网购平台上有各式各样的优惠券等着你来领取，看上去好像很优惠的样子，而你也很乐意去点击领取优惠券。然而，等你领取了优惠券之后，相当于鱼咬了诱饵上钩了，商家就慢慢来收获鱼儿。为什么呢？因为根据损失厌恶的原理，也就是说鱼儿舍不得放开这块诱饵，而商家就是根据这块诱饵，让你即使不想购物也变成有了购物的冲动。
举个例子，假如你在餐厅吃饭，吃完后商家送你一张满一百减20的优惠券，只能下次吃饭前使用，而且这张券的有效期只有一个月，那么这个月内你再次踏入这家餐厅消费的机会就会大很多。因为领券后（这张券不是每个人都拥有，只有消费过的顾客才有），根据行为经济学上的损失厌恶的现象，人们往往不舍得扔掉这张券，就千方百计的想在有效期内用掉，从而再次到这家餐厅消费。
对购物节的看法之三：优惠券让你欲摆不能
什么是损失厌恶现象？
损失厌恶就是指面对同样多的收益和损失，损失带来的痛苦远大于收益给人们的满足。损失厌恶理论是行为经济学里著名的理论，2017年诺贝尔经济奖得主理查德泰勒在他的《错误的行为》书中举了个例子：假设你比现在多拥有500美元，你要在以下两个选项中做出选择：
（a）100%会损失100美元；[36%]
（b）有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分不失。[64%]
价值函数曲线
人们会追逐损失风险，而厌恶收益风险，其实两者在逻辑上的道理是一样的。在问题2中，失去第一个100美元会比失去第二个100美元更令人痛心，所以实验对象宁愿承担失去更多的风险以求一分钱都不损失。他们尤其渴望消除全部损失，原因就在于图3中说明的人的第三个特点：损失厌恶。
我们再从图中两条曲线的起点处看一下价值函数。请注意，损失函数曲线比获益函数曲线的走势更陡峭：损失曲线的下降速度比获益曲线的上升速度要快。粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。
为什么会出现损失厌恶的现象？
有者认为学，损失厌恶的现象可能与人的进化过程有关。要知道，我们人类祖先绝大部分时期是面临恶劣自然条件和残酷生存斗争，损失厌恶的现象是为了更加适应生存需要。在人类漫长的进化过程中，决策所面临的死亡威胁分布频率远远大于生存机会，损失厌恶的现象有利于我们的生存。而我们人类解决温饱只不过是一百多年的事，对于几十万年的进化历程只是一瞬间，我们还保留着老祖先遗留下来的基因，包括损失厌恶。
生活中损失厌恶的例子
比如在网上购物，因为领取了一张好不容易抢来的200元购物优惠券，舍不得扔，你为了凑够200元钱而买了其实并不需要的物品，结果这些物品买回来堆在家里角落用不着，造成浪费。
优惠券背后隐藏的秘密
明白了损失厌恶的现象，我们再来看优惠券背后到底藏着什么葫芦。
优惠券能够刺激消费者冲动消费，那为什么不直接降价而采取发放优惠券的方式呢？这两者不是一样么？这就错了，这两者对消费者造成的心理以及表现出来的购物行为是完全不一样的。根据损失厌恶现象，如果直接采取降低价格的促销方式，消费者一来会怀疑产品质量和服务是否下降，而恢复原价则认为是升价了；但是采取优惠券的形势就不会给顾客造成这些影响，相反顾客会因为这些优惠券具有稀缺性而感觉捡了便宜，享受了额外的优惠服务。
常见的优惠券有现金券、体验券、礼品券、折扣券、特价券等形式，无论是哪一种形式的优惠券，都具有稀缺性，能够打动消费者。消费者因为损失厌恶的原因，拥有这些优惠券之后就会进一步的进行消费。
举个例子，某款打车软件在刚推出市场的时候经常的赠送优惠券，等用户因为这些优惠券而扩大打车平台的使用人数和次数后，用户用习惯后这些优惠券逐渐减少。
如何避免因损失厌恶而造成的盲目消费？
认清楚了我们每个人都具有的损失厌恶现象，在消费券就要对一些打折优惠做出清醒的判断，不要被眼前的一些小利益而迷惑，可以多和朋友进行商量，多读书，掌握批判性思维和基本的统计学思维，做出清醒的判断。
网友评论