如何科学创业，以小罐茶为例

说实话，对于小罐茶的创始人——杜国楹。真正听到他的名字，还是因为去年闹得沸沸扬扬的小罐茶“累死大师”风波。

事件本身是真是假，我没有太多的去关注。在这篇文章里，我只关注了两个点：小罐茶一年销售20个亿；杜国楹被业界称为中国最牛的营销大师。

正因为这两点，我开始慢慢深度去了解小罐茶和他的创始人杜国楹。

越深入越觉得，很多事情的真相已不再重要，重要的是我们如何从一个成功的企业或成功的人身上学到我们有用的东西。

最近这几天，我会以小罐茶为例，深度剖析从如何科学创业到销售奇迹背后的方法论和故事，希望对你有所启发。

这篇文章，就让我们从科学创业开始。

01 二十年，五次创业

要说小罐茶，必须先从他的创始人——杜国楹说起。

说到创业和茶叶，在若干年前，杜国楹压根没想到，自己今天会进入中国的茶叶行业。

在过去20年里，他经历了五次创业。他说，跨界很大，但背后的原理都非常简单。

1996年底，杜国楹在下海打了一年半工后，赚了第一个49万，就开始了创业，一直到今天。

1997年，背背佳；

2003年，好记性；

2009年，E人E本；

2012年~2103年，小罐茶与8848。

他说，第一次创业他就特别成功，在1998年底，就成了亿万富翁。

可不到两年时间，他就把所有的钱砸完了。没有买一套房，没有买一辆车，一直都是继续再创业。

回顾20年的创业史。他说，90年代，他是典型的营销主义者。直到2010年的时候，他背负了4000多万的外债，开始还债过程。

直到2013年把债还完的时候，它就像变了一个人，才意识到：没有产品什么都不要讲。

他产品基因的形成从2004年的1月1号一直到今天。14年来，他一直坚守做公司的第一产品经理。

“一个卓越的品牌和一个优秀的公司，如果没有卓越的产品基因，一切都是妄想，是不可能的。”杜国楹说，成功的第一步非常重要，但是它的惯性也非常可怕。

很多人问他，创业是什么？

他这样回答：创业是爱好、是激情，也是一种生活方式，更是一门科学。

既然是科学，那背后肯定有一些朴实的规律是可以遵循的。

02 杜国楹的科学创业法则

杜国楹说，想创业，并能科学创业，就要先问问自己三个问题：

1. 干什么？

大家都想创业，全民创业，但你选择干什么，这个很重要。

在若干个细分的市场里，在若干个行业里，凭什么是你？应该做哪些基本的判断？

因为科学的选择，不是所有的品类，细分领域都适合每一个人进入。

2. 怎么干？

在整个创业的过程中，我们应该怎么去思考问题？不是所有的行业问题和产品问题的方法论都是一样的。但是基本的原理是一样的。

杜国楹说，每一次创业的时候，他一直提醒自己的四个字就是：顺势而为。

重要的就是在“势”上。一个是优势，一个是趋势。

你不能光看趋势。移动互联网的趋势很好，大趋势也很好，但是你具备进入的优势吗？这点很重要。不是热点都是可以去“作”的。

每天新的概念，新的方向层出不穷，一定要学会选择。

在不明朗的时候你应该采取什么态度，在明朗的时候你应该采取什么态度？

我们说，短看优势，就是你能不能成功，快速的跑赢第一阶段。跟趋势无关，跟优势相关。

在一万个十万个团队中，你的团队凭什么脱颖而出？就必须要具备自己的核心竞争力。

所以，长期来看，趋势更重要。要做对趋势，用足优势。

3.怎么想？

就是要尊重商业的常识。哪些商业的常识是不可颠覆的。

遇到问题的时候，无论是进入初期还是中期，是面对顺境和逆境，我们应该基本的思考是什么，遵循哪些基本原理。为什么这件事这么重要呢？

在杜国楹第一次创业成功的时候，他曾觉得一切都可以颠覆。

在他眼里，没有什么不可以改变，但是后来他发现，有些基本的东西是不可能被颠覆的，你有可能颠覆的是形式，用数据颠覆，但是一些基本的道理是无法颠覆的。

03 怎么干？洞悉四要素的本质

怎么干？干什么？是需要科学的选择的。

怎么选择？

就要洞悉四要素的本质。

四要素包括：产品、市场、销售、管理。

这些是每一个创业公司每天都要面对的问题。

1.产品：洞察人性的弱点和优点

产品讲到了人性的弱点和优点。人生来是懒惰的。

为什么讲用户体验？

就是我们要为用户提前考虑，主动考虑。因为人是懒惰的，不愿意太多的思考。

