《先发影响力》整理稿上
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作者西奥迪尼是一个专门研究怎么样去影响他人的教授，用了几十年的时间，研究如何在他人的脑海当中植入一个开关，让别人不知不觉当中就能够接纳你的意见或者是建议。
这本书的英文名字叫作Pre—suasion，你会联想到一个词叫Persuasion，就是劝说的意思。他把劝说的那个PER改成了PRE，就是预劝说、预说服的意思。
预说服（打造特权瞬间）
举一个例子：作者有一次发现，他有一个做销售的朋友，这个人每次去做销售，几乎都能够成交，而且很厉害，都是那种大单。作者就不明白他是怎么做到的？作者说，我跟你去几次，你让我看看你是怎么做销售的。就跟他一块儿去拜访这些客户，结果发现每一次这个朋友在拜访客户的时候，总是在开始之前突然会说，我的笔记本电脑落在车上了，麻烦你让我去取一下，然后人家说那你去吧，就把钥匙给他，因为一般都要走门禁，然后出去拿过来。第二次去说，呀，我的车钥匙落在车上了，然后去取一下；他还会用：哎呀，我的文件夹落在车上了，这样的话术。每次都要跟客户讲，他有一个东西落在车上，然后那些不同的客户，就会给他一个钥匙，他自己出门去拿过来。
西奥迪尼说为什么呢？为什么每次都要丢三落四呢，这个人很奇怪？后来就拉着他说，你能不能告诉我，我已经发现了你有这个习惯。我相信这个肯定是刻意安排，因为你不可能每次都忘东西，你告诉我为什么这样安排？那个人不愿意说。因为这是他销售的秘籍。后来他被问急了说，好吧，我告诉你，你说你会让一个什么样的人，在你的办公室里边拿着钥匙走来走去？只有熟悉的人，只有信任的人，你才能够把钥匙交给他，说你可以从办公区域走过去。在自己家里走来走去的，一定是熟悉的人，在办公室里边随便走来走去的，一定是熟悉的人。所以尽管我们是第一次见面，我用了这么一个小小的技术，让他把我在脑海当中预设为已经是熟悉的人。这个就叫作Pre—suasion，就是预说服当中的一种。
那你说这个真的这么灵吗？接着往下看，你就会知道它的原因在哪儿。
还有一个更有意思的现象，就是大家现在做微商也好，做电商也好，传统行业也在转型做电商，都有一个网站。我们通过网站卖东西的时候，我们最担心的就是客户就知道比价，客户搜出一大堆沙发，然后说哪个便宜，我就买哪个。所以你稍微有一点匠人精神，你想做一个好一点的沙发出来。不行，你比别人只要贵十块钱，人家就不买。这怎么破？
西奥迪尼讲了一个特别精彩的案例，他说，找了一个心理学家来解决消费者只关注价格的这件事，心理学家怎么做得呢？真的很简单。每次打开店铺不是有个网页吗？把那个网页的背景图，换成了一朵一朵的白云，当他把一个网页的背景图换成一朵一朵的白云以后，消费者最关注的就是舒适度。上来就挑哪个更舒服？如果把网络背景图换成美元换成人民币换成金币，人们立刻就关注哪个更便宜？这就是预说服。
所以再一次地向我们证明了一件事情，人是一个感性动物。我们人类其实大部分的时间都在非理性的状态之下，理性的环节少之又少。《思考，快与慢》和《先发影响力》这两本书，它的核心是一样的，我们得知道人的非理性，我们才能够准确地去掌控怎么样去表达会变得更加有效。
前面两个案例，我相信大家已经知道，什么叫做开关了？什么叫作先发制人的沟通方式了？接下来看正文。这本书最核心就是先发影响力的武器有两个，第一个叫作注意力，第二个叫作联想。
第一个武器：注意力
