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下一个10年,线上线下70%的流量都在短视频

下一个10年,线上线下70%的流量都在短视频

作者: 笔记侠 | 来源:发表于2020-08-28 23:30 被阅读0次

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    分享嘉宾:张继学,新潮传媒创始人。

    内容来源:2020年8月26日,由新潮传媒举办的“梯媒永远新潮” 新潮传媒品牌升级发布会。

    注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

    笔记君邀您阅读前,先思考:

    什么时候更容易出现创业红利期?

    什么样的线下广告,更有效?

    经常有人说新潮传媒是价格杀手,但我想说的是,新潮传媒不是价格杀手,新潮传媒一直想用创新的技术,帮助客户把梯媒(电梯媒体)的传播成本降低70%,今天我就用这个主题跟大家汇报新潮传媒这几年的发展。

    一、新潮传媒发展史

    2014年,我们开始在电梯里做第一个电梯视频的时候,那是在成都。我还记得我们去买了一个能180度旋转的电脑,直接把它放在电梯的门上,我们想如果电梯门上有一个大屏幕能看视频,效果一定好。

    于是我们到处去找这个屏,但是没有找到,最后还是专门找人花了200万开模具才能批量生产。

    2015年,我们进入重庆市场,开始异地扩张,当时觉得成为西南地区第一的电梯媒体平台就行了,但是后来拿到了融资,觉得这生意不错,便开始扩张。

    2016年,进军北京、上海、广州、深圳4个一线城市。

    2017年,获得顾家、殴普等上市公司的投资,开始进军全国100个城市,那年我们站稳了全国梯媒第二。

    2018年,获得百度和58同城的战略投资,成为中国独角兽第65名。

    2019年,获得京东和政府资金的战略投资,入选胡润全球独角兽224位。

    2020年,入选《胡润中国500强民营企业》第468位,同时入选《中国品牌500强》第425位。

    这就是新潮传媒这几年的发展。

    二、每个行业的技术变革,

    都会带来创业的红利期

    新潮传媒是梯媒行业的创新者,每个行业遭遇技术变革的时候,都会带来创业的红利期,就像今天的4000多亿美元市值的特斯拉,一年就卖几十万部车。但是奔驰卖几百万辆车,大概只有500亿美元市值。

    汽车行业的技术正在由燃油车主导的国际秩序,变为电动车主导的国际秩序,再变为车联网主导的国际秩序。也就是说,特斯拉未来可以不卖车了,它十几万块钱一台车的成本,里程是160万公里,放到街上,自动驾驶和载客。那你在车里面干嘛?

    打游戏、看电影、买东西等等,特斯拉完全可以成为流量+交易闭环的空间。所以说,技术让每个行业都在发生代际的变化,就像今天线下零售被人找货的电商颠覆了,人找货的电商正在被货找人的电商颠覆,颠覆来自视频带货,社交电商和算法推荐技术等等。

    今年阿里巴巴的电商市值增