不知道你有没有发现,现在各大知识付费平台的营销稿件,好像都“长得”差不多?
比如标题:
XXX教给女人的人生道理,30岁之前一定要懂;
读了XXX才知道:女人的终极安全感,就这8字;
45岁XX,活出了中年男人的极致感:自带高级的人,都做到了这一点
......
比如内容:
开头:某某明星又火了,他们的脸都很小/身材都很好/都爱学画画/都爱读佛经(卖什么课,就点什么技能)
中间:有这么一个牛逼哄哄的人,他在这个技能的帮助下,经历了从绝地反击、低谷逆袭,收获了人生大圆满
结尾:这个课绝了,这个课亮点贼多,价比贼高,买它!
我一直是对这类文字不太感冒的人,在成为一个撰稿人之前更是困惑,这么老套的剧情和千篇一律的措辞,一看就是广告,真的会有人为这种文字下单吗?
答案是,会的。
只要你的故事足够动人,你的逻辑足够清晰,你就可以打动那些有潜在需求的阅读者。
感性的人,是靠故事和想象力驱动的动物。
所以今天就来总结一下,在一篇以人物为主的课程营销文案里,要如何把故事讲的跌宕起伏。
1.确定价值
无论是要卖一个产品,还是要卖一个人,都需要提炼出一个具象化对用户有用的价值。
比如十点课堂卖张爱玲的时候,除了把张爱玲包装成一个“早生了100年的现代大女主”之外,还会在叙事的过程中,点出张爱玲在情感中的恋爱准则,并对标到当代人的恋爱中去。
又比如卖曾国藩,在叙述曾国藩很笨,最终逆袭的过程中,它的核心价值是——这个出身不好、不懂人情世故,而且资质一般的人都能在事业、家庭上取得成功,你靠这种方法,也可以。
用一句话来概括,“我没钱的时候(痛点),通过这12条心法(课程内容),赚到了人生中第一个100万(具象化的心之所向),你也可以。”
2.故事框架(仅例举逆袭人设)
1)高光时刻:这个人在“某方面”很厉害,每个人都喜欢TA、敬佩TA、以TA为榜样。
2)人物背景/观点/总起:他是一个什么样的人?他的经历和普通人有啥关系?
3)冲突:有着这样特质的一个人,遭遇了哪些困难?(结合用户痛点)
4)回答:这个人用了什么方法?突破重围?获得了什么样的成绩?
5)用户价值:他总结了哪些经验?对哪些人来说,起到了哪些作用?
在这个过程中,最重要的一个点是,故事的每一句话,都要为课程的核心价值服务。
3.故事细节
描写是一个故事的灵魂,也是能够激起用户感性层面的关键,写的时候可以观察一下,自己是不是注意到了一下几个点。
1)高光时刻
正面描写:一般会直接这些个人获得了啥荣誉奖项,要注意的细节描写是场景、时间、动作细节这些要素。
侧面描写:很常用的一个方法是,通过别人的嘴,来说这个人十分牛逼。比如牛人的直接引言推荐,或者和其他牛人对比,胜出。
在这个部分中,很重要的一个点是视角——那些对他敬仰的人,在他身上看到了那些闪光点,会发出什么样的共情赞叹?羡慕嫉妒?
2)人物背景
这部分比较重要的是点出这个人和“读者”之间的关系,因此在细节描写上可以略微忽略,用论述的方式,说出他和读者之间的关系。
3)冲突/回答
对比:别人轻而易举做到,他却......
心理:他觉得很挫败、具体心理活动
引言:身边的人嘲笑、不看好、劝她放弃...
动作:肢体动作、眼神表情
数字:尝试了多少次、花了几天几夜,半夜两点.....
4)用户价值
①叙述
多用引言的方式,说出主人公的人生体会,并在结论中点出,读懂了XXX,就是读懂了XXX。
②故事
这一部分一般还会加一个用户故事,逻辑和大框架是一样的,就不多讲了。
本来想写一篇有关营销文案方法套路的文章,写到最后却越来越像自己的一份文案自检清单......
近一年半的时间,写过很多篇营销文案,甚至觉得自己已经掌握了套路,但正如我在这篇文章中反思的,或许我只看到了“形”,而没有看到“神”。
虽然不完美,但以这篇为起点,我想了解那些自己曾经抵触的,深挖那些自己觉得看透的,一点点探索爆款背后的逻辑。
我是辣椒,感谢观看
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