苹果 iPhone 卖得不好，成了 2019 年第一周科技行业里最大的新闻。
2002 年 6 月，苹果将当期 Q3 财季营收下修了 10%，理由为消费者对创意市场需求疲软。当时 iPhone 还没有出现，iPod 也尚未成为主流，彼时的苹果只是一家销售 Mac 的电脑厂商。
2019 年 1 月，苹果再次对财报预期进行了下修调整，虽然下调的幅度只有 9% 左右，但实际上因为基数巨大，等同于此前多预估了 90 亿美元的营收额，这个数字基本和 Netflix 过去一整年花在原创内容上的钱相当。
在智能手机领域，iPhone 已经很难再在硬件层面拉开巨大差距了
苹果并不缺少 iPhone 用户。尤其是 iPhone 6 这一代，抓准了大屏手机需求和 4G 网络换代节点的苹果，在中国地区经历了一次同比超过 100% 的增长。
不可否认的是，iPhone 曾是市面上最好的手机，这种「好」不是单纯一个方面的，而是从屏幕、工艺到性能、拍照的全面领先。
这意味着苹果比很多同行更快地做出了最好的智能手机，但这也让它更早地遇到了技术的瓶颈，这是计算设备不可避免都会遇到的问题。
与此同时，中国手机厂商的对于市场的嗅觉愈发敏锐，对上游供应链的把控力也越来越强，这让 iPhone 在硬件上的领先功能得以被快速借鉴。以前往往能够领先一两年的特性，现在已经压缩到了几个月中。
如果 iPhone 对于大部分中国消费者的吸引力，大部分是由外观、工艺设计、形态等硬件带来的，而不是关心 iOS 能用来做什么、可以在苹果生态中享受到哪些服务，那么苹果终究无法在中国市场展现出自己最核心的优势。
这让苹果在中国变成了一家单纯的手机硬件生产商，而不是一个生态服务提供商。
永远离不开对定价的争议
不少人认为，iPhone 卖得不好的理由其实没那么复杂，就是因为这两年卖得太贵了。
在去年 iPhone XS 发布后，我们曾讨论过苹果高定价的理由，以及所希望实现的市场目标。可以说，靠高定价来拉动整体营收和利润，是苹果在面对饱和的市场下做出的一个选择，而且这种选择也确实让苹果的业绩获得了不错的提升。
但需要注意的是，售价的上涨并未给苹果带来更高的利润率。根据统计，在过去 5 年里，苹果的毛利率一直稳定在 37-38% 之间，若是回到 2012 年左右，这个数字一度可以达到 44%。
另一方面，这几年苹果的服务收入一直在稳步增长，按照分析师 Neil Cybart 的估算，这部分业务的毛利率至少在 55% 左右。因此，如果服务业务保持着高利润，但公司的整体毛利润却在萎缩，则意味着苹果投入到 iPhone 等硬件上成本也在增高。
也就是说，我们所认为的 iPhone 变贵了，其实是苹果选择用更高的成本，去打造更贵的设备。
对 iPhone 来说，苹果仍然拥有定高价的权力和实力，但前提它需要体现出自己足够好的一面；如果 iPhone 仍然想证明，它是一款不会受到市场既定规律影响的消费电子设备，那么就得拿出能够吸引用户为之买单的，独一无二的新功能，乃至是新服务。
这不仅对苹果很重要，也对 iPhone 的未来很重要。
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