什么叫注意力？举个例子，你们都算过命，你们觉得算命这事准吗？我现在可以向你保证，我保证我说的每一句话，你都会觉得我说的是你。我会说，你看起来有时候挺开心的，但实际上偶尔有些时候你会觉得自己其实挺无助的，那种孤独感经常会在你的心灵当中徘徊。体会一下这说的是不是某个时刻的你？当我说这些话的时候，几乎大部分人都会觉得，就是我，就是我。这为什么会有效？原因就是这个心理学现象叫作正向检验策略。
什么叫正向检验策略？就是我们头脑当中证实容易，证伪困难。就是我们听到别人说一件事的时候，我们习惯性地首先去想的就是好像有过，所以你会觉得都很对。证伪困难，就是我们很少去想他哪儿不对？想他哪儿不对这件事情绕了个弯，所以我们很多人大脑不愿意想这样的事情，这就叫作正向检验策略。所以当有了这个正向检验策略以后，你就会发现让人们一开始关注什么是非常重要的一件事情。就是你让他一开始关注棉花，还是你让他一开始关注钱，就是这个道理。
接下来就是怎么去制造一个焦点瞬间？你知道在一个家里边，说了算的人往往不是那个大声的人，大声喊来喊去的人会导致人们不愿意听他讲话。你把声音放低，听的那个人就认真了很多。你记不记得我们在上中学的时候，有时候教室乱糟糟的，然后台上那个老师在讲课，讲着讲着你突然发现老师不讲了，老师突然没声了，全班就鸦雀无声，然后都看老师，这个就叫作制造焦点瞬间。
为什么人能够制造焦点瞬间呢？是因为你能够主动去关注在此刻凸显出来的东西。这个话怎么解释？有一个真实发生的事，就是英国女王有时候会出来跟臣民们见面，有一些大型的活动，包括中国人去也可以，就是你愿意报名的话，花点钱买一个那种高筒帽，穿着礼服，挨个跟女王合影照相。结果有一个女士走到英女王面前的时候，准备握手的那一瞬间，她的手机突然响了，响的声音很大很刺耳，然后她在犹豫到底是握手还是关手机，她就希望那个手机自己停，结果那个手机就是一遍一遍地响，然后女王也很尴尬，女王看着她说：孩子，你还是接一下吧，可能那是一件很重要的事。这个在我们看来，就是一个小笑话小修养，但是他反映了一个心理学的现象，就是即便是和英国女王握手，这么一件重要的事，在那个不断响起来的铃声面前，铃声也变得更重要。甚至连英女王也觉得可能是一件重要的事吧。就是当你能够吸引对方足够大的注意力的时候，这件事情就变得重要了很多，这就叫作制造焦点瞬间。
所以我们这个世界上到底什么样的事重要？到底是教育、医疗这样的事情重要，还是明星出轨这样的事情重要，或者是哪个地方出现了一个假货这样的东西重要等等。其实未必真的是最重要的那个东西最重要，而是被关注得最多的东西最重要。这里边是有一个诡计的。
当年小布什对伊拉克发动战争，发动战争后，民怨沸腾，大家说你凭什么老打人家，究竟有没有大规模杀伤性武器等等。他搞得很被动，就是大家觉得又把美国拖向战争的深渊。怎么办呢？布什总统身边的高人给他想了一个办法，派了一大堆的记者全部随军一块儿去报道。这就不得了，当这些记者如果没有随着军队去一线报道的时候，他在美国他所考虑的问题就是全球化的问题，就是背景性的问题，就是到底哪个事更重要这样的问题。但是当他到了伊拉克前线以后，跟那些士兵们生活在一起，这个报道立刻就变成了英勇作战的故事，战士们的生活多么恐怖、多么的危险，然后他们如何苦中作乐，他们为了爱国怎么怎么样。因为记者们的视角整个被调动到了前线的生活，所以这样报道回来以后，全社会的人所关注的最重要的焦点都是来自于爱国者。这些人好爱国，这些人好棒。彻底模糊了整件事情的是非曲直，这就是用制造焦点的方法来改变重要性的一种手法。
所以以后你在跟孩子说话，孩子不听话的时候，你要学会地下声音来说话，当你的声音变低，动作变慢，眼神放缓，这时候孩子可能会主动靠近，而当他主动靠近，这就是所谓的焦点，他们会更愿意投入更多的注意度。
