短视频平台为广告而生
2018年，短视频这三个字，火爆的有点过分了。而且，与很多“有概念，没动作”的风口，不太一样。短视频的热度，是伴随着所有的互联网和传媒大佬的持续加注，众人拾柴。 “短视频兴起，其实和前几年直播的兴起是一样的吧？” 我的回答是，“不太一样”。 直播，是为用户消磨时间，提供了另一种可能。而短视频，却正在对用户原本的大部分内容消费，做整体的形式升级。短视频的爆发，是因为用户的内容消费习惯，正在发生不可逆的转移。 越来越碎片化的时间下，用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容，都正在被更直观，更生动的短视频取代。这正是在最近一年内，所有内容平台做“短视频化”的重要原因。 UGC短视频平台崛起的本质原因，是科技平权带来的内容生产力大解放。 原本拥有高门槛的视频制作工作，借由各种短视频平台及工具，变得极为容易。任何有表达欲的个人，都可以借由短视频，充分释放内容的创造力。低门槛带来了充足的生产者，为平台源源不断地提供新鲜内容，吸引住更广大的使用用户。 短视频平台，从一开始就为广告而生。 目前短视频平台分为微博、企鹅号等以强内容为主的PUGC平台，以及快手、抖音等以强关系为主的UGC平台。但两者其核心商业逻辑都是类似的。短视频平台通过激励和运营内容生产者，形成丰富的短视频内容，吸引用户持续性的使用。然后平台通过整合其中的媒体和流量资源，向广告主售卖变现。 视频平台中心化呈现大剧大综 vs 短视频平台信息流呈现用户内容 以往的视频平台逐渐变成了“传统视频平台”，本来希望以广告实现盈利，但连年亏损之后，越来越多的平台寄希望于会员增值类业务，尝试用“去广告化”来盈利。短视频平台，是用补贴培养生态。虽然前期投入大一些，但不需要持续性的大投入。一旦积累了一定量的内容媒体和用户数，就可以形成一个正向循环，是一个更为健康的生意。 以往的广告传播，很多时候之所以造成用户的反感，就是因为在用户预期获得一种形态的内容时，被强行的灌入了形态不同的广告。这给用户造成了很大的预期出入，产生厌恶感。 而短视频平台，与之前火爆的长视频平台或者直播平台都不一样，在这一点上极具优势。在短视频平台，广告更容易以原生内容的方式出现，无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入。都更加适应用户的观看预期，能更生动有趣的展现广告信息。 非会员用户“强制忍受”贴片广告 vs 与内容一致的原生广告 相比于在看剧或综艺时，出现的一个跳不过去的几十秒广告。用户在刷短视频时，出现一个与在看的短视频内容时长一致，内容形态也类似的广告内容。显然是更容易接受的。此外，短视频自媒体，在自己的内容中植入广告信息，还具有独特的“关系buff”。这是因为，在广告视频内容之外，视频自媒体还附加了与粉丝之间的关系价值。这一层关系价值，使得视频自媒体的广告内容，更容易说服粉丝，形成有效转化。这个特点，帮助短视频广告内容，获得用户更高的好感度。 2018年，短视频平台，将成为重要的广告投放新阵地，改变营销的格局。 短视频平台为广告而生的各种特性，也将持续加速其广告业务发展。除了影响互联网用户的生活习惯，还将深层的影响内容媒体的生态，以及广告主与代理公司的合作流程。
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