本文选用我曾在某NGO参与策划、筹备和落地的一个线下活动作为复盘案例。做线下活动，远比做线上活动更复杂。在面临时间紧迫、资源匮乏、预算不足等约束条件下，NGO品牌活动可以从哪些维度去细化？类似这种付费性质的公益活动，如何在与商业机构联合举办下，平衡商业元素并保持品牌公益纯度？我会以内部人员的视角去分析复盘一场活动的可借鉴性。因提及内部情况较敏感，我将NGO组织名称用“LIGZ”代替，以下总结纯属个人观点，数据可能有些偏差，关注思路才重要。
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一、NGO背景&粉丝基础
1.情况：
LIGZ自2014年初成立至今已两周年，作为一个由51人志愿运营团队支撑起的组织，在线上社群、公众号运营以及品牌影响方面都有不错的成绩：
1)线上微信社群共2个，合计人数约900人，日均活跃度超500条；
2)开发8个职场社群，7个校园社群；
3)粉丝数达10000人以上；
4)拥有自己的导师体系，现导师人数超过30人，来自各行业的中高管；
5)拥有20个长期合作伙伴，包括场地、摄影、媒体等；
6)举办数场大型活动，代表作为LI Talk（到场人数200人）和优雅前行（票价380-500元/张，到场人数600人）。
2.粉丝基础&活动需求：本地受过高等教育的20-35岁都市职场女性精英，其中不少在四大、P&G等外企。她们对参与高质量成长型的活动需求强。
二、回顾目标VS呈述结果
1.活动主题：Male for Female/男女相对论
2.活动策划思路
1)创新活动模式：由于本身是一个女性组织，往常活动都是邀请成功女性做分享/演讲。这次活动提倡“他为她”。邀请全男性嘉宾从旅行、职场、社交、家庭四个角度，从新的角度给女士们提供各种指导以及信念的支持，传递前行力量。
2)策划思路：线下&联合活动。定位是全英分享活动，加上联合主办方（英语教育机构）的品牌用户群体具有相似性，达到满足粉丝活动需求、吸粉和品牌曝光、影响力加大的目的。
3)目前资源情况：
a)社群与自媒体资源：LIGZ社群内宣传，并计划在微信公众号推出3篇文章。联合主办方进行自推广、负责一定比例的售票。
b)场地、物料、嘉宾、赞助商等资源：无，待开拓。
3.活动预定目标
1)到场人数120人，其中男性购票比列不低于20%；
2)邀请不低于4位符合主题的男性分享嘉宾；
2.活动结果
1)到场人数100人左右，其中男性购票比例在15%左右；
2)成功邀请4位符合主题的CEO级别的外籍男嘉宾；
3)3篇文章阅读量在900-2000多之间，增加品牌曝光；
4)盈利情况：覆盖活动成本，达到收支平衡；
5)粉丝反馈良好-公众号后台：
公众号粉丝留言
三、活动各环节复盘：
筹备策划阶段
筹备组全体兼职情况下，在1个月内举办一场100以上的人活动，完成的重要任务是：对外找到4个CEO级别演讲嘉宾、场地、理念相同的赞助商、对内完成一整套VI设计制作，活动的预热和渠道推广安排等，时间略紧。我认为可以借鉴的是：
1.项目任务制：
任务分配维度
1)筹备组共8个人，以项目任务制落实。PM统管并对最终结果负责，其他7个TM(任务经理)各领任务，承担相应的责任。个人建议PPT制作与MC（主持人）最好由同一个TM来对接，因为流程、细节常常变动，这样方便即时同步，不会出现错漏。以下是我认为不同TM可承担的任务分配维度，仅供参考。
2）即时在分工明确的前提下，组织一个团队都会遇到部分成员积极性不足或者分身乏术的问题，因此建议在项目启动初期，PM要细化任务分配并规定时间节点，任务经理根据分工表来做事。另外设置清楚任务的主负责人和协助人，进行进度追踪。另外定期开展会议，重点解决待处理问题，达到及时优化。
项目任务分配表
2.对活动热度和需求需要做更多的评估：
LIGZ从成立以来，活动售票的响应速度都很快。曾经在没有做任何预热和推广前提下，活动开放报名20分钟后门票就被一抢而空；一个庆祝组织成立两周年的酒会，因为门票遭到疯抢而不得不提前关闭报名入口。
