文 |黄信鹏
来源|潇湘财经（XiaoxiangFin）
上映5天，收割12亿元票房，这是沈腾所主演的最新作品《西虹市首富》所创下的佳绩。该片由《夏洛特烦恼》导演闫非、彭大魔指导，再加上常远、艾伦、陶亮等一票“麻花系”艺人参与，所以很多人把这部电影看作是开心麻花继《羞羞的铁拳》后又一力作。但实际上开心麻花的第四部电影为将在今年9月30日上映的《李茶的姑妈》，而在本片中，开心麻花的角色仅为众多出品方之一。
该片的主要操盘手实则为该片两位导演所创办的西虹市影视文化（天津）有限公司，两人分别持股32.5%，而值得一提的是股东中唯一一家企业法人为开心麻花，持股15%。导演闫非还在采访时透露，成立新公司的想法是由开心麻花创始人张晨所提出的。西虹市与开心麻花的关系未来将怎样不得而知，但资方想要将西虹市打造成下一个喜剧厂牌的野心已经十分明显。急忙加注喜剧市场的开心麻花，到底看中了什么呢？
趋之若鹜的喜剧电影市场，商业想象到底有多少？
据最新发布的《电影蓝皮书：全球电影产业发展报告(2018)》显示，我国自2012年起已经成为全球第二大票仓。2017年我国票房总收入达86亿美元，仅次于北美的111亿美元，报告还预计我国将在在五年内超过北美成为第一大市场。
电影市场的火爆，吸引了非传统电影人入场，尤其是喜剧电影。话剧、相声、综艺等团队纷纷进军大荧幕收割票房。如做话剧起家的开心麻花奉上《夏洛特烦恼》《驴得水》等，相声团队德云社参与的《祖宗十九代》《相声大电影之我要幸福》，综艺节目《欢乐喜剧人》摄制的同名大电影等等。那么，能让众多局外者趋之若鹜的喜剧电影市场，好在哪了呢？潇湘财经认为至少有这几点：
1.最大程度收割
所谓的“收割”有两个意思。第一是收割观影人数，第二是收割档期。首先来看第一个。纵观爱情、动作、科幻、悬疑、恐怖等众多电影类型，你找不出比喜剧更适合全年龄阶段一同观看的。换句话说，喜剧电影能够在更大程度上捕获到观影人数，更受人们欢迎。
据易观智库与1905电影网共同发布的《中国电影观众观影行为调研报告》显示，72.78%的受访者表示更喜欢喜剧，排在第二的爱情片占比仅为48.04%。再看一个数据是由艺恩所发布的《请回答2017：中国电影市场年终盘点》，在盘点中指出虽然2017年喜剧片的数量占比高，但是供需指数仍然超过1，呈现供不应求的局面。从以上数据，可以直观看出喜剧电影受人欢迎，且市场潜力大。
第二是收割档期。档期是指由发行方、院线以及放映方决定影片的上映到下档日的间隔时期。
我国电影市场经过多年更迭，目前已经稳定形成了春节、五一、国庆、暑期为主，情人节、端午、清明等为辅的电影档期。
档期对于票房有着十分重要的影响，因为不同的电影背后有着不同的观影市场，而档期往往就揭示了该时间节点中电影市场的观影需求，配合市场需求上映电影毫无疑问能收获更好的票房。例如春节档指向合家欢，情人节则指向情侣等等。
喜剧电影本身轻松、愉快的风格能够贴合大部分影迷，将观影看作休闲娱乐方式之一的定位。这也就意味着喜剧片的市场需求相较稳定，全年无休。同时，喜剧还能和各种题材混搭，来更加适配各个档期。例如今年国庆档有喜剧+悬疑的《唐人街探案2》，喜剧+奇幻的《捉妖记2》，清明节和端午节也上映了喜剧《起跑线》和《猛虫过江》等等。
没有市场需求的大起大落使得喜剧片上映时间更为灵活，一些也更容易突破。例如在端午节上映的《猛虫过江》虽然豆瓣评分只有3.7，但是与档期内另一部吸睛影片《侏罗纪世界2》类型差异较大，并且更适合假期时间一家老小共同观影。因此也从虎口中夺取了3天7534万元票房。
2.最能出现英雄
很多时候，在谈及某个电影类型时，我们会想到一些在此颇有建树的国家，例如科幻片与美国，歌舞片与印度，剧情片与韩国等等。但是唯独在喜剧片上，除了我们自己，我们找不到更好的选择。
