小马宋在得到APP上面的文案写作课精华。

之前在不同平台买过各种99、199的写作课，居然还不如小马宋一节9.9的课含金量高。

知识付费不能乱买，买就买最好的。

核心：从客户的角度考虑问题。

案例：古茗奶茶

南方县级城市；

街边小店；20㎡

设计原则：

一、字要大，灯要亮

二、门往里缩，顾客可以躲雨、吹空调

老板：顾客怎么去买奶茶，他会遇到什么问题，我怎么帮他解决

导致文案写不好的两个原因：

一、经验太少

不知道顾客在想什么。

不同年代、阶层、性别的顾客，经历有巨大差别。

没有体验过，怎么写？

1、阅读资料，和目标顾客聊天，实地调研，观察顾客。

二、知识太多

总以为顾客也知道。

如汽车广告经常写：

“V6发动机、ABS防抱死系统、矩阵式大灯、内缸直径、峰值扭矩”

写出大部分顾客看不懂的推销文案。

写互联网文案要应对的两种场景

交易型电商 VS 内容型电商

1、所处环境不同

2、行为目的不同

淘宝：购买目的和购买行为并存

内容平台：没有购物目的，消遣娱乐。“购买目的和购买行为分离”

3、评价指标不同

京东：家电、图书等标准化商品

顾客：联合评估状态

顾客会更关注商品的缺陷，叫做“非补偿性评估”

你的商品需要没有短板

内容电商：行为偏向感性，顾客处于单独评估状态，顾客会关注产品的有点

推荐型购物状态。补偿性评估。

顾客看这篇文案的时候到底是什么样的场景和心情。

怎么写一篇互联网销售文案

最终目的：让顾客立刻购买

研究顾客心态：

1、他们不关心你

→ 一个打动顾客的标题

2、他们没打算买

构建购买环境，激发消费欲望

3、顾客不信任你

罗列证据，取得顾客信任

4、顾客不着急下单

让他们赶快下单

约瑟夫·休格曼：一个广告标题的唯一作用就是吸引你看广告的内文。而广告内文的第一句的作用，就是吸引你看第二句。

写文案的根本性原则：你的每一句文案，都必须让顾客在心里说“是”。

打动顾客的四种标题类型

有用；有趣；有利；有感

有用：针对顾客的烦恼，写出对他们有用的信息

有趣：他们不知道的知识。新事物；危险；性。

休格曼的洗涤剂广告：

《英国男人面临内裤问题——新的调查显示，很多英国男人在3天内都不换内裤，有些人甚至长达一周不换内裤》

有利：有利可图。如果广告核心内容是促销，那就直接写出来。买赠、返现、打折、几倍积分

有感：感同身受。

第二部分：构建购买情景，激发消费欲望

小马宋其实并不支持“神转折”的广告文案：看的人多，买的人少

1、描述产品的使用体验

2、描写产品的使用场景

激发顾客的购买欲望，有两种手段：

1、正面激发

生理利益：描述顾客享受产品时获得的感官快感

心理利益：激发顾客使用后获得的心理优越感

财务或社会利益

少用：形容词

多用：动词、量词、数词、名词

北京“凤起龙游”包子广告语：老面发面，土猪肉做馅

2、反面激发

你现在拥有的有多糟糕；

你不买我们的东西，会损失什么

如何让顾客相信你

1、权威背书

2、名人和顾客证言

3、实力证明

4、退换货保证

5、诚实地暴露弱点

6、消除其他疑虑

促使顾客下单

顾客犹豫的原因：觉得贵；改天买也行

1、价格锚定

2、把时间分期

3、转移心理账户

4、让顾客觉得紧迫