所以在设计产品上，我们必须去考虑：如何去洞察人性的弱点和优点？

弱点在哪里，我产品应该解决什么问题？从人性的弱点当中，发现的是痛点，解决他们的迫切需求。

利用人性的优点可以去建立品牌。因为人类是崇尚美好的，即使很多做不到，但是对美好的东西，对完美的东西，它都是向往的。

这正是品牌需要给用户塑造的一个方向。

产品是需要对标客户的，通过人性的弱点和优点去寻找痛点，去建立品牌。

2.市场：内容品质决定传播价值

市场看重两个核心：一是内容的创造，一个是传播效率。

无论你是投放广告还是软文，内容的创造非常重要。内容的品质决定了传播的效率。

传播的效率有两个决定因素：一是你的内容是否过关，一是你选择的媒体性价比是否足够高。

但内容的创造都是市场工作的第一步。不要问怎么去做推广，怎么去做投放，你的核心要考虑你策略的精致程度。

在杜国楹20年的创业中，他经历了上百条的广告制作和创作。

但是做好一个茶叶的广告，他们整个“老司机”的创业团队，还是做了20个月。从2012年创业初期开始思考和筹备到2016年的6月份小罐茶的广告才制作出来。20个月做了5个版本。

每一条广告拍出来都是小规模的进行测试，获取用户意见，然后改进后接着创作下一条。这五个版本一共花了1000万。

杜国楹说，他跟所有人讲一条片子摸索了20个月，没有太多人相信。但他们就是想保障一条极佳的、能保证品牌又能很好传播的片子，这是一件非常重要的事。

包括小罐茶的小罐金属包装，他们前后也花了3年时间。很多网友在下面留言说，这帮人脑袋被门夹了，一个破罐子搞了3年。

面对质疑，杜国楹曾说：“就像这条广告片一样，我们进来的时候是没有答案的。按照传统来做，基本都是无效的，我们要寻找新的方法，探索新的方法。”

大家看到的都是结果了，但是中间的努力，常人是看不到的。

市场工作就是内容的创造和传播的效率。

3.销售：利益链的分配与管理

你如何让零售商、让终端、让卖货的人，把产品传递和服务到消费者手中？中间每一个环节的人，你必须把他的利益最大化。

让每一级各得其所，让大家都能得到自己应该得到的。不然每一个环节的动力的缺失都会导致销量的大幅度下降。

4.管理：对人才顺势而为

这是管理的一个重要的原则。

在早期，杜国楹觉得什么都是可以改变的，人更能够改变。后来他才发现，人很难改变，尤其是人的性格。

所以，管理最核心的一点就是：把每一个人用在最适合他释放优点的地，躲避他的缺点。

04 怎么想？尊重商业的常识与企业的本质

怎么想？就是要尊重商业的常识，企业的本质。

1.为什么有企业这种组织存在？

企业是为消费者提供有价值的产品和服务。

这就是企业存在的根本理由。

如果你要做一家创业公司，如果没有这个，他是不能存在的，你是会被淘汰的。

当你服务的成本比别人更高的时候，你也会被淘汰。

企业的本质就是为用户提供有价值的产品和服务。如果偏离了这个，就没有存在的理由了。

这是所有创业者第一天必须对企业这个组织，有这样深刻的认识。只有这样我们才能牢牢的抓住本质。

2.产品与营销，一个是道一个是术

杜国楹第二次创业失败，还完所有外债后。2004年，他自己写了8个字：产品是道，营销是术。

为什么？

因为，好的企业必须要有好的产品。没有好的产品，你想靠营销，你骗的不是消费者，最后受骗的是你自己。

你以为靠营销就可以解决一切，这是不可能的。

好产品是前提，营销是好产品的放大器。

没有一个好的产品基因，往下做会越来越艰难。因为最后都是产品和服务说话。

他说，茶是一个入口的东西，就好比他开了一家餐馆一样，不好吃你能再来吗？无论说的多好听，能欺骗你的胃吗？能欺骗你的嘴吧吗？

3.企业的九字诀：价值观、方法论、执行力

最后，所有东西，都应该形成你企业的方法论。

方法论解决什么问题？解决效率问题，解决独特的竞争力问题。

我们纵观所有的伟大公司，上百年的企业，最后的胜利，都是价值观的胜利。

如果企业的文化，没有生命力，不够强大，想做百年老店是不可能的。

价值观决定了：你会选择什么样的人，你的组织能造就什么样的人，什么样的人觉得了能做出什么样的产品和服务。

优秀的企业文化肯定是最重要的。