新商业进化论 第055篇
封图设计 & 责编 | 牟小姝
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前段时间，营销之父菲利普·科特勒在中国行的一次分享中提到了营销的很多新变化。
他说，“近来，市场营销出现了一个变革，就是数据营销。每一个公司如果不转向数据营销，都是在犯错误。”
尤其2019年，数据营销成为了众多企业数字化转型的必选项。“得数据者得天下”，成为越来越多企业的普遍共识。
一、营销巨变，数据营销正在成为营销主流
营销的环境变了，已经成为了全行业的共识。
这种变化主要表现在两个方面：
一方面，流量越来越贵，营销成本越来越高；
近年来，人口红利消失，电商流量红利衰减，全行业流量持续走低已经成为事实，企业使出浑身解数却收效甚微。
另一方面，数据营销成为营销主流。
盒马鲜生、瑞幸咖啡等这些拥有数字化运营体系的新物种的崛起，在一定程度上给各行各业带来营销启示。未来的营销能力体现在数据量和数据挖掘能力上。
作为营销的不同阶段，数据营销、营销智能已经成为了一批优秀的企业在营销方向的关键性选择和部署，直接加强和加速企业的核心竞争力、创新能力、效率和利润。
数据营销不仅仅是一种工具、技术和方法，更是一种经营理念，它改变了营销模式与服务模式。
数据营销给营销模式带来的变化，直接反映在企业营销预算的计划上。
在过去10年，企业的营销预算是以年、季度为单位的。而在数据驱动的营销环境下，企业的营销预算可以做到以月、以周、天为单位，甚至更激进的是实时调整自己的营销计划。
不夸张地说，过去的企业营销，投入和效果很难预知。但是今天，数据营销让营销走向了科学。
同时，“数据”只是走向“智能”的前奏，基于数据的智能营销将接管未来。
二、营销数据中台，企业数字化转型的最佳入口
互联网下半场，一切都在数字化。
以数据驱动的数字化，将帮助企业全面了解用户的需求变化，也能为企业在营销、产品、业务等各个环节提供支撑，进一步提升企业的经营效率。
但在开展数据营销的转型时，企业通常会遇到三个核心问题：
如何收集汇总和运营自己的数据？
如何建立数据运营团队？
如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？
这三个核心问题，通过营销数据中台都能给出最佳答案。
因为，能对数据进行标准化处理，并且能进一步挖掘数据价值的营销数据中台，正在成为越来越多企业数据营销的最佳入口。
营销数据中台代表了营销行业的最先进生产力。
仅从营销层面来看，如今常规的营销模式已经无法满足企业对于消费者和精细化运营的需求。而营销数据中台正在从三方面满足企业的精细化运营需要：
① 实现数据沉淀和多场景数据运用
营销数据中台能对消费者进行深入了解，能制定不同人群的个性化营销策略，能制定不同消费渠道的差异化策略等。
② 拥有数据运用闭环机制
营销数据中台能从广告投放到电商转化进行全流程数据管理，能评估不同策略转化效果。
③ 进行数据打通
营销数据中台能够实现从广告投放到电商转化和社交互动的统一识别和管理。
也就是说，当企业拥有了营销数据中台后，可以根据生产、销售、电商、服务等全局数据，对整个营销体系进行精细化操作，提升营销执行的ROI（投资回报率），大幅度节省广告成本。
此外，因为有了营销数据中台提供的全面、多元、实时的数据分析报表，企业决策者也能够及时掌握营销效果，并且根据营销情况制定相应决策。在这个过程中，企业就形成了一个靠数据驱动运营的良性循环，也在循环中不断提高营销的精准度。
11月15日，明略科技集团在上海举办以“FASTER 聚变·增长新动力”为主题的2019数据智能峰会，宣布“打造智能时代的企业中台”新战略，同时推出了两大新产品“新一代数据中台”和“营销智能平台”。“营销智能平台”是“新一代数据中台”之上最扎实的应用之一。
明略科技创始人、董事长兼CEO吴明辉认为，智能化时代，企业需要的是基于数据所打造的竞争力。所以智能时代的企业中台，一定是构筑在数据平台之上。
明略科技的营销数据中台，可以通过企业的数据来源，进行ID（用户账号）打通，通过知识图谱进行底层数据的结构化，建立自定义标签，帮助企业进行ID级的精准广告投放模式，打造多段式的精准营销体系，促进公域和私域流量高效结合，形成贯穿业务全链的流量经营模式，让营销效果全链可评估、可优化和可变现，统一各个业务口径的消费者画像，提升具体业务场景的营销效率。
明略科技的数据中台是以知识图谱为行业Know-How的载体，有着“数据协作、共建共享、达成共识”的显著特征。
运用数据中台，企业可以通过多种AI技术进行全链路、多维度数据打通。
实际上，就是打通了企业的感知、认知环节，而感知和认知的打通，能让企业最终形成完整的闭环智能应用。
此外，企业可以通过数据中台实现对数据资产的管理，实现数据的共享和复用，真正意义上用好数据价值。
更重要的是，企业可以通过数据中沉淀可被贡献、积累、传承的行业知识，并且通过知识图谱技术，将知识与数据充分融合，最终形成认知智能的行业大脑。
