成功策划的秘诀
广告是对未来销售的投资：
广告能培养消费者偏好，促进其好感，提高品牌的声誉和价值。
广告与销售以及利润的关系：
（1）随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点之后，回报率却会变平，然后开始下降；
（2）广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此必须不断投入，这一点很重要；
（3）广告有最底线，未达到此线，广告支出不会对销售产生任何影响；
（4）即使不打广告，也会有一定销量；
（5）广告存在着由文化和竞争引起的饱和度，超过这个限度，广告再多也不会使销量增加；
资金划拨方法：
（1）销售百分比法（难点是要判断使用多少百分比）
（2）市场份额/广告份额法（最佳途径是保持其广告份额略高于其产品的市场份额）
在推出某一新品牌时，头两年的广告预算应是头两年品牌预定份额的1.5倍。
（3）目标/任务法
任务法分三步：界定目标、明确战略、估算成本。广告主指定广告需要达到的目标，估算要达到这个目标需要花费的成本，估算出来的成本将成为广告预算的依据。
基本结论：
广告可以引起销售，但广告的真正作用是巩固现有顾客、探明潜在顾客、给产品有竞争力的定位、培育品牌资产以及次级需求。
广告的基本职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。
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