第三个是一个非常恐怖的现象叫作焦点就是原因。什么叫焦点就是原因？就是不光是中国会有冤假错案，全世界到处都有冤假错案，在美国也有很多的冤假错案。
这是一个真实的案件。一个18岁的孩子，有一天回到家，发现他妈妈割喉被杀了，当时他就蒙了，然后就打电话报警。结果报完警以后，当他去警局作证，做了一段时间的证以后，他慢慢的发现不对了，因为警察开始怀疑他了，警察怀疑他是杀人凶手，然后给他进行了长时间的审讯，那个时候的审讯可能也没有现在那么多的规范，甚至连摄像机都没有，就是长时间的审讯，要知道疲劳审讯是非常要命的一件事。这孩子后来彻底崩溃，然后承认自己就是杀人凶犯。实际上他根本不是，他根本就没有在场的时间，但是因为警察把焦点全部投入在他的身上，他越来越觉得自己是，警察也越看他越像是。为什么会出现这种情况呢？
有一个实验能够证明这一点，就是两个人面对面谈话，然后让旁观的人来判断，说谁在主导这场谈话？比如你和我在谈话，旁观者会认为我们之间谁在主导这场谈话呢？结论就是第三方看谁的脸就觉得是谁在主导这场谈话。也就是说有一些人是站在你的背后，看着我在跟你说话，结束之后他会说，是我主导这场谈话；另外一群人是站在我的背后，看着你的脸，最后他会说很明显是你在主导谈话，他会认为虽然你不怎么说话，但实际上在关键时候，你都用表情解决这个问题。同一场谈话得出完全相反的结论。
所以他们用了大量的实验，用男孩跟女孩，用大人跟孩子，用各种各样的方法实验，实验的结果是：谁站在那个视角看到对方的脸，就会觉得是他在主导这一切。所以焦点就是原因，就是当人们看到这个焦点的时候，你会发现这就是原因。
后来那个男孩上了法庭以后，立刻推翻了他的证言，他说我没有，我当时蒙了，他们把我搞得太疲劳了，然后始终在诱导我，我在脑海中产生了幻觉。他的供词是幻觉。这个是在特别多的冤假错案当中都是这样做到的。那怎么办呢？
这时候有个叫作阿瑟·米勒的人出面帮助他。阿瑟·米勒是一个著名的导演，导过戏剧导过电影，他是玛丽莲·梦露的前夫。这个人为什么要帮那个男孩？因为他作为一个编剧和导演，他发现为什么在戏剧当中会出现那么多屈打成招的事情。如果仅仅是戏剧也就罢了。在生活中也出现那么多屈打成招和诱供，板上钉钉这样的事情，包括他自己也曾经被审查委员会审查过，莫名其妙的认定他犯有一个什么样的罪行。
所以米勒认为后半生应该坚持做这件事情，帮助更多的人了解：人们是会被误判的。所以他来帮助这个18岁的孩子来打这个官司。最后证明了他根本就不在场，根本不是他的原因，但是付出了非常长期的代价，这就是焦点就是原因这个现象。
西奥迪尼说，如果有一天，你的邻居家被偷了或者出了什么事，让你去作证，结果当你走到那儿去作证的时候，突然发现警察开始怀疑你了，这时候你怎么办？你可以把这个责任推到西奥迪尼身上，你说警察先生我很愿意配合你们调查，但是根据我看过西奥迪尼先生写的《先发影响力》那本书，告诉我说如果我配合得越多，你就越会怀疑我，所以我需要请我的律师。他说如果这样做的话，警察不至于来抓你。这是一个能够错开焦点的方法，还有一个办法就是，用摄像机记录这一切。现在的审讯已经开始这样了，就是用摄像机记录下来整个谈话的过程。
如何去吸引人们的注意力呢？
如果你要在人们的脑海当中动手去装一个开关。怎么样去装这个开关呢？西奥迪尼说，能够最快地打开人们开关的东西是两样（最易引起注意的开关有三个），一样是性的暗示，一样是暴力的暗示。这就是为什么几乎所有的广告都是从这两条路径来的。