在跨国文化传播的时候，常常提到一个“文化贴现“的概念。它指的是由于文化背景的差异，在文化产品进行跨国传播之时，常常因为认知和理解上的差异而导致其本身价值的降低。而由”包袱“和”梗“所组成的喜剧电影更是如此，因为笑点都来自于我们自己所处的生活以及所构建的文化。
例如今年在“德云社全球巡演温哥华站“时，小岳岳因国外观众对于其中“聚宝盆”相关一段反应热烈而感到奇怪，直接现场采访观众。而搭档孙悦在旁道处原因“笑点不一样，有文化差异。”
我们在视觉特效制作上面与西方影视体系存在着较大差距，但是在中国市场内，喜剧片是最容易超车的题材，因为我们自己的点只有自己能Get到。
纵观一下内地市场总票房前15名（截至2018年7月30日），其中《捉妖记》系列为喜剧+奇幻的搭配，我们纳入喜剧的范畴讨论。从榜单中我们能够直观的看出几乎被喜剧电影和动作电影垄断，喜剧电影为7部，动作电影为6部。我们再仔细看制片国家会发现，动作片中国外制作达4部，而喜剧片则为100%国产，其中《捉妖记》、《美人鱼》等都为当年冠军，更久之前的纪录保持者《泰囧》也能证明如此。
3.活好不粘人
相较于其他类型影片，投资规模小、制作周期短也成为了喜剧电影的另一大优势。投资规模小使得能够吸引更多中小资本入局，同时也拉底了影片的收益红线，提供了更多想象空间。同时，制作周期短也能使得资金回笼较快，不必等待过长的收益时间。
另一方面，喜剧由于有广泛的群众基础，同样受到广告金主们的追捧。例如《西虹市首富》中，小米、微视、滴滴都有植入。而电影《港囧》中，脉动、58同城、搜狗地图、浦发银行、高夫、中国人寿、vivo等近20家广告商悉数登上大荧幕。同时，喜剧电影的好处还在可以把产品做成包袱抖出来，让人印象深刻。比如《美人鱼》从剧情衍生出“100亿都买不下58到家对消费者的承诺”的解读。
而在具体的投资回报上，喜剧电影的表现也十分惊艳。据中影长隆所整理出电影投资收益表的数据显示，《夏洛特烦恼》投资1000万，票房14.4亿，投资回报143.9倍；《煎饼侠》投资5000万，票房约11.5，回报23倍；《恶棍天使》投资5000万，票房6.5亿，投资回报13倍；《驴得水》投资1500万，票房1.7亿，回报11.5倍；《羞羞的铁拳》投资7000万，票房22亿，投资回报30倍。
换一个维度，在同样由中影长隆所整理的部分电影盈利案例中，我们可以发现投资回报倍数最高的几乎都是喜剧类电影，而这与前面所说的投资规模小是息息相关的。当然，这些成绩的背后与作品本身的质量紧密相连，并非每个喜剧电影都能获得如此的成功。但是从侧面也能反应，喜剧电影这一类别有着非常强的商业想象空间。
喜剧电影迎来最惨烈内战，但依然拼的这三样
谈到喜剧电影你会想到谁？开心麻花、大鹏、徐峥还是周星驰、冯小刚、宁浩？随着我国电影市场的新发展，喜剧电影也迈入了新时代。在互联网的渗透之下，喜剧电影从主题表达、叙事方式到宣传推广都开始重塑。同时，人们的鉴赏能力被反推提升。多股作用力之下，喜剧电影市场必将经历一场大浪淘沙，那么接下里要靠什么在中国喜剧电影拼出天地呢？潇湘财经认为主要在这三个方面。
1.拼谁能接地气
接地气，主要指的是要接上“小镇青年”的地气。企鹅智酷在《2017小镇青年泛娱乐白皮书》中将“小镇青年”定义为15~24岁，生活在三到六线（县级）城市地区的人们。那么喜剧电影为什么要接上“小镇青年”的地气呢？看一组数据。
在国家新闻出版广电总局电影局发布的数据中可以看到，2017年全国银幕总数达50776块，新增银幕9597块，全国县级影院银幕数量超过19000块，占全国总银幕数量的38%左右。与此同时，据公开数据显示，从2010年起，我国一线城市的票房份额持续下降，到2014年，三四线城市的票房总额首次超过了一线城市，并且直至现在还在持续增加。
