刘辉||虹霖品牌战略
确定品牌的战略后需要专门的品牌部去执行具体的工作,其中有两种能力是成功的关键——多媒体接洽能力和跨越媒体协调能力。
接洽多种媒体
品牌创建的过程中需要运用到众多方式,如广告、赞助、借势做活动、一对一直销、消费者互动、公众轶事、网络、公共关系、样品尝试、旗舰店和新兴媒体等。品牌需要接洽到能在具体背景下产生效力的媒体,熟悉不同媒体工具之间的相互关系、了解如何对接洽结果进行评估以获取各个媒体间的协同作用。
品牌部需要有专人或团队负责品牌创建计划,这类人员或团队队品牌创建工作直接负责,其任务有:
1、与品牌策划公司(熟悉举办现场活动、网络推手、专业写手和水军等)建立联系。例如需要举办一场线下的与消费者互动的活动,如何布置活动现场和活跃气氛等。
2、时刻洞察新传播技术,了解针对特定环境的评估机制,密切关注市场动态。例如,针对抖音这种工具,究竟适合传播哪些有关品牌的内容、如何传播和评估效果,如果是同样的钱花在其他媒体渠道上会不会更好?抖音上有很多餐厅会做拍10秒的活动,但是我们研究后发现,很多消费者是盯着变动的数字看,很少有人会注意到是哪个餐厅,所以如果是花钱少可以用这种方式娱乐一下,倘若大价钱去做,那就得不偿失了。
3、学习跨行业最佳实践。道理都是相通的。喜茶和其他品牌玩跨界、一加一天以幼儿园为切入点,他们虽然都不是餐饮行业的,但是其做法也是值得餐饮品牌借鉴的。
4、系统地进行创新思维训练,以不断创新。如华帝借势世界杯做了一波营销,可为是一次很好的创新营销。创新,不要局限在营销上,也可以是组织上和活动上的创新。
了解了各个创建品牌的方式特点后,品牌可以确定适合其战略的主要传播媒体或工具,并建立对这些主要传播媒体或工具的管理能力。例如,广告如何投放、如何配合新店开业和其他活动的开展。
媒体整合
这个要求就很高了,没有数年对媒体渠道和媒体圈的熟悉,想整合媒体资源还是很困难的。同样的渠道,圈外人和圈内人去谈,价格差异会很大,有的给钱都不一定合作,甚至有的渠道其背后的股东或大金主就是自己的竞争对手。媒体整合前必须要明确品牌的定位,各个传播渠道传播的核心点都是围绕一个点展开的,只有这样才能形成合力。
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