有一个特别有意思的实验。假设你是一个男士走在路上，然后迎面跑过来一个姑娘说麻烦你帮帮我，那帮小流氓拿走了我的手机，请你帮我要回来。你会不会去要？我估计很多人会害怕，一帮小流氓拿着手机，我没练过功夫，我不去。所以大部分的男人是拒绝了这样的要求。但是当他们做了一个小小的举措的时候，数据就发生变化了，大量的男人走上去帮着这个女孩出头把那个手机要回来。区别是什么呢？
就是在这个男人走过这条街的时候，在之前会有一个人过来向他问路。第一组人问议会街怎么走？这是一个中性的词，议会街就在那儿，问完过来，大部分男人不采取行动。但是第二组男人走过来的时候，上去问路的人会说，那个情人街怎么走？只是情人街而已，就那条街道叫作情人街，但是他脑海当中植入了一个跟性有关的暗示，这些男人走到那个美女跟前，发现美女的手机竟然被人抢走了，义愤填膺，然后就上去把那个手机帮她要回来。这个比例非常显著的提高了。问议会街的那一组人只有20%的男人出手，而问情人街的则高达40%。这就是那个跟性有关的开关被打开了。
同样的道理，值得注意的是分手的最佳预测指标不是两个月前他们对伴侣爱得有多深，当时对这段关系有多满意，甚至也不是他们希望这段关系维系多长时间。而是当事人是否经常意识到身边出现了帅哥美女，是否对其给予关注。也就是说，走在街上关注帅哥美女多的人，出轨概率就比其他人大。所以以后，你不要拿这样的借口来说话了。你老婆说，你怎么又盯着别人看，你说我已经节食了，难道不能看看菜单吗？不行，这种说法不管用了，你以后老老实实的，不要去看那么多帅哥美女，才能够保证你老老实实在这婚姻当中待着。因为性的暗示的开关一旦打开，人们的行为模式就会发生改变。
还有一个就是危险的暗示。很多的广告，要么就是告诉你要特立独行，这个事情只有你才会这样，只有你才配得上，非常尊贵，非常少的人才能够获得的这种东西；另外一类的广告就是告诉你，每过多少秒就有一个人买了这个东西，然后全中国百分之多少的人都用这个，这是第一大品牌，所有人的选择。
为什么我们的广告要么就让你特立独行，要么就让你变得那么从众。哪个更有效，哪种说服方式更容易说服别人买你的东西？核心就是你预先给他打开哪个开关？这个是我在这本书里面学到的最有价值的东西。
心理学家做了这样的测试，他先给别人看爱情片，你猜猜看爱情片的背后打开的是一个什么开关？当你要跟别人谈恋爱的时候，你想去什么地方，你会去人特别多的地方吗？谈恋爱的人都喜欢哪儿黑往哪儿去，哪儿人少往哪儿去，就一两个人的、特立独行的地方，所以当人们看完爱情片、浪漫片或者景色优美的这种风景片等等，这个时候人们都愿意自己特立独行，这时候你告诉他这是少有人走的路，这是少数人的需要，他会喜欢，他会采购。
但是在这个时候如果告诉他从众，告诉他这是今年的爆款，隔壁大姐也买了这件衣服，立刻就被拒绝。因为他心中觉得我是一个跟别人不一样的人，然后你突然让我穿隔壁大姐的衣服，像话吗？因为他浪漫的开关打开了。
但是同样一个人，你给他看电影《世界末日》，给他看僵尸片、恐怖片、警匪片、战争片，看得他觉得害怕、紧张、孤独，当人们觉得害怕、紧张、孤独、恐惧的时候，人们的动物本能就出现，说我愿意扎堆，我喜欢跟所有人在一起。这时候你告诉他说，你应该特立独行。他会说，我不去，我不要那个。他就喜欢买全中国人最多的选择那个东西。
所以以后你在投放广告的时候或者哪怕是你自己在微信上做广告是时候，你都要注意你前方铺垫的那个内容和你后方所出现的那个广告之间这个开关是要一致的。就当你打开了人们浪漫的开关的时候，你就需要告诉他，这是少数人的选择；而当你打开了人们那个紧张的、压力巨大的那个开关的时候，告诉他这是多数人的选择。这就是两种不同的开关，性的暗示和危险的暗示。