因此这场活动我们预期管理太高，认为这么棒的主题，这么重量级的嘉宾，肯定售票情况跟往期一样。但整个售票周期较长，将近半个月，社群内粉丝反应也呈两极。我们对此进行分析了，存在原因如下：
1)联合主办方的商业属性：对方是商业性质的英语机构，部分粉丝觉得会是此分享会是一场商业活动。跟我们品牌和公益属性有出入，也怕出现课程硬销情况。因此前期双方洽谈，要平衡公益性和判断理念是否一致。活动宣传要注意尽量淡化商业性。在布场环节，联合主办方广告成分的物料要进行控制。
2)语言是全英，提高粉丝参与门槛。部分粉丝表示英文活动无法参与，流失部分潜在用户。
任务执行阶段
1.最重要的任务-场地敲定
场地一直是做线下活动的“大头”，场地定下来，成功一半。因为场地问题涉及预算问题（占据成本预算60%以上），对活动的档次、嘉宾邀请都有重大影响。可迟迟敲定不下，前后更换4次，拖慢了推文、活动预热等进程。个人建议，接到场地任务的TM，在活动过程中一定要做好风控，制定PLANB，尽快将场地定下来。
场地最终定在广州塔上，看上去高大上环境，但也是异常艰难，安保环节极度严格、没直达电梯等。所以定这种折腾的场地，很容易削弱用户体验，要在细节处做足功夫：现场指引人员一定要充足，事实证明用户光靠指示牌和推文攻略是找不着路的。再者，场地处的标识要明确定位，如“您此刻在XXX位置，请移步XXX“，不单只指示”移步XXX”。另外也要安排工作人员在群里进行线上的即时答疑。
2.推文-内容运营策略调整
原计划在微信公众号中，共推出3篇推文，时间轴如下：
1)第一篇于2016-04-30发布，距离活动时间15天，主要是活动介绍、发布售票通道。当推文一出，购票速度异常缓慢，前1、2天还出现个位数增长。我们分析原因并快速调整：
a)推文设定的时间点不对：首发是节假日前一晚，群里本身活跃度不高，后期做了时间上的调整。首推尽量避免节假日，如果没办法，尽量选节假日和周末的中午、晚饭时间，另外全员可在朋友圈加推，增加曝光度。
b)文案吸引力不足：刺激用户情感不到位，需要优化推文内容方向。因此计划在后期重点解决用户的疑虑，突出中文版的文案和嘉宾介绍等。
2)第二篇推出时间为2016-05-06，距离活动开始前8天。此次推文，调整的策略是：
a)醒目的标题:“英语捉急？CEO为你准备全中文攻略”，提升点击阅读率。
b)内容上：主推嘉宾介绍、分享主题。内容运营方向调整后更加切合了活动的调性，加上嘉宾都有粉丝基础，活动的传播速度也加快很多。
嘉宾Sherman的介绍
1)第三篇推文是回顾稿。一般选在结束后当晚或第二天发布，及时抓住活动热度。此次文章题目是“干货超精华整理，治疗你错过活动的痛”，让粉丝了解活动的始末。
3.预算管理
做活动预算时要考虑周全，后期追加预算特别麻烦。这场活动也超出原预算，因为中间出现不可控因素。线下活动成本分布一般包括固定成本和可变成本，固定的成本包括场地费、物资成本（KT板、X展架等）、奖品费、内部交通费通讯费和报名服务费（支付给第三方平台，服务费为售出门票总价的5%，）等。另外要预留一部分的机动费用，避免突出状况。
4.预热不足和推广渠道较窄
本次活动事先没有在微信群预热。另外推广渠道也较为单一，虽然有联合主办方和赞助商的平台加推，但效果不大。做活动的预热环节设计非常重要，尤其推文出之前要在社群内部进行公告和话题讨论，活动当天安排线上图文直播，给粉丝带来即视感，这些都是很重要的小技巧。
四、活动小亮点分享
1.活动创意：全男性分享
做线下活动最重要的是创意和主题策划。从长远来说，更想定制为王牌项目活动。作为女性组织，第一次采用全男性嘉宾模式。当时筹备组探讨的核心是男性如何支持女性的全面发展，因此决定邀请4个CEO级别的嘉宾，分享主题选用职场、家庭、社交与旅游这些维度。
1)探讨职场女性的柔与刚：女性更喜欢看局部vs男性只需要看整体.若男女有这种思维模式的差别，职场男女该如何发挥所长，从被管理者转变为管理者？
2)探讨家庭的进与退：当艺术遇上柴米油盐，是艺术妥协还是艺术与生活共同提升？
3)分享沟通中的进与退：如何与不同类型的男/女上司/同事相处，在最短时间内达到最有效沟通？
4)探讨旅行中的思与行：与伴侣一起去旅行，其间不断观察价值观与试错，最终找到Ms. Right.
