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文 | Rickzhang
轮值主编 | 智勇 值班编辑&责编 | 润锦
第 7017 篇深度好文：4886 字 | 12分钟阅读
食品安全，在2022年的这个十一，突然间变成了所有消费者都关心的话题。
不论是网红的揭秘，还是食品企业的反馈，让这个十一的舆论场变得热闹无比，但确实也让越来越多的消费者，意识到了食品安全的重要性。
在此背景下，另一个知名餐饮企业老乡鸡，悄然在自己的公众号发布了连续第18个月的自查自纠报告。
在这份报告中，很多让消费者惊讶的食品安全细节都被老乡鸡指出来并一一改正，甚至分店把食品的包装箱放入冰箱、冰箱的隔板不太干净等等细节，都成为典型的曝光对象。
对此，老乡鸡对外的解释却很简单。他们认为老乡鸡全国1000多家连锁店，日均接待几十万人次，顾客投诉很难避免，但老乡鸡一直在积极整改。
在他们看来，与其被动处理问题，不如主动对外公开自身问题，希望能多站在顾客的角度去考虑问题，尊重消费者的知情权。
有意思的是，这种自曝家丑的行为，非但没有让老乡鸡品牌受损，反而还加大了消费者对这家企业的认同。
现在，老乡鸡每个月10号发布的这一条自查自纠的公众号文章，基本上都能收获近10万的阅读和超过几千的点赞和转发。绝大多数读者的评论，都是表明对老乡鸡品牌的认可和对这种行为的支持。
正是对于自身问题的重视，和对于客户服务的关注，老乡鸡发展到现在已经成为国内中式快餐榜首。
老乡鸡这样的严苛标准，是为了保证内部全线遵守操作规定，进而体现对食品安全的高要求，从而将客户的价值诉求作为品牌本身的追求，用全维度、全链条的触点去实现客户服务，最终带来新的企业价值。
我们面临从增量进入存量时代，深度理解“用户”才能创造新价值，才不会陷入内卷、陷入零和竞争。
问题是，传统营销视角中，没有“用户”，企业关心的是市场数据的反馈与竞争对手的研究。用户这个概念是从互联网、移动互联网产品延伸而来。
实际上，现在很多品牌的成功和之后稳定的发展趋势，意味着只有发掘出了用户的需求，并想方设法让用户在消费中获取到价值，才是品牌创立的根本，也才能在新时代获取市场的先机。
一、老乡鸡坚持的背后
很多企业在现在消费新趋势面前出现问题，是因为有两个因素，被企业管理者忽视。
首先，新型消费人群的价值诉求和生活方式发生了巨大变化，消费者希望从消费过程得到自我满足。
95后乃至00后，逐渐步入职场成为消费主体，他们所带领现在的消费群体展现出来的趋势，跟以往完全不同。
这些新消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心其实是自我满足。换句话说，能满足现在消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。
其次，移动互联网让用户和品牌之间的联系随时发生，人群可以随时参与到品牌互动中。
营销学理论告诉人们，产品转化销售，其实是分为触达、认知、实现转化和分享4个步骤。
这4个步骤，无一例外是跟企业与消费者相互的深度沟通相关。
而结合营销理论与Z世代消费者的相应特点，我们可以看出，新消费趋势下，Z时代的消费者更喜欢处于一个被认知的群体之中，而且品牌与这个群体的人员要日常发生互动。
因此，用户对企业品牌来说，早已不是最简单的被动接受者，甚至可以说是主动参与品牌建设的“合伙人”。
老乡鸡每个月10号发布的自查自纠报告，一方面，让所有客户参与到老乡鸡日常品牌建设和经营中的机会；另一方面，也成为这些客户对老乡鸡相应工作了解和参与的窗口。
