第一节 酒店促销概述

第一节 酒店促销概述

一、酒店促销的概念和作用

酒店促销：酒店营销者将有关旅游企业、酒店产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

酒店促销的实质：实现酒店营销者和旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通。

促销组合：广告、人员促销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用。

二、酒店促销组合策略的制定

（一）四种促销方式的特点

1、广告

传播面广，效率高

可重复出现同一信息

形式多样，表现力强

平均广告成本费用低（电视收费高）

非人员化

缺点：

不能如人员推销去直接完成销售

广告信息的多样性和纷乱性使得消费者无所适从

广告很难得到消费者的快速响应

针对性不强，不能因人而异

2、营业推广

在点的吸引力大

刺激性强，能临时改变顾客的购买习惯

得到快速反映

增加产品的吸引力

短期内提高销售量，尤其是需求的非高峰时期

缺点：

有效期短

只能带来短期利益

组织工作量大，耗费大，影响面窄

不能建立顾客忠诚

3、公共关系

通常不会被看作是一种商业信息，不会受到广告的偏见和质疑，可信度高

有第三者特别是专业人士（如记者和作家）说话，最可能赢得公众对企业的好感

影响面广，影响力大

同其他要素相比，成本低廉

缺点：

控制公关宣传的难度大，不能确保事实和观念的准确描述和成功抵达

活动设计有难度，计划要求高，花费时间和精力

不能直接追求销售效果

4、人员推销

个人行动，针对性强，对目标顾客直接入手

容易及时促成交易，完成销售过程

容易培养和顾客的感情，促进与消费者之间的关系

方便收集信息，立即进行反馈和双向沟通

缺点：

费时费钱，往往是平均价格最高的促销手段，单位接触成本高

推销效果有限

（二）酒店促销组合策略

最基本：推拉策略

推式策略（以人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公关活动等）

着眼于积极上门把本地或本企业产品直接推向目标市场，表现在渠道中，每个环节都对下一环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。

拉式策略（以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等）

立足于直接寄发最终消费者对购买本产品的兴趣和渴望，促使其主动向旅行社等中间环节寻求指民服务，最终把消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边的目的。

（三）影响酒店促销组合决策的因素

1、市场状况

地域范围大小、旅游消费者总量大小

直接面对潜在消费者或中间环节

市场竞争激烈程度

2、购买心理接受阶段

知名度：广告；公共关系

理解：广告，人员推销

信任：人员推销，公共关系

购买：人员推销，营业推广

3、产品生命周期

导入期：广告宣传和公共关系最重要

成长期：持续广告，强化机关，加强人员推销

成熟期：营业推广加强，广告宣传可减弱

衰退期：保持清醒性广告

4、预算