第三个开关属于最易引起注意的开关叫作定向反应。定向反应就是过去说的条件反射。条件反射叫定向反应更科学。
我们都知道巴甫洛夫的狗这个实验。就是巴甫洛夫给狗摇铃，摇完铃以后这狗就流哈喇子，慢慢地就是不给吃的，只要摇铃就流哈喇子。但是很少有人听过他完整的故事。完整的故事就是巴甫洛夫把这些狗训练到一摇铃就流哈喇子以后，他就特别得意，他就找很多科学家来参观，结果发现每次参观的时候都不灵，就是摇着铃这狗也不流哈喇子。巴甫洛夫说怪了，这平常试了那么多次都没问题，怎么一来参观就不灵呢？科学家走了以后，再摇，又灵了。这狗你说气人不气人。
结果后来再深入研究发现，为什么来了人以后不一样了呢？因为那个定向反应变了。它被周围的环境影响，就是狗如果心无旁骛地想吃饭，这时候你一摇铃流哈喇子，但是当你屋子里边突然来了这么多陌生人，狗的注意力根本就不在吃饭这个事上，盯着这些人看，这都什么人呀？这时候哈喇子那个事不管用了，这叫作定向反应。
这个定向反应跟我们影响他人有什么关系呢？研究发现我们只要给它加入别的因素就会改变人们的选择。你比如说一个硬床垫，一个软床垫，然后让你挑哪个更好？这时候价格都差不多，然后大家就挑，就请了一些普通的消费者来挑，大部分人会挑那个硬床垫，觉得这个硬的看着品质更好，更结实。这个软的有点太软了。这是第一次的选择。第一次选择大部分人挑了硬床垫。
第二次选择的时候，同样还是这个软的，同样还是这个硬的，又找了两个硬的。这两个硬的质量还不如第一个硬的，三个硬床垫放在这儿，你记住刚刚人们挑的可都是硬床垫，但这次发现了三个硬床垫以后，价格品质都没变，大部分的人都去选择了软床垫。为什么呢？
因为当周围的环境改变了以后，人们的对比出来了，觉得这个软的更舒服，三个硬床垫都这么硬，软的更舒服。人们是会被周围的环境所影响的，所以当你希望给对方带来一个什么样的定向反应的时候，你就要想到你用什么去凸显它，你给它一个什么样不同的位置，让它像那个软床垫一样能够一下子显现出来。这就是我们说的叫作吸引别人的注意力。
怎么样去保持注意力？
光有吸引力是不够的，还得把这个吸引力保持下来。毛姆是著名的小说家，有个记者问他，您应该很喜欢写作吧。毛姆说我喜欢写完，我喜欢的是写完这件事，而不是写作这件事。这个现象叫作蔡加尼克效应。我们在一个事情未完成之前，会对它保持足够高的注意力，但是一旦这件事情画上句号，完成了，立刻忘记。
当你走在马路上，迎面过来一个人，嘴里边吹着口哨，然后吹着那个口哨走过去了，谁会接着吹？就是你。这也叫蔡加尼克效应。就是当你发现了一个未完成的东西，你心里很不舒服，你就想把它继续继续继续，就这样传染开来。那你说这个东西对于写作有什么帮助呢？
作者讲，他有一个非常有毅力的同事，总是能够按时完成很多作品，他就请教人家说你怎么写的，怎么那么厉害？她告诉他，说我每次写第一章的时候，写到快结尾的部分，剩一点没结尾的地方，我就不写了，我剩下一点我去休息。就是你千万不要把这一章写完再去休息，把这一章写完再去休息，你就会发现你会休息很长时间，你都不会回来，因为已经结束了。你一定要把这章写得剩一点点，然后休息。休息一会儿你就休息不了了，还剩那么几句话，一定要把它写完，然后回来接着写，这时候顺理成章第二章就开始了。
