今天，跟大家聊两个话题，品牌定位和品牌运营。品牌营销经典书籍《英雄与亡命之徒：通过原型建设杰出品牌》，将品牌塑造，赋予了人物原型以及人性的情感，Hugo老师的新书也有提到。这一概念，让我对品牌定位有了更深的理解。我们都知道，品牌定位是品牌建立的第一步，用人物原型的视角去理解一个品牌，变得更有意思。比如王者、浪漫主义者、智者、创新家、探索者等等。这其实是品牌给用户的心智印象，比如捷豹路虎，就好像霸气的王者，而特斯拉就是一个创新家。再比如，最近非常火的社交电商行业，如果我们要创造一个品牌，根据行业属性和竞争分析，似乎我们把自己的品牌原型定义为一个照顾者，管家的身份，会比较合适。因为从用户洞察来看，他们的需求更多是便利、安全、贴心等。总之，品牌定位要清晰，要标新立异。这一步做好之后，就要通过品牌标识、听觉口号、视觉系统等，来让用户对你的品牌定位印象更加深刻。
给大家分享一个案例，大家应该有听过一家摄影照相馆叫做海马体，我身边不少朋友包括我自己，都在那里拍过职业证件照。海马体，是人类储存长期记忆的部位。它主打的就是证件照和职业照的产品品类，给人的品牌印象就是专业的智者，体验很有质感。那么如果是你也想做一个摄影照相馆品牌，应该如何做到标新立异呢。在我所居住的社区，就有这样一个品牌，叫XXX摄影主题乐园，跟海马体临街而立。从名字这种场景化表达，就给人的印象，像是一个天真的孩童。我有一次跟这家照相馆的投资人聊天，她给我的解释是，这家照相馆，是基于社区经济创立的，希望扎根一个个社区，希望能储存每一个家庭所有美好的回忆，从情侣照，到结婚证件照，到孕照，到亲子照，到全家福。在品牌定位上，直接跟海马体形成差异化。那品牌定位确定之后，我们再说一下产品品类设置。这家照相馆，主打的品类，跟海马体也有区别，他们是场景儿童照和亲子照。我觉得做的特别好，品牌定位确立之后，你传达给用户的，用户体验到，使用到的，一定要跟品牌定位一致。正所谓，产品要为定位不断赋能。
说完了品牌定位，再说说品牌运营，或者说品牌经营。不知道有多少朋友，你的公司老板，还在要求你的微信公众号粉丝增长多少，你的阅读量增长多少，他们似乎被传统营销方式毒害极深。我一直说，曝光的时代已经过去，口碑效果的时间已经到来。评估品牌效果如何，早已不是曝光量的多少，而是用户运营的状况如何。再给大家举个例子，某饰品品牌，给自己的品牌定位就是，正能量提供者，让带上该品牌饰品的人，都能够充满自信，散发魅力。品牌定位可以说并没有什么问题，但是在品牌运营的第一年，她过分强调推广，写文章，发微博，做活动，搞促销，非常疲惫，但是收效甚微。于是第二年她转变思路，在洞察用户需求和剖析用户心理方面，进行深入探索。在“用户互动”“培养用户关系”“培养意见领袖”三个方面下功夫，步步为营，最终取得了不错的成绩。
品牌的建立是一个系统工程，这个不分大品牌还是小品牌。在品牌定位之后，还有一系列的工作要做，产品，渠道，销售环节，服务流程等，都会体现品牌力。在品牌并未构建明白之前，不要过分传播，那样可能会对品牌造成负面伤害。而在品牌运营的过程当中，则需要稳扎稳打，步步为营。
Joe，品牌营销顾问。【Joe聊品牌侃营销】知识星球星主。赋能你的职场和生意。
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