我们的价值观
上一篇分享了【品牌形象规划】，而品牌形象涉及的各个方面元素从何而来？
战略品牌分析：战略品牌分析是品牌建设的首要关键，其主要目标就是确定品牌相关的战略要素，为品牌形象规划、品牌接触点设计提供指导和方向。
通常的战略品牌分析主要包括：客户分析、竞争对手分析、自我分析
战略品牌分析
其中，我觉得大家死死的记住以下三个问题，即可以完成战略品牌分析的使命。
客户分析主要解决一个核心问题：什么客户为什么购买？
竞争分析主要解决一个核心问题：客户如何对比你们？
自我分析主要解决一个核心问题：为什么买你的不买他的？
在总结出上述几个核心问题的时候，我们发现整个分析的核心是“客户 ”：客户哪些需求被你满足了而对手没有满足，所以产生了购买行为？
不软丁在做【战略品牌分析】这一趴时结合戴维艾克的品牌著作同时，受《瞬间的真实》这本著作影响颇深，所以今天的文章不讲传统的战略分析，比如分析客户画像、细分市场，亦或者竞争对手的品牌定位、自我品牌特征如何这些，而是围绕着我们发现的问题核心“客户”，从客户消费价值观着眼解决上述三个问题。
首先，大家先思考一个问题：客户为什么购买你的产品？毫无疑问，肯定是客户的某个需求被你满足了，甚至于被满足的那个瞬间有一点点小兴奋（当然买一瓶洗发水自然不会那么容易让客户兴奋了，但你回忆下姿源洗发水的广告打出来的时候，你有没有那么一瞬间的小冲动：擦！我也好像没洗过头皮，是不是该洗洗）。兴奋后更厉害的是可能还有那么一瞬间的共鸣（我一直就觉得头皮应该好好洗洗{不软丁YY}）。所以，至此，我们意识到我们的产品和客户的价值认识达到了空前的一致，你觉得客户能不购买吗？
当客户感觉到自己的价值观得到满足，购买行为就水到渠成的发生了，因为购买本身反映了客户的认可：自我认可以及产品认可。
所以战略品牌分析主要任务即找出客户的价值观，选择你要满足的价值，并将客户的价值观投射到品牌形象、品牌接触点的每一个环节。至此，不管你喜欢与否，你老板喜欢与否，购买品牌的人的价值观是什么样子，品牌就是什么样子。
品牌是由购买者的价值观念所决定的。
那么，接下来的【战略品牌分析】就是如何找出客户的价值观元素并确认品牌的核心价值观。
这里引用‘罗兰贝格管理咨询公司-价值元素分布图’，其研究归纳出19个对大多数消费市场适用的价值观。不同的市场反映出的价值观组合不同，不同品牌在消费者认知中展现出的价值观也不尽相同。
价值元素分布图
例如：酒店商贸旅客与度假旅客的价值元素分布对比
商贸旅客（左）与度假旅客（右）
红色区域代表排斥的价值观，蓝色区域代表倾向的价值观。所以对于酒店品牌在品牌体系构建时要综合考虑自己的目标群体或者旗下不同品牌匹配的目标群体，在酒店风格、装潢设计、服务等不同维度满足其特有的价值观。
接下来以一个案例来具体剖析，更多信息强烈建议仔细阅读《瞬间的真实》。
维珍大西洋航空
1970年理查德布兰森创建了维珍唱片的雏形，在历经13年后，维珍唱片逐渐发展成为一家家连锁店，成为当时英国国内最大的独立品牌。1984年，一个年轻的律师拿着一份建立新航线的计划书找到理查德布兰森。就这样，到1997年，维珍大西洋航空成为品牌知名度最高的航空公司之一，尽管它的规模仅相当于阿拉斯加航空。那么，一家唱片公司如何一跃成为最受欢迎的航空公司？我们可以用价值元素分布图来解释这个问题。
维珍航空价值元素分布
红色区域是维珍排斥的价值元素也正是他所挑战的，蓝色区域是维珍满足的旅客价值观。而这一张图也恰好涵盖了战略品牌分析的三个方面：客户的分析、对手的分析和自我的分析。
促成维珍成功的原因很多，但能维持这个扩张的品牌帝国紧紧在一起的是“维珍”这个品牌。
维珍的品牌模式是直截了当的，进入已有对手占有率很高的市场和产业，而这些对手对客户的需求满足还停留在自己的洋洋自得、官僚作风作祟的阶段，相反，维珍扮演着后起之秀挑战者的角色，他挑战传统、高高在上、节省成本降低服务质量等一切现有对手所具有的价值观，维珍满足了顾客期待幻想甚至于付诸投诉以求改善，但都没有兑现的价值承诺，让旅客真正体验了愉快的飞行旅途。
维珍反映的品牌价值观可以用以下四个词来清楚概括：服务品质、创新、有趣、物超所值。维珍航空就是要将飞行旅途变得更为有趣。
服务品质：维珍航空被提名过最佳横渡大西洋航空、最佳商务航班、最有趣航班、商务仓就会最佳选择航班、最佳起飞降落航班；
创新：维珍的创新哲学很简单“做第一，让客户眼花缭乱”。可躺式座椅、儿童安全座椅、独立视频屏幕等不断刷新旅客的期待；
有趣和娱乐：维珍机场休息室设有高尔夫轻击区、按摩区、美容师、桑拿房等，维珍还为头等舱旅客提供手工缝制衬衫；
物超所值：维珍提供的服务相当于其他航空公司头等舱的服务标准，星巴克咖啡、专门的素食菜单。
维珍的品牌个性也充分体现了旅客的价值倾向：能干超品质、幽默有趣、挑战传统权威、活力永远创新。
最后，我们回到开篇的问题：客户哪些需求被你满足了而对手没有满足，所以产生了购买行为？维珍满足了娱乐有趣、服务创新、活力品质，创造了愉快的飞行旅途，并在每一个品牌建设环节将这些价值元素一以贯之，而你的品牌呢？
你所在行业的消费者有哪些不同的价值类型，是更追求奢侈享乐、还是更追求实用务实、或是彻头彻尾的节俭主义，找出他们并满足他们！具体方法参照《瞬间的真实》，最后以我总结的四步方法结束今天的【战略品牌分析】
1、通过调研分析判断你所在行业你的目标消费者的价值观元素和类型（不一定完全按照上面标示的6种类型）；
2、分析每种类型的经济价值和市场份额；
3、选择你的客户价值观类型（或者划分主次、或者构建不同品牌体系满足不同客户群体），并识别与竞争对手的差异点；
4、将客户价值观元素贯彻到品牌形象建设和接触点设计的每个环节形成你的品牌价值观。
当然，如果你像维珍一样是一个十足的挑战者，那么你可以不考虑你的顾客的类型，抓住对手的尾巴和弱点，狠狠的攻击，让他们尝尝忽视顾客价值需求的苦果吧！
不软丁【Brandin】是一个爱讲品牌故事也爱研究品牌工具的非专业不知名伪品牌manager。更多食(shi)用的品牌工具和好玩的品牌故事等着大家哦。
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