如果有一句话形容明营销数据中台的作用，那就是它赋予了市场部在数字营销领域的微观操作能力。
三、营销数据中台正在渗透各行各业
在秒针系统营销科学家于勇毅看来，营销数字中台就是一个容器，是企业存放数据的地方，但是当企业的数据量达到一个非常可怕的体量的时候，就需要通过知识图谱对数据价值进行挖掘，去发现数据背后的关联关系。
也就是说，企业只有先搭建营销数据中台，才能做知识图谱这件事。
知识图谱在营销领域使用的逻辑是，将企业的各种数据进行提炼，形成知识图谱。通过知识图谱对多源异构的数据进行分析提炼，形成针对产品或品牌的智能营销知识图谱。
实际上，在知识图谱使用过程中，对数据和经验的收集是不断迭代形成的。具体是根据使用过程的用户反馈，进行不断调整。
知识图谱技术具备提升网络智能化水平和模拟人类思维的能力。目前被广泛应用于智能搜索、用户交互、电子商务、风险识别等领域，为这些应用的发展赋能。
知识图谱是认知智能的核心技术，知识图谱给数据库带来的革命是任何两个数据节点之间都可以建立关系，当关系建立好之后就有机会按照维度来进行分析、关联、探索，就像人的大脑一样。
人的大脑没有“行”和“列”，而是“图”。当人类用大脑进行逻辑计算思考世界的时候会发现，人类可以探索、发现从来都没有想到的东西，通过“图”的数据结构不断延展，这就是为什么人类可以创造的原因。
总结来说，每一个企业都可以利用数据为企业、组织打造知识图谱，然后利用AI提升业务效率。
这两年汽车市场整体销量逐年下滑，对于汽车企业来说，过去它们按照传统的商业模式把汽车生产出来，再把汽车卖掉。
但是今天，它们会发现竞争越来越大，库存销越来越多。这时候，汽车企业如何做数据营销？ 作为传统行业的汽车企业，要怎么构建数据能力？那就是搭建数据中台。很多汽车企业选择从营销数据中台入手。
一方面，营销数据中台在一定程度上能为车企节省营销成本。过去车企传统广告投放可能需要几个亿，但是搭建营销数据中台之后，数据中台能帮助车企节省1%的预算，也就是大几千万。
另一方面，当数据中台一点点地积累更多数据之后，车企就能通过中台覆盖任何一个想做的数字化场景。
运用营销数据中台，母婴行业的真实情况已经显现。
明略科技在研究母婴行业数据之后发现，在中国25岁到40岁的女性人群中，60%的女性来自于三到六线城市。但是，整个中国的母婴广告，只有20%投放到三到六线城市。
通过数据研究得出的行业情况，更有助于母婴企业调整市场策略。
而营销数据中台的价值就在于，它能用科学的数据告诉你，行业发生了什么，助于决策者做出战略决策。
四、数字时代，数据中台正在推动行业变革升级
数据从来没有像现在这样更有助于企业变革升级。营销数据中台的出现，能让企业在多维度中变革升级。
1.精准营销，做大消费者终身价值
在用户获取成本不断上升，且获取用户难度愈加提升的今天，如何提高“客户终生价值（LTV=Life Time Value）”应该成为每一个企业必须要思考的问题。
如果不能把LTV（消费者终身价值）做大，不能创造更多的用户价值，那么每个企业一定都会入不敷出。
在吴明辉看来，唯有提高LTV（客户终生价值），才能实现更多盈利。每一家企业都一定要使自己的用户价值远远大于营销成本。
在数字化时代的今天，企业只有通过营销数据中台的精准匹配，重塑消费者的需求和产品之间的关系，为用户创造更大的价值，才能达到提高LTV（客户终生价值）的目标。
2.数据洞察，助力企业智能决策
对于企业而言，营销数据中台不仅仅只是为企业解决营销问题，更重要的是它能在企业内部构建起以数据和技术为驱动的营销能力，让企业真正利用数据实现智能决策。
近年来企业在运营管理和市场营销方面遇到了诸多挑战。
但是通过营销数据中台的技术赋能和数据洞察，企业能在整个营销全链路决策过程中，从用户洞察、人群分析到广告投放和营销等各个环节，推动数据价值得到不断释放。
3.加速组织协同，实现跨部门数据协同
任何企业的变革，都需要中高层达成共识，基层员工有机协作，才能稳健开展。企业的数字化转型始终应该从企业管理、经营目标和组织协同层面思考。
在数据营销、智能营销时代，企业应当致力于整合跨部门资源和各方合作，不断沉淀数据资产并挖掘商业价值，通过数据营销、营销智能化实现数据资产贡献最大化。
4.加速数字化转型，实现从数据到智能的跃迁
组织和企业的数字化能力，关键看数据能力。营销数据中台将帮助组织和企业实现从数据汇聚，数据的价值和场景挖掘，到数据变现，加速数字化转型，实现从数据到智能的跃迁。
人工智能的最终阶段就是实现真正的智能化，把人类大脑里核心的知识、算法，真正完全地部署到计算引擎里去，能够让计算机自动地去做决策，从而真正提高各行各业人的工作效率。
百货店之父约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。
在数字化的今天，这样的问题，不再成为问题。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
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