其实读书也一样，读书最重要的是首先翻开，翻开很重要。大量的人不读书是因为一直没有找到一个翻开的机会。当你翻开以后，使劲把前三页看完，一旦前三页看完，这事就简单多了，接下来找一个整块的时间，认认真真的看过一半后，再完成它就简单多了，随时随地都能完成了。因为你心中就老想把它完成，剩那么一点了，不看完你多别扭呀，因为蔡加尼克效应开始起作用。所以我们如果能够良好的使用蔡加尼克效应，我们就能够让我们的生活变得更有效率，它能够帮助我们终结拖延症。
西奥迪尼把蔡加尼克效应用在他的教学上，这是一个很棒的案例。美国的大学是很难教的，因为大学生很自由。整个教室里坐的全是俊男美女，凭什么一个老教授在上面讲课能够比那些俊男美女更吸引异性的眼光，所以讲课是一件很苦恼的事。
后来他发现说，我得用一下心理学的手段（善用谜的力量）。所以在上课之前他说，我希望大家猜一件事一个谜。把这个谜在开头讲出来，讲出来之后，所有的学生就开始猜，猜不出来。好，慢慢讲慢慢讲，一直讲到这个课程要结尾的时候，才把这个谜底公开。
唯一有一次，那个谜底他到最后下课了没解开，要知道美国的学生下课铃声一响，根本不理教授，拿起包就走。但是那一天讲到那儿了，铃声响了，没有一个人走，所有人坐那儿说，你说呀，答案呢。这就是谜的作用。
写畅销书也是一样的。西奥迪尼为了写好他的畅销书，找了特别多的畅销书来看。他发现所有的畅销书有一个共同的特点，就是在开篇的时候，一定会给你一个你没法理解的东西，然后一直慢慢地拆，慢慢的拆，看到结尾才会豁然开朗。看了西奥迪尼的《先发影响力》就会明白，原来是这个效应呀！
还有个例子特别精彩。西奥迪尼有一天要去跟学生讲心理学里边的一个现象就是反驳更有力量。就是当你跟别人辩论的时候，你要争取做那个后发言的人，因为后发言的人所说的话更容易吸引别人的注意力。这个现象叫作反驳更有力量。那这个现象他会怎么讲呢？
他说20世纪60年代末，美国的烟草消费连续三年下跌了10%，烟草巨头们做了一件事，非常有效的终结了衰退，刺激了消费，还把广告费用消减了1/3，请问巨头们到底做了一件什么事呢？广告费花的更少了，销量还上升，还没有那么多人反对他，这到底是怎么做到的？
原因是当时有很多人要求禁烟，法律法规的要求也非常高。只要烟草公司打一个小时的广告，就一定要送给反对烟草的公益组织一个小时的广告来进行反烟草说明，这是电视台的义务，所以电视台收多少广告费就要免费地送给那些反烟人士多少广告费。烟草巨头们发现电视烟草广告打得越多，这个恐怖的、抽了烟以后肺烂掉的那些照片在电视上呈现的机会就越多。而这个反驳要比那个正面的说明力量大得多，所以烟草的销量开始大幅下降。后来烟草行业的人干脆不打广告了。不打广告后，反烟的广告也开始没有了。
但是你知道香烟这件事情，它是有瘾的，所以当没有人劝他说，你别抽别抽的时候，他就又开始抽起来了。所以广告费降了，销量还上升，就是这么来的。
因为反驳比陈述力量大。一个教授要讲这么一件事情，先从课堂开始的时候，就布置这个谜题，然后一直到这个课程讲完之后，再公布谜底。多精彩！这真的是值得所有的老师去思考、去效仿的一件事情。透过这个案例，我们要学会如何保持注意力，要学会使用谜的力量，要学会使用蔡加尼克效应的力量。
到此为止，已经把注意力这件事情讲明白了。最后的甜点时刻，我们来回顾一下，首先我们要知道特权瞬间，你可以自己去打造焦点瞬间，然后你要知道焦点有时候就是原因。所以当你能够制造焦点的时候，就给了人们相应的原因的结论。接下来如何吸引别人的注意力，我们可以打开他脑海当中的开关，然后怎么样保持这个注意力，我们要使用蔡加尼克效应，使用谜的力量。
下次讲，第二个武器：联想。
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