啡的财务数据被媒体曝光，这才引起业界愕然——今年前三个季度，瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元，毛利润为亏损4.33亿元，净亏损竟高达8.57亿元。
那么，一个很可笑的事情发生了：为什么瑞幸咖啡生意越好，赔得越多？
首先我们需要认定的是，“免费营销”的模式没有错，因为从销量提升、消费者积极参与的现象来看，营销很成功。那么，问题究竟出在哪里？
我们可以对比看看咖啡业的老巨头——星巴克。
在宣传推广这一层面，星巴克似乎就像一个隐居在商业圈的老人，不吵不闹，保持优雅。它并不远离人世，相反，总出现在最繁华的商业地段，成为职业白领休闲、工作的好去处。
那么，为什么星巴克几乎很少发声，它的江湖地位却似乎从未被动摇？
从这里我们可以看到，星巴克与瑞幸咖啡的最大区别在于，它们提供给消费者的“实际优惠”是不一样的。
瑞幸咖啡通过给消费者“占便宜”引爆消费，而星巴克则是牢牢把握自己的核心价值——好咖啡、好环境、好服务，真诚回馈“忠诚相待”的每一个消费者。
因此，我们可以看到，好的推广并不能解决所有问题，销量增加不代表高的收益，成功拉新不代表赢。
对于消费者而言，购买一个产品的原因有很多可能性，而消费者会因为什么原因购买你，决定了你应该回馈给消费者的“实际优惠”。
那么，瑞幸咖啡尽管亏损了8亿，却并不意味着失败。这仅仅说明，瑞幸咖啡在给消费者“占便宜”的时候，并没有提升自己的产品、服务水平，没有真正培养消费者的忠诚度，没有真正树立自己的口碑。对于消费者而言，如果真的要好好享受一杯咖啡，第一时间想到的可能还是“星巴克”，而不是“瑞幸咖啡”。
综上所述，“玩命营销”是我提出的一种尽可能客观、全面的营销思维，我们想出了好的“玩法”（比如免费营销），做了好的传播（形成了裂变），仍然不够，我们必须要给消费者“好产品”（能在消费者心中树立口碑，产生持续消费动力）。
只有这样，才能将营销的智慧转化为消费者和企业的双赢。
网友评论