2.将品牌元素和谐地融入活动中
专门找供应商制作纸杯。细节部分也讨论很多，例如小到LOGO要在杯子的哪个位置。我想法是：人拿杯子的习惯更多从杯子环圈握住，LOGO应该是处于中间位置，印的太低容易被手挡住了。另外，可以贴心准备彩笔，到场来宾都可将自己的名字写在杯子上。使用场景预设：茶歇时间，大伙社交交谈时，手上拿着拥有自己名字的水杯，对方看到后肯定能迅速记住你。这也是一种快速“推销”自己的小方式。若人多，出现彼此记不住名字的尴尬场景，这也是小神器。
3.Leader、所有工作人员都穿工作服
大型活动中，我建议除了工作人员外，组织的总负责人上台致辞可以穿工作服。因为后期活动照片的曝光和发布，leader的照片肯定是曝光度最高的照片之一。加上他们所处的社会圈层，社交媒体一发，便可更快速宣传品牌和活动。
4.VI设计
活动的主题是男女相对论，所以VI的调性和风格定位为：商务风+突出男女元素的ICON。经过N次修改，最终的VI版本是
VI定稿
我认为VI制作要考虑几个元素：
1)贴合主题：颜色和ICON一定是要跟主题相结合，我们的主题是“男女相对论”，因此ICON选用胡须代表男性，嘴唇代表女性，并采取玫红色。
2)极简风格：筹备阶段推翻好几套VI设计，其实最重要的原则一定是“less is more”。极简，不是少于，而是不多于。元素不需太多，画面感不用太饱满，预留足够的空间很重要。
3)颜色设计：要考虑到印刷成品的效果。VI方案出后，都应用在背景板、X展架等物料，所以要考虑印刷成品的效果。很多颜色在印刷成品后，会掉档次。我认为，偏白色、粉色的物料印刷后容易显脏，偏深色的可能会稍微好些。
5.对外宣传物料统一风格
无论是KT板，背景签字板、宣传单张，再到PPT制作，尽量保持风格的统一和布场的和谐性。
签名背景板
PPT内页
五、总结
在整个活动进展过程中，我们其实发现了很多问题，庆幸应对和优化还是比较及时的，对内工作的修正无需赘言。而对外，纵观整场活动，我觉得最需要探索和修改的是渠道的开拓和推广。这场活动中主要是依靠自媒体进行发布和推广。而媒体赞助商的助推，因为沟通问题错过了最佳时间。因此在后期应该是加强渠道的开发，例如：
1.自媒体平台互推：选择调性相同或者相近的自媒体平台，在更多的地方快速触达同种调性的用户；
2.第三方售票平台：活动行等售票平台商谈，用资源互换的形式换取首页banner位置，加大广告曝光；
3.此类活动分男性票跟女性票，因为我们的粉丝都是女性，可鼓励女性粉丝推荐一名优质男性参与，成功男士成功购票，女性粉丝获得礼品一份。
以上就是我做线下活动的一些看法和经验，一家之言罢了。每场活动的成功都是不可复制的，但希望小伙伴在做类似的活动能够得到一些小启发，也可以明白活动策划与运营的工作离我们都很近。
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