第四章 做一个有趣的活动
1.1 谈论数据的基础
1.数据的定义
- 渠道数据：衡量渠道质量、渠道作用，由产品定位的客群和产品特性决定；
- 成本数据：不同层面反映运营的效果；
- 收益数据：金钱、用户、口碑等。
一般应用如何关注数据？
产品：
- App日启动次数；
- 各种功能的使用次数和使用频次；
- 各种Tab的点击次数和对应页面的打开频次。
运营：
- App每日活跃用户数与用户的留存率；
- 每日产生的UGC数量（区分新老用户）；
- 每日分享到社会化媒体的UGC数量（同时考虑单位用户的产生内容数）；
- 分享出去但UGC带来的回流装机数、新激活用户数。
数据点不是一成不变的，根据产品的不同阶段调整；若产品有盈利模式，后期核心关注数据由内容转向收入，转化率亟待关注。
2.如何获取与分析数据
1）获取渠道
- App：埋点、log；
- Web：log、日志与按钮埋点；
抓住主要数据、注意数据的前后关联关系；一些数据是产品上线初期需要具备，另一些是根据后续运营需求适时调整加入。
2）数据分析方法
- 确定数据的准确性：选择数据维度的合理性、数据统计的准确性；
- 明确影响数据的因素：了解所有层面的因素；
- 重视长期的数据监测：环比（显示短期的数据波动）和同比（大环境下的数据波动）；
- 保持客观的视角：不要预设立场；
- 注意剔除干扰项：波动若无法确认原因，则应剔除。
1.2 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
1.流量指标
- UV（Unique Visitors）：独立访客数；
- PV（Page Views）：页面访问量；
- RV（Repeat Visitors）：重复访客；
- TP（Time On Page）：页面停留时间；
- Traffic Sources：流量来源渠道。
2.产品不同阶段分析重点
- 产品初期：流量指标很重要，除了用户细节数据，还包括了渠道来源数据；
- 持续运营期：单一流量指标意义不大，更重要的是用户留存、活跃指标，甚至是付费用户的规模；跟踪流量渠道来源，强化用户行为分析，拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化，以及用户的兴趣点，建立用户成长模型；
- 成熟期：关注用户流失速度、分析流失原因；重点关注留存与活跃用户。（延续产品生命周期，持续为存量用户提供优质服务）
- 衰退期：做好数据保存工作，若产品要结束运营，提前做好各种准备和通知。
3.数据使用的方法
- 掌握历史数据：数据维度越全面，清晰把握用户、产品生命周期；
- 从历史数据中归纳规律：关键数据节点分析原因，形成经验；
- 通过规律反向预测
- 学会对数据进行拆解：按照时间、相关性拆解。
4.运营数据分析的误区
- 不要用单一类型的数据去评价全局；
- 不要夸大偶然事件，认为带来必然结果；
- 避免用结论推导原因：数据波动，找出原因，争取再现；
- 避免唯数据论：数据只是参考，并非结论；
5.运营数据说谎的手法
- 拉伸图表；
- 修改坐标轴数据；
- 故意选择有利的样本；
- 样本规模差异。
1.3 跳出数据看数据
分析的不是数据本身，而是数据背后的用户。
1.抛弃预设立场
定位不定性：研究数据波动与波动节点，确立研究相关事件，研究用户行为还是系统事件
2.深挖用户行为与系统事件
定位完成后，挖掘对应时间节点的相关事件，包括系统事件（版本升级、服务器错误、系统异常等）和用户行为（事件节点前后相关联用户的持续行为，比如是否有什么活动）
3.尝试换位思考
真实模拟反馈，不要夸大或削弱用户反馈：运营人员是用户，在对应的事件行为发生时，有怎样的感知、反馈，模拟可能的状态；必要的时候，做用户反馈。
4.整合关键数据
整合历史数据、关联数据、精品数据等，得出结论：
- 造成数据变化的原因究竟是什么？
- 有什么方法可以改善或者促进数据的变化？
- 总结经验，类似情况再次发生，应该如何处置与预案。
eg：某品牌电商最近成交量下降，为找出其中原因，运营人员需要看哪些数据？
- 页面流量变化、各渠道入口流量变化；
- 登录用户的浏览行为，使用购物车却未购买的用户数、商品类型；
- 支付订单页面的蹦失率；（蹦失率 = 只浏览了一个页面的访问者数 / 全部的访问者数）
- 其他：竞品平台同类商品价格，竞品平台同节点流量变化，网站最近的异常监控报告等。
1.4 运营的核心数据
1.定位
1）针对性：内容给谁看？如何体现针对性？
2）延续性：坚持内容定位，培养用户习惯，产生忠诚度，叠加运营手段，让用户爱上这里并愿意主动分享。
2.内容、活动、用户运营核心数据一栏
运营数据分类.jpg
3.活动运营核心数据实例
eg：某网站开展了一个分享邀请的活动。活动主旨是让老用户带来新用户，可以通过社会化渠道、邮件、复制链接进行分享，新用户可以通过各个渠道的邀请链接进入活动注册页面完成注册，并进入网站，补填用户资料并完成一次登录，即认为有效。完成有效邀请的老用户和完成注册的新用户，均可以获赠一份小礼品。
关键点：
- 分享渠道的质量：用来判断下次活动主推哪些分享渠道；
- 受邀请用户的注册成功率：用来进行发奖和判断活动质量；
- 进行分享的老用户的参与度：用来进行用户分级，判断活动规则对老用户的吸引力，以后开展类似活动，应当选择怎样的用户选型。
核心点：
- 各分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率；
- 总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户完成注册后引导过程的蹦失节点；
- 参与活动的老用户总数、分享渠道按照使用次数的分布、使用了两个或两个以上分享渠道的老用户日常行为表现（如活动前后一个月的行为表现）等。
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