《一个广告人的自白》3/3读书笔记

朱金科2017/9/1

{声明：金科目前整理最扎实的读书笔记2万字。请分批阅读。干货很多，私货也不少，写的不好，拍砖轻点。}

大卫·奥格威是个了不起的人、他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历是他成为这样的领导者。我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。

——奥美全球主席兼首席执行官 夏兰泽  Shelly Lazarus

六、怎样写有效力的文案

【标题是文案的重心所在】标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

【用标题唤起受众注意】标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。

【标出利益承诺】每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益（Self-interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

【标出新讯息】始终注意在标题中加进新的讯息（news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

【很老却很有销售力的字眼】在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。

【让标题充满感情】标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里。

【把品牌名称写进标题里】读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

【标题有承诺，字数不怕多】在标题中写进你的销售承诺。测试显示，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。我写过的最好的标题有26个字(英文版为seventeen words)：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。（At sixty miles an hour the loudest noise in the new rolls-royce comes from the electric clock ）

【标题要简练，读者没工夫和玩你的文字游戏】有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的迷的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

{启发}在华语广告圈，双关语还好，我们最惯用的毛病是玩谐音游戏，玩的很尽兴。

【标题标题，不要跑题】避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

【文案有所指，并把事实讲得引人入胜】不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。

{启发}不用最高级形容词来夸大，还有个好处：不违反新广告法哦。

【文案该多长？看什么产品】文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz)啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（GoodLuck Margarine)写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。

【每则广告都是单兵战斗力爆表的“战狼”】每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

{启发}整合营销曾经很热门，直到现在各大营销机构在推广版块，也宣称他们家是“整合营销传播”，给不同媒介的广告内容作了“分工”：这是品牌层面的，这是“舒适篇”，这是“安全篇”……假如你是消费者，你是愿意一站式购齐呢？还是“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，累得人不像人狗不像狗呢？既然分散的“整合传播”销售力并不强，那为啥现在还这么流行呢？有几个主要原因，出街的作品多，花样多，这就显得营销乙方给甲方干了很多活。完整的广告被肢解的七零八落，给创意人才提供了更大发挥空间，满足了他们的“创作欲”。说到底，还是没有真心为客户着想，只考虑自己有没有活干，有没有钱挣。这里面只有利，没有义。

【消费者现身说法，更让人信服】你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写的很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。

【做消费者的知识官，给他们提供咨询信息】向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。

{启发}最能取得顾客信任的推销员，是顾问型推销员，他们能把技术优点用浅显易懂的方式让顾客明白，并为顾客提出专业、中肯的购买建议。

【要对消费者说人话，不要舞文弄墨】我从未欣赏过文学派的广告。40年前广告界好像很受几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细琢的笔法也如此。他们喧宾夺主地对广告主题的注意力攫走了。”除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。

【所有文案撰稿人都应读《说通俗话的艺术》】所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（Dr. Rudolph Flesch）的《说通俗话的艺术》（Art of Plain Talk )这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。

【一看便知，一听即晓，打动人心】文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。

【想获奖吗？那你写不好文案了】不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

【娱乐读者的文案不是好文案，别忘了你是推销员】优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔（法国烹饪大师，有厨师之王的称号）之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西塞尔和詹姆斯·韦布·杨（James Webb Young)，他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、工作涉及面之广、在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。

七、怎样使用插图和编排文案

【插图最重要的是创意和主题】插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

【照片比绘画更能促销】调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、让人更好地记住、吸引更多的回单、售出更多的产品。照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些。只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且在公众中的声望也会提高。我们接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。

【前后对比照，可以胜千言】前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。

【你看她好看？女人可不这么看】在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视的广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。

【插图要简洁，尽量一个人】即可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

{启发}单人插图，比多人插图更吸引读者。奥格威并没有解释这是为什么。我的经验体会是这样的，虽然我们锁定的消费者是一个消费群，是一群人，但本质上是面对一个人的。因为通常情况下，读者是一个人在阅读的。单人插图，更加让读者带入情景，引发共鸣。而多人插图，读者想带入进去还得挑人，这增加了脑力负担。读者再聪明，也不愿意在广告上浪费脑细胞啊。

【LOGO放大，再大，大大大！】“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察。

{启发}LOGO争大小，是广告甲乙双方最经典的吵架话题。甲方希望LOGO大，这样大老远就能看出来是他们家的广告；乙方希望LOGO小，认为LOGO代表资本家，彰显LOGO显得俗气。LOGO一小，这样构图上可以多些留白，美术上更好看。可问题是，我们做的是广告，要的是辨识度、销售力啊。不以销售为目的广告都是耍流氓，小不点LOGO就是挥霍甲方的广告费来玩自己的美术，太自私了。如果说广告人心中有个神，那该是销售之神。

【广告好不好，演习之后揭分晓】广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。

【把广告伪装成文章版面】没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，他吸引的读者会比其他形式的广告多50%。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。

{启发}这是个好方法，但我国新广告已经明令禁止了，“第十四条　广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”怎么办呢？该怎么办怎么办。

【每则插图都是微广告，要加注品牌名称和承诺】杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告的读者。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。

【标题字体变化要少】再大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

【路牌广告，图文并茂，喊出口号！】我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只是6个字来推销商品无论如何是不成的。路牌广告只能是喊喊口号而已。你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品承诺，只有少数的广告人有这样的才能。路牌广告是针对来来往往的驾车人的，要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈，单纯的颜色，传递信息就快些。绝不要在设计里使用3种以上的素材，最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。

