《不可消失的门店》读书笔记（第一章）

说到“线上”，大部分人都会想当然的认为线上零售打破了消费者位置的边界，然而，在今天现实和网络世界不断交织，线上，线下零售正融合的背景下，大卫·贝尔发现位置依然是影响消费者决策的重要因素。
——中国连锁经营协会副秘书长，彭建真
尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。
顾客选择到那里去购物，取决于零售商提供给他们购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，受到顾客自身所处环境的影响。
——清华大学经济管理学院营销系教授，李飞

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一、线下位置影响到消费者的购物选择

关键词：地理

未来零售并非单纯的线上或者线下的区分，也不只是O2O的引流，而是两者之间的结合，线上与线下相互影响的O+O结合的模式。

它受零售引力法则的影响。

你选择去“A地点”或“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为他拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。

1、为什么需要连接线上和线下？

理论上网上可以无障碍、平等的为我们提供各种信息、商品，但是现实中却因不同地方的消费习惯，信息接收便利程度等因素的印象，我们使用这些信息的方式可能有所不同。如喜好，使用习惯，信息传达的及时性等都会影响到我们最终的选择。

关于位置的重要性，我突然想到“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”这两句话。以前用“不怕巷子深”来形容好货不怕卖，后来在广告时代又用“也怕巷子深”来强调广告的必要性。

现在又反过来了，“不怕巷子深”是有强大的营销宣传工具，所以再深也是有可能会有生意的。“也怕巷子深”是位置实在是太不靠谱，即使有强大的宣传攻势，最后可能还是得不偿失。

从营销推广与位置的关系来分别看到这一事物，得出相反的两个结论。

即使是线上，位置（网址）也是决定性的因素之一。

比如淘宝网，www.taobao.com；如果网址改为www.taobaoshangcheng.com.cn，也许淘宝网就不会有现在那么成功了。

优秀的网站的网址也是优秀的。

比如：jd.com、tmall.com、163.com、baidu.com、g.cn等等。

2、现实环境影响购物偏好

• 消费者个人购物决策、社区选择、城市形成分布三个角度了解线下影响线上的方式。
• 线下搜索和购物成本会影响人们在网络世界的行为

线下位置对个人消费者的影响

主要有品牌的先发优势；位置对口味偏好的长期影响会使个人的口味趋于与当地口味相同。

社区选择的影响

我想这个比较容易理解，假设你住在一个比较高档的小区里，原来用来代步的五菱宏光在一水的宝马里非常突出，久而久之你准备换部车的时候，可能宝马就是你最优先的选择了。

在某些方面价值观会趋于相同或者相似。

城市形成与分布的影响

关于城市的影响，更多的是在国家宏观层面的去看待。

关于城市规模的形成主要遵循“齐普夫定律”自发形成。

如果把一篇较长文章中每个词出现的频次统计起来，按照高频词在前、低频词在后的递减顺序排列，并用自然数给这些词编上等级序号，即频次最高的词等级为1，频次次之的等级为2，……，频次最小的词等级为D。若用f表示频次，r表示等级序号，则有fr=C(C为常数)。

主要是了解中心地理论。

生产者为获取最大利润，寻求掌握尽可能大的市场区，致使生产者志健的建个距离尽可能的大；消费者为尽可能减少旅行费用，都自觉的到最近的中心地购买货物，获取服务。

这里有两个概念：

• 在市场供应某种商品或服务之前存在一个最小（或者阈值）市场规模。如果没有足够多的人，这种类型的门店和商业机构不会被建立起来。
• 消费者为了获取商品或服务能够接受的最大行动距离存在一个最大值。

注意两个关键词：最小市场规模与最大行动距离。

消费者会前往提供他们所需商品和服务的最近“中心地”。这与零售引力法则有相关的地方。语音里与阻力之间的平衡点形成了中心地，二这个中心地并不是针对个人或社区，而是在一定规模的城市中形成。

3、小结

• 我们的选择收到各种各样的显示条件限制，例如预算，想和谁在一起，特定位置提供的商品和服务的偏好等。
• 我们在线上做的事情，不是对线下的补充，就是替代。
• 线下环境不同，即使你我之间非常相似，我们之间的线上行为也可能不一样。
• 从社区层面讲，社区在形成的过程中通常会容纳想法相近的人，这些人的表面特征有很多相似之处。
• 在任何社区中，有关新商品和服务的看法以及信息都会通过交谈和社交观察传播开来。
• 从国家层面上看，城市形成按齐普夫定律