霸屏社：营销达人眼中的软文营销是怎样的？

软文营销是什么？虽然每个人都可能有自己的见解，但这些见解是否正确到最后终归只有一个检验标准，即是否能够带来品牌的曝光和销量的上升，这也是进行软文营销的终极目的。也就是说，软文营销就是广告，对于这一点，营销达人是怎么看的，你知道吗？

不妨从4个问题，来了解10位营销达人眼中的软文营销是怎样的。

一、创意对于软文营销重不重要？

通常认为，软文营销效果不好与内容没有新意大有关系，甚至会有人将创意等同于广告效果。但博雅公关公司副总裁霍华德•沙耶并不这样认为。

他的观点是：“我从来不认为创意对广告公司有太大的贡献，读越多的广告杂志，我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩——这些广告手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；或者，更糟糕的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用”。

雀巢集团总部高阶主管凯斯•孟克对此则这样认为，“人们批判的其实不是广告本身，而是部分广告作品。这些作品的主要目的，竟然是为了帮创意总监的个人资历锦上添花，或只是为了做出媲美电影的漂亮画面。”

“也许，对任何国家的任何创意人员来说，最重要的入门守则是认识到家庭主妇的存在，而不是世界上有广告代理商、创意总监、美术指导或者文案写手这些人存在。尤为甚者，她们就算知道也不在乎；她们有兴趣知道的是产品，而不是什么创意总监”。

二、娱乐效果对于软文营销的作用有多大？

卖萌耍宝、幽默搞笑、华丽酷炫，这三种风格在如今的软文营销当中最为常见。总结起来就是努力在软文营销当中加入娱乐效果，使之变得更为有吸引力。对于这样的做法，营销达人们又是怎么看的呢？

纽约西克斯瑞斯特广告公司副总裁汉克•赛登对此并不感冒，他认为，“平面广告的目的并不在于娱乐大众，而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或者服务，让这些原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。要做到这一点，你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上”。

叶克夫广告公司董事长艾尔文•叶克夫也持同样的观点，“多年来，有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫，却忽略销售实质，结果造成太多的平面广告看起来像三流杂耍，苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意”，“回归到最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独到之处，然后将它的独特性适当呈现，如此一来，消费者才有购买这一项产品的动力”。

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三、软文营销的任务有哪些？

追求品牌曝光和销量上升是软文营销的终极目的，那为达成这一目的，软文营销需要完成那些任务？

尤金•舒瓦茨在他的《创新广告》中这样论述，“文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将其导向特定的产品”。

唤起和引导消费者的购买欲望，就是软文营销的任务之一。

黄禾国际广告公司共同创办人布鲁斯•巴顿认为，“文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告，就必须尊重消费者的判断能力，而且打从心里相信商品的价值”。

将自己放置于与消费者同等的地位上，就是软文营销的又一个任务。

大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中写道，“好的广告在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该让消费者的注意力牢牢钉在商品的上，巧妙地隐藏手法，是广告公司应尽的专业责任”。

巧妙地令消费者成为你的商品的忠实用户，是软文营销的第三个任务。

四、软文营销应怎样做？

发挥软文营销的广告效果，势必需要有技巧和模式。那么，到底应该怎么做？

罗伯特•斯诺戴尔在，《电视广告为什么不管用》一文中提出，“太卖力搞笑的广告，通常会让消费者反感”，并指出，广告就应该秀出自己的产品，然后说明为什么观众应该购买自己的产品而不是竞争对手的。

克劳德•霍普金斯在《科学的广告》中提出，“文案写手抛弃了自己的本分，他们忘了自己是销售人员，反而表现得像演艺人员；他们希冀听到的是掌声，却并不追求销售”。这一点与《印刷》杂志的艾丽诺•皮尔斯的观点不谋而合。

这也就是说，进行软文营销必须时刻记得“销售人员”这一身份，一切的文字、创意要以销售为目的，并能够引导消费者的购买欲望。

不管是否认同这10位营销达人的观点，软文营销的最终目的始终只有一个，那就是曝光品牌和提升销量。