{启发}路牌广告的目的，就是要在短时间在给人留下少量的信息！所以，字数要少，字号要大，颜色要对比强烈！至于字体，奥格威建议是衬线字体，目的是便于英文阅读，这是来自于报刊编辑的经验。我们中文字体则不受这个局限，简单、方便远距离辨认就行。

八、怎样制作上乘的电视广告

【电视机是娱乐，但电视广告是推销】电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍的油腔滑调。

【台词和画面对应，要单独都能推销】语言和画面必须互相配合，语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

{启发}这个事情，研究最深刻的就是华与华，正如华杉老师所言“所听即所见，所见即所听”，即“所听=所见=所得”，听到的配音和看到的画面，都要单独能推销产品。比如我们熟悉的厨邦酱油电视广告，还有我最近在小区电梯里发现的“哈灵麻将”游戏APP的广告，配音从头说到尾，“哈灵麻将”名字重复了大概5次，画面配合也很好，最后还来一句“大家快来下载呀！”

厨邦酱油TVC创作背后大有文章，想知道台词文本解析和背后的故事，移步华杉老师的简书《华与华方法》【91】电视广告的文本分析http://www.jianshu.com/p/506a4bb9b029 。看完记得回来哦，亲。

【时间有限，只说重点】以电视广告来推销产品确实比印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。

【销售承诺要重复，重复两遍才够数】大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表述或者把它作为字幕打在荧屏上。

【重复你的名字，亮出你的包装】可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”（ad nauseam)地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还有让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

【让商品唱主角】要让商品本身在电视广告中扮演主角，就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样，主角很简单，一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽（good to the last drop )。”（可不是我想出来的，西奥多·罗斯福总统就是这么说过。）

【直入正题，不要酝酿】创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画面。

【提出问题，推出产品来解决问题，然后示范表演】盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。

{启发}奥格威这本《一个广告人的自白》真是相见恨晚，早就听说过，直到2017年的今天才开始认真的阅读。这本书给我的震撼，不亚于第一次翻开《超级符号就是超级创意》，很多好的方法，其实祖师爷级的霍普金斯、奥格威等人，早就告诉我们了。只是大家忽略了这些技能和心法，在胡乱创意的大潮中随波逐流。对于广告人来说，难的不是学新东西，而是把老知识学通，举一反三；把老技能用熟，在工作中摒除私心，一以贯之。

【电视广告只用近景和特写】电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。

九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

1.食品广告宣传

【要勾起食欲】食品印刷广告要以食欲诉求为中心，使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。突出包装。

【买食品是严肃的事，不要幽默和幻想】要严肃，不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。

【食品广告，巧用诱人的声音】示范如何使用你的产品。尽早让产品在电视广告中亮相。不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯子里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。

2.旅游广告

【国家旅游广告代表国家形象】旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。

【把最吸引人的特色拿出来】旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

【给人难忘的印象】你的广告应该与你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。

【用成熟的文字，给受过良好教育的远行人看】刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。

【强调文化和身份：您，不虚此行】国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。

3.专利药品

【抓住药品“独有差异”】为药品做广告是一种特殊的艺术。宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。

【这是全新的药品】宣传专利产品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。

【药品广告要注重关怀和权威感】宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。宣传专利药品的好广告给人们以权威感。

【讲清楚病情，对症好卖药】广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

【广告的情绪疗法——信任】不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言

【胸有大志，但不咄咄逼人】要有大志但却不咄咄逼人，以免引得你的同事对你群而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让他暴露在外。进入广告公司，你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。

【深入了解，不要一知半解】广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。

【压倒性的时间投入】克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告，他就付他5万美元。

{启发}时间花在哪里，成就就在哪里。“肯干”可不是说着玩的，是你深思熟虑之后，做出的取舍。

【打铁自身硬，疾风现劲草】你在广告公司干的活大多数只是日常的例行公事。只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。

【好的提案，文字严谨而流畅】如果你学不会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写的很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动。有条理。

【小事光荣让一让，大事你就有分量】在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。

【勇于承认自己的失误】勇于在你的客户和同事面前承认自己的失败就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理性的诚实是专业广告人必备的素质。

【写内部文件要精简流畅】要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·丘吉尔给海军司令写了这样一个便条：务必请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。（引号是我加的。）

【努力钻研，成为自己“嗜好”问题的专家】心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适合的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预算覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。

十一、广告是否应予废止

【富兰克林·罗斯福：不做总统，就做广告人】富兰克林·罗斯福的看法：如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

【丘吉尔：广告培育了人的消费力】温斯顿·丘吉尔爵士有同样的观点：广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。

【广告越有信息价值，劝服力就越强】若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告来的话，他们不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。

【广告，是经济资产】博登教授和他顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”。这样他和罗斯福、丘吉尔的意见就一致了。

【广告带来大批量生产的规模经济】利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵（Lord Heyworth)说过：随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能否认大规模生产导致陈本下降呢？

【广告为新产品所省的钱远大于广告的总投资】宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯（Howard Morgens)也说了大体相同的话：在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。

【广告不会把劣货强加给消费者】广告会不会把劣货强加给消费者？痛苦的经验告诉我，绝不可能。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的大多数客户指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。

【广告倒逼厂商对自己严格要求】我层多次说服客户，在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir Frederic Hooper)写道：产品是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。

【好广告公司始终代表着消费者的利益】我们开始为荷兰皇家航空做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所作出的承诺。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。

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