这种看起来自曝家丑的行为，却恰恰让老乡鸡的品牌变成了客户之间口口相传的口碑；而很多客户在等到老乡鸡的这个自查自纠报告之后纷纷留言，也体现出这些客户对老乡鸡这么操作的认同和对这个品牌的支持。
比如有的读者看到自查自纠报告后，认为敢于直面自己的问题并公布于众，认真积极解决问题，相信老乡鸡一定能做大做强；也有的读者认为民以食为天，做好食品严控质量才会越走越远；还有顾客在留言中表示，外卖超时送达了老乡鸡就免费送了一份蒸蛋，客户感受到了老乡鸡对于服务的重视和对于品质的要求。
甚至有客户表示：一直在看老乡鸡的报告非常感动。他觉得有错误不可怕，可怕的是不能正视自己的错误，更可怕的是没法正视就无法改正。老乡鸡这一点已经做得非常好，未来肯定会越来越让客户放心。
（实时性的交互，也让客户有了品牌参与感）
每一次的报告，都会有很多客户，就老乡鸡一些服务中的缺陷提出建议，而老乡鸡的工作人员，也积极表示接受建议并进行整改或者调整，这让老乡鸡自身的服务和品牌，无形中进入一个不断修正和发展的正向循环。
最新一期的9月报告，又是一个充斥诸多对自己吹毛求疵内容的整改通告。
在老乡鸡的微信公众平台和微博上可以看到，沥水篮没洗干净要扣分，大米袋子和鸡蛋放地上要扣分，厕所隔窗变形要扣分……自查事无巨细的老乡鸡深信食品安全无小事、顾客体验无小事。
而且老乡鸡不仅自己主动公开，还在微博转发抽奖，鼓励网友一起监督。正是这样超出用户心里底线的检查和整改，反而加强了用户对这个品牌的信心。
老乡鸡这么做，就是想通过外部检查倒逼内部服务的升级。
但真正呈现出来的，却变成了他们无比尊重客户的意愿，并希望把客户的感受作为自己企业发展的基石。这已然成为老乡鸡的经营策略核心。
就是在想办法从各个角度，来满足新消费群体的价值诉求。而注重用户的深层需求，不断提供满足感和参与感的品牌，一定会有稳定且可期盼的未来。
二、企业存在的唯一目的，就是创造客户
正如《升级定位》作者、天图资本创始人冯卫东曾说：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。”
老乡鸡的自查自纠，看似是给自己找麻烦，其实恰恰是在让顾客接受老乡鸡有一套超乎想象的食品安全标准，潜意识认为在老乡鸡吃饭会更加安全。
老乡鸡一直以“干净卫生，品质放心”作为品牌主张，因此对食品安全问题高度重视。
2021年5月起，老乡鸡将自身问题通过自媒体平台公开，督促餐厅做得更好的同时与消费者真诚沟通。其至今发布18篇，自查自纠内容包括：餐厅自查自纠篇、顾客投诉篇、神秘顾客体验篇。
这种全方位的对自己所遇到问题的曝光与后续纠正的反馈，尤其是老乡鸡主动对外公开自身问题，涉及到食材过期等敏感话题也不避讳，展现与消费者真诚沟通、不回避的态度。
这种态度恰恰能像客户展现一个核心的理念，那就是“虽然老乡鸡是不完美的，但老乡鸡是值得信赖的”。
毕竟，主动公开，真诚沟通，积极解决，这样的品牌让人放心，这也才是品牌该有的面对客户的态度。
某种程度上，老乡鸡自查自纠的例子证明，市场不仅仅是竞争导向，还是用户导向。从用户出发，才能创造新价值，而不是陷入你死我活、此消彼长的零和竞争。
经济学原理告诉我们，只有读懂消费者的心理和需求才能取得成功，这是顾客价值理论的基础。而读懂客户需求，那么必然要把客户中心论放到核心战略中。
其实，实现顾客价值并不是围绕企业的产品与服务发生的事件，它是以顾客为中心的日常经营实践。当前产品服务的复杂性和消费者获得信息的便利性，必然让消费者在消费决策中的话语权逐步增强。这就意味着顾客的价值，已经成为企业在生产和经营时必须要考虑的出发点。
老乡鸡自的查自纠，虽然初衷可能是为了增强自身服务能力的建设，但坚持下来就不难窥见，这种把话语权和监督权让给消费者的行为，反而加深了所有客户对老乡鸡品牌的信任，而这些信任恰恰是建构老乡鸡品牌最核心的价值基础。
