混沌大学-何亚彬：宝洁-回归消费者的品牌增长-课后练习
未听过此课程的人可先参考下述连结
本课，何亚彬老师分析了经典的HBG理论失灵的原因，并阐述了消费分级时代宝洁如何通过用户洞察，实现品牌增长的方法。谈谈你对HBG理论的理解，并分析为什么大品牌战略行不通了。假设公司需要制定营销新策略，你打算怎么做？
一、HBG理论认为品牌增长其实很简单，夏普教授将它概括为一个数学公式，即：
品牌增长=渗透率*想得起*买得到
二、在大媒体、大渠道时代，大品牌相对于“小而美”更容易获得用户，但是随着社交媒体、电商等新物种崛起，人们的消费行为、消费心理发生了巨大变化，大品牌原有的营销策略失灵，市场份额被快速侵吞。
三、消费普及时代，最稀缺的是品质、信息和便利；消费分级时代，最稀缺的是个性化、内容和体验。面对变化，品牌应更加关注长尾市场，广告投放以社交媒体为先，并不断为用户创造独特的消费场景、打造难忘的消费体验，走出卖场、商超，主动通过新兴渠道触达用户，实现货找人。
透过何亚彬老师的课程讲解, HBG(How brands Grow)该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括如下3点：
渗透率（Penetration）
被想得起（Mental availability）
能买得到（Fiscal availability）
何亚彬老师还提到消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。
但上述我认为还有一个前提就是当时的时空背景, 大部分的人都处在相对较为雷同的"同温层"
也就是大众从电视, 新闻,报纸, 媒体...等接收到的信息都差不多, 当时的大媒体也没有那么多人力跟时间, 财力去做细分市场, 也只能迎合平均大众的口味, 进而影响到广告也必须为当时受众用户去设计
但就在PC互联网跟移动互联网陆续崛起后, 用户的使用习惯跟体验也大大的改变, 每个人的同温层都变小了, 尤其年轻人有更多的选择也有更大的意愿与众不同, 所以很多公司都运用AI做出更多针对用户的个性化推荐, 例如: 淘宝有好货, 抖音, 今日头条...等
这也是为何何亚彬老师说他们通过市场验证分析后说现在消费者(用户)最在意的是个性化。
也是大品牌战略在快消品行业里渐渐行不通的原因
至于学习此课程后, 如何针对我司订定营销新策略
首先我司所处是电子代工制造业, 虽然我们大部分做的也是为客户订制化的服务, 但还是基于To B的客户群, 且产品生产都要开模, 所以都必须基于一个最少订购数量才能将模具成本赚回, 这样的商业模式对细分的To C市场就不是很适合, 反而更重要的是要抢占客户关键人物的心智, 让他们想采购商品时优先想得起我司的优点, 也就是换句说HBG理论对我司还是适用的
渗透率（Penetration）---->在相同产业客户群中都有用我司生产的电子零件
被想得起（Mental availability）---->客户对我司质量, 交期的掌控能力印象较好
能买得到（Fiscal availability）---->价格也不能高出竞争对手太多, 不然客户综合比较下还是会选择竞争对手
虽然我认为我所处的行业目前不适合个性化的传播, 但最后还是回顾一下何亚彬老师说的如何在新消费时代做出个性化营销
宝洁做了如下几件事情:
a. 传播媒体上
第一，抓住了碎片化媒体的本质，抓住了人意志的入口，那就是“程序化购买”。
程序化购买我理解的是针对用户数据去推荐用户可能会喜欢的广告或商品, 提高购买意愿
第二，从一个大媒体的媒体策略，转到了一个社区媒体的策略
b. 渠道供货上
第一，实现了货找人，而不是人找货。(个性化推荐)
第二，越来越精准的场景。(更多用户数据的收集及分析)
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