小王同学：《6+1品牌运营系统之卖点策划》

大家好，又见面了，我是小王同学。

回顾《6+1品牌运营系统》中“产品维度”包含了“产品选品、产品定位、产品策划”，上周讲解了社交电商选品的14大法则，今天我们就来聊一聊产品的卖点策划。

小王同学：《6+1品牌运营系统之卖点策划》

什么是产品卖点？

在讲解卖点策划的时候，我们必须先明确一个好的卖点是如何被定义的，只有明白衡量的标准，我们才能在众多的卖点想法中找到一个最适合被我们使用的。

所谓的产品卖点就是能够吸引消费者眼球的最独特的那个利益点，通俗的讲就是能让消费者看到后立马想买单的那个点，就是产品的卖点，而这个卖点一定是能打动客户利益并且具备长期传播的最独一无二的那个点。

在新产品推出或者产品市场竞争白热化的时候，一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面，在消费者心中占据一席之地。

比如：

麻辣烫店主打“山泉水烫菜，一小时换一锅，麻辣烫也能如此健康”

土鸡餐饮店主打“让你吃到40年前鸡的味道”

有机红茶主打“别人家的茶叶喝出农药味，我们家的有机茶只能喝到香味”

上述例子的卖点一看就觉得很有张力，这些卖点直击客户的内心，它们背后是通过什么原理或者方法想出来的呢？如果让你用一句话描述你的产品，你会精确抓住产品的卖点吗？

好，今天小王同学就给大家结合案例分享卖点策划营销技术———《提炼卖点的十大角度》

提炼卖点的十大角度？

产品卖点的策划，是产品成功上市前最重要的营销策划工作，个人认为可以没有定位，但绝不能没有卖点。

产品的卖点可以来自产品自身，也可以来自人们对产品的认知或者需求，好的产品卖点不仅可以满足需求，更要起到引导需求的作用。也就是说，你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，想让消费者知道并认可产品，就必需具有明确和便于消费者理解和记忆的说法。

从企业角度讲，企业生产产品只是满足消费者某一特定的需求的工具或者手段，消费者购买的并不是产品本身，而是他的某一需求或者利益的满足，所以你卖的不是一个钻头而是一个洞，你卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声……

把握住好产品卖点的概念后，我们开始讲解关于产品卖点策划的十个角度及相关案例分析，边读边建义将自家产品套入，看能否提炼出以前没有想过的卖点。

① 卖“情感”

情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

2019年“三生好棉”刚刚上线推出，三生好棉专注母婴棉行业，公司底蕴深厚，品牌力非常强，开课猫运营团队为其构建了品牌文化、口号、使命和价值观。“三生有幸，遇见好棉”这是品牌情感传播口号。

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三生是哪三生？——孩子一生/父母一生/我们一生，这三生的解读也是我们客户对象的锁定，孩子和父母以及我们的爱人，都是我们至亲至爱之人。当我们到了壮年，我们才有了孩子；当我们的父母到了壮年，他们才有了我们；当我们到了壮年，我们才遇到了最爱的那个人；对于至亲至爱之人，一生不够，我愿护你三生，三生好棉这个品牌口号情感故事的解读简直完美到无可挑剔。

三生好棉花销售传播口号：“好妈妈，用好棉”，这句话的卖点直击人心，你是好妈妈吗？如果你是好妈妈，那就给孩子用好棉。这个卖点策划的基础也是在道德情感线的基础上浓缩出的一句话，简单易记忆，直击消费者心灵。在开课猫运营三生好棉项目的案例上，我们可以看出罗品牌对于“三生好棉”的情感营销做了一场成功且漂亮的营销战役。

②  卖“服务”

服务包括体验，也即对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。

比如：在排队等位时能美甲、过生日时会送上小礼物、服务员总是充满微笑、京东的多快好省……海底捞这一系列在服务上带来的极致体验，或许比它火锅本身的口味，给你留下更深刻的印象。

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③  卖“特色”

即以特色作为USP（也称作功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，又一针见血。

如“国际抗饿大品牌，谷粒多燕麦牛奶”，“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“金嗓子喉宝，入口见效”等品牌产品推广语，简单粗暴的便将产品的特性告诉了消费者，在这快节奏的生活中，不失为对产品信息的有效传递。

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④ 卖“概念”