并且，在猫眼电影发布的《大数据时代的电影消费洞察》中，也特别指出小镇青年更喜欢国产的喜剧片和青春片。关于“小镇青年”崛起背后的原因不是文章讨论的重点，我们只需要明白，一二线城市的天花板已经到来，而三四线城市以的年轻影迷是在现在以及未来几年内电影市场最重要的增长点。因此，无论是从喜剧电影的制作还是到宣发都要向这样一个群体有所倾斜。
那么这个群体的是怎么样的呢？中央财经大学副教授黄可指出“小镇青年休闲时间多，收入有限，但消费力不弱，热衷于网络，同时希望能紧跟潮流风向与时尚前沿。”由此，我们对症下药。
在喜剧电影的内容制作上，要善于运用直接的语言符号系统和视觉符号系统来调动观众情绪，激发感情。比如说在抖包袱时要直接，在影片《夏洛特烦恼》中的一句台词：“她的名字叫秋雅，上学的时候她很出名，是全校公认的校花。而我更出名，是全校公认的笑话。”当时看的时候基本全场爆笑，因为笑点简单易懂，非常直接。
同时，还要善于把握观众的起伏，例如电影《情圣》就在内容制作阶段，基本上安排好1分钟1个“笑点”，来让把握整部电影的情绪走向。最后需要要明白的一点是，“小镇青年”并不代表着“低审美”，笑点设置上的简单粗暴也并不等于下流粗鄙。
2.拼谁能和90后和00后玩起来
据猫眼电影所发布的《大数据时代的电影消费洞察》显示，90后已经成为了观影主力，而95后00后观影群体正在迅速扩大。由此不难看出，如何讨得90后和00后欢心，也将成为喜剧电影厂牌之争的关键要素。
要想让90后00们掏银子，首先就得明白他们喜欢些什么?作为“互联网原住民”以及独生子女的双重影响之下，他们乐于在互联网上表达自我，追求独特，标榜有趣。喜剧电影相较于其他类型的电影而言，在主题和风格上与90后00后们所追求的有趣不谋而合，这是弊也是利。
弊端在包袱的更新急剧加速，一些段子的热度效应日渐短暂，也就是说如果在电影中以大量段子来堆砌，很有可能上映的时候就已经过时了，剩下的就只有全程尬笑的人们。《万万没想到》就是一个最好的例子，从网络剧转成电影之后，由段子撑起来的故事已经完全落俗，最终仅拿3亿票房，和宣传之时的10亿相差甚远，并且评分也跌在5.5分。
而优势就在于，喜剧电影可以更好调动起90后00后们的情绪，吸引他们的注意力，玩在一起。而主要阵地，就在线上，根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.72亿，其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达到30%。而29岁之前正好与90后00后大致吻合，所以可以大约得出90后00后的网民占据了总量的50%以上，线上的重要性不证自明。
而在线上要怎么和90后00后们玩在一起？第一，可以做社会化媒体营销，让90后00后们参与进来，了解电影。例如电影《煎饼侠》宣传期间，导演大鹏在北京开设了一个煎饼摊卖煎饼，这样一起营销事件在微博等社交媒体上迅速发酵，相关视频热度更是达到226.2万，“大鹏摊煎饼”话题也冲上微博热搜榜，引发热议。
第二，要提供物料与90后00后们产生互动，引发情感共鸣，无论情感是要让他们哭还是笑。例如电影《驴得水》的开低走高要感谢自来水们，但与此同时，这与片方的引导也是分不开的。一方面片方将电影中的金句如“办大事不拘小节”“过去的如果就这么过去了，以后只会越来越糟”等做成集锦以供影迷转发。另一方面则将片内的“泪点曲目”《我要你》推出多个版本，其中在电影首映后才推出的任素汐版MV发布在猫眼观看人次就超过43万，通过音乐为载体以小博大。