德鲁克《管理的实践》第七章“企业目标”中表示：通常达到和竞争对手相同的服务水准还不够，因为服务是建立顾客忠诚度最好的方法，也是最容易的方法。企业存在的唯一目的是创造客户，企业要把焦点放在客户上。这是自纠自查背后所体现出来的在服务经营上的管理哲学。
老乡鸡做的这一点，等于是建立了一个客户最关心且不可能跟老乡鸡品牌切割的互动渠道，而这个互动渠道随着时间的延续，只要老乡鸡坚持这种自查自纠不懈怠，就会不断巩固与加强。
这比投多少广告，对于品牌建设更有价值。
三、解决客户需求，才是主要矛盾
重视并且主动自查自纠，不难看出，在老乡鸡看来，赢得顾客是企业终生的话题。
以往企业可以用产品和服务来获得顾客，只需把产品服务交付给消费者就可以了，但现在需要用顾客的共同体验来赢得顾客，企业要持续深入探求新的价值创造和交互方式。
换句话说，只有帮助顾客创造了价值，企业才能真正实现自身的价值。
目前，老乡鸡在全国餐饮连锁榜单中稳定的排名，以及不断蒸蒸日上的发展态势背后，恰恰就是越来越多消费者对企业品牌的认同，而想让消费者认同自身的品牌，老乡鸡虽然走了一条看似最笨的道路，但这条路的真正含义就是让消费者成为品牌发展的主导。
这实际上意味着，老乡鸡敏锐抓住了品牌发展和企业价值的主要矛盾。
任何运动形式，其内部都有其本身特殊的矛盾，而这种特殊的矛盾就构成了事物区别于其他事物的特殊的本质，这就是事物之间存在千差万别的内在的原因。
因此，理解矛盾的特殊性，就能够理解事物之间区别的本质，理解事物变化发展的特殊原因。而找到主要矛盾或者矛盾的主要方面，才能更好的解决问题。
这是矛盾论的核心，其实也已经早已成为企业家自觉不自觉在使用的逻辑。
对于老乡鸡来说，发展到一定的时候，会遇到由于不断扩张的规模，带来越来越多无法控制的问题，这些问题单靠简单的条块化管理很难解决，急需引入新的力量，并让这些力量带动企业的发展。
实际上，餐饮企业资产的核心，就是用户的品牌认知；而用户品牌认知达成的核心，就是企业需要解决用户心中对消费决策的痛点。对于餐饮企业来说，食品安全一定是优于口味和规模的用户消费决策基石。
正是看中了这个主要矛盾，老乡鸡用积极曝光问题欢迎用户监督的方式，不但解决了品牌形象可能受损的风险，而且吸引到了用户积极参与品牌的建设，并且无形中加强了品牌在用户心目中的形象。
因此，企业管理团队最应该具有的解决问题能力，就是抓住主要矛盾然后把复杂问题简单化。
老乡鸡每个月发布的看起来对内部不友好的这份报告，实际上却是一个建立以客户为中心的举动。要想做到以客户为中心，那么企业就要想方设法打造以客户为中心的组织。要知道谁是你的客户，你客户的价值到底是什么。
这其实意味着企业内部要对客户以及客户的价值形成共识。这对于整个工作来说，就是主要矛盾。
某种程度上，用户对于消费的意义在不断延展：功能需求、情感需求、价值实现、参与感、社交性、持续共创内容……用户驱动的品牌，让用户在这几个层级的需求上，都得到满足和实现。
总结
硅谷著名投资人、《从0到1》作者彼得·蒂尔所言：“衡量一个企业是否具备天荒地老的价值，就在于看它手上究竟有多少客户资产、客户多寡以及客户与企业深度绑定的关系。”
衡量一个企业是如此，衡量一个产品亦如此。老乡鸡的自查自纠，带给整个市场震撼的背后，恰恰说明企业最核心的资产就是客户和客户对企业的认知。
因为产品和服务，是品牌的载体和用户所接触的表象，品牌是产品给用户带来的满足感愉悦感等感觉集中后产生的一个必然结果。
毕竟，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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