概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力。

这一点在服装品牌上体现得淋漓尽致，服装是人们生活衣食住行的一部分，只要遮体就可以。可服装品牌众多，也是因为它们的概念各有千秋，契合着不同人的胃口。

海澜之家将服装概念塑造为“男人的衣柜”，于是在各个地区的实体店铺中，海澜之家的服装都是男人品质的体现，而穿海澜之家服装的男人也总被认为是一个精致生活的成功人士。

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⑤  卖“形象”

形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这可以理解为，为什么那么多品牌会创造出一个形象代言人。

作为女性洗液领导品牌，妇炎洁的品牌持续多年掌控了高空传播的强大话语权，在传统媒体刚刚兴起的时候，以形象代言人传播的形式，“洗洗更健康”的传播口号，在所有的电视广告、平面广告、产品植入广告中亮相，将妇炎洁的名字送进了千家万户，不管是形象代言人还是“洗洗更健康”这个口号，已经成为了妇炎洁大众文化的标志。

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⑥ 卖“文化”

历史或文化使商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，因而产品或者服务文化的卖点更为商家所看重，值得策划者大力关注，大力利用。

开课猫——专注微商团队长成长的学习平台，开课猫作为新晋微商培训机构，短短5个月的时间在行业内铸造了深厚的影响力，被大众熟知，这是因为开课猫团队文化建设强大。开课猫培训服务的卖点发掘在于把微商界的创业者当“人”看，而不仅仅是服务链上的一环，有血有肉的、有身、心、灵需求的人，并以此为出发点全方位得为微商行业的创业者考虑。

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开课猫使命：让努力的团队长先富起来；开课猫愿景：成为拥有10000名会员的中国微商团队长学习平台；开课猫价值观：寻找靠谱的人，做点靠谱的事；开课猫定位：专注微商团队长成长；开课猫品牌口号：打造团队长，就选开课猫；开课猫运营口号：越分享，越成长；在开课猫线上社群培训中，每次培训每个细节每场沙龙都把团队文化体现的淋漓尽致，团队文化能让企业走的更长远。

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⑦  卖“感觉”

所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。

这种“创造感觉”的卖点提炼，要论可口可乐一马当先。今年，为了摆脱销量的颓势和日益增长的健康问题，可口可乐将广告语“Open Happiness（畅爽开怀）”更改成“Taste the feeling（品味感觉）”，期望通过这样的洞察，刺激生活在高压快节奏环境下的消费者的“享乐”心理，强调“活在当下，及时行乐”，抓住the moment ，使可口可乐融入日常生活，给每一位消费者带来心理与精神的“感觉”享受。

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⑧ 卖“品质”

产品品质的完整概念是顾客的满意度。一方面在科技进步，产品严重泛滥和同质化的今天，对产品品质更全面的理解除了包括可用、实用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。

当然这一类的产品在进行传播战役的时候，不是直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。这在表面上以卖专家等为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是时产品品质的信任。

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⑨ 卖“名人”

许多品牌在推出一个产品的同时，都会邀请一位名人进行代言。这是因为名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或粉丝，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。

1996年，日本化妆品公司佳丽宝破天荒地邀请了当时炙手可热的“小鲜肉”木村拓哉来拍摄口红广告，广告播出后此款口红也瞬间成为“爆款”，一再断货，当时的佳丽宝公司宣传部主管说：“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”

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不仅如此，这款广告的海报甚至接二连三被偷走，从高中女生到公司男职员，都会偷偷在地铁站将海报带走，佳丽宝迫不得已只能加印了平时的10倍数量。这次的“卖名人”产品战役，无疑为佳丽宝带来了巨大的成功。

⑩ 卖“包装”

“卖产品”更要“卖包装”，在相同质量的前提下，那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力，更能赢得消费者的喜爱和青睐。

对于“包装”卖点的提炼，自然绕不开无印良品，它的产品包装多以素雅为主，没有多余的色彩。不仅能在一众色彩斑斓的包装中脱颖而出，极具识别度。并且从它的产品风格中，我们能感受到那份源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念，展现了一种生活哲学，受到了消费者的喜爱。

小王同学：《6+1品牌运营系统之卖点策划》

总的来说，卖点是消费者关注的核心，产品在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点。产品将因卖点的策划使得营销将更加精彩，更容易被客户接受、追求。

那么，对于小王同学分享产品卖点的提炼，你理解了吗？