第三，可以借力亚文化。根据有货最新发布的《国民潮流报告》数据现实，该市场中90后00后占比58.7%，而《2017年中国传播文化二次元游戏总体发展情况分析》则指出二次元群体中90后00后占比94.4%。由此，也可以看出90后00后们也成为了传播二次元、嘻哈潮酷、腐文化等亚文化中流砥柱。除了内容上可以增加亚文化元素之外，在宣传上同样也可以，例如在B站上因为普通话而被调侃的张家辉，在宣传新电影时就特别选择了在B站开设直播，获得了超过500w的同时在线人数。
而除了线上之外，线下也尤为重要。除了常规的路演之外，还可以通过别的方式来拉近与影迷之间的感情。例如电影《老炮儿》在北京工体做了一场演唱会，不仅敲响了知名度，还收割一波门票。还可以做一些小型社群活动，来增强与影迷之间的联系，例如孟京辉工作室在长沙巡演时，就开设了多节戏剧体验课，通过报名筛选邀请少量读者感受话剧魅力。同时，还可以设置线下场景体验店，快闪店等，来拉近与影迷的关系，和他们玩在一起。
3.拼能做成厂牌
做成喜剧厂牌，即做出喜剧电影中的名牌。借助名牌效应，一方面巩固自身的市场地位，另一方面为旗下影片保驾护航。当然，厂牌的打响，最主要还是需要生产出持续不断的优质内容，不然极容易让厂牌挂彩。
任何一部电影都需要生产优质内容，为什么强调喜剧电影需要做厂牌呢？最主要的原因是，需要通过厂牌来形成“吸睛点”。电影中常见的吸睛点为“大明星”“特效制作”“爆款营销”等等。
如上文所说，喜剧电影的投资规模小，中小成本居多。据公开数据，《夏洛特烦恼》投资1000万，《煎饼侠》投资5000万，《驴得水》投资1500万，《羞羞的铁拳》投资7000万。从任何一方面来说喜剧电影可支配的钱都不多，那么这也就意味着“大明星”“特效制作”这些耗钱的“吸睛点”是买不到的。
根据由香港《南华早报》2017年援引一份最新公布的“中国明星片酬权力榜TOP100”数据显示，第一位成龙的电影片酬8000万，第十位吴京电影片酬为3000万，最后一位排名100的包贝尔电影片酬为800万。
虽然数据可能存在偏差，但天价片酬已经成不争事实。所以，喜剧电影更需要做出“厂牌”，通过自建“厂牌”，自造“吸睛点”。同时，喜剧电影不像科幻动作一样，本身题材的限制使得纯喜剧片其很难做出系列内容，而这就需要通过“厂牌”来给影迷构建出体系，通过“厂牌”来串起内容。
举个例子，我们来看“麻花三部曲”的电影首日排片就能直观得出结论，因为电影的首日排片能够看出院线对于电影是否能获得市场喜爱做出的判断。据公开数据显示，《夏洛特烦恼》首日排片12.41%，第二部《驴得水》首日排片上涨到25.5%，第三部《羞羞的铁拳》首日排片继续升高到30.7%。虽然三部电影故事题材都不一样，但是在“开心麻花”这块金厂牌下，连接成一体，厂牌的重要性不证自明。
电影学者尹鸿说，值得警惕的是，由于喜剧片的普遍成功，很可能会带来中国中小成本电影越来越喜剧化的倾向，过多的影片互相模仿，题材缺乏创意，将产生大量垃圾作品。
随着票房与口碑渐成正比，市场趋于理性，质量才是王道。如今混战的大幕已经拉开，中国喜剧电影前方的路具体会怎样？不得而知，正如电影《西虹市首富》改编的宣传口号一样，是金子总会发光的。
【完】
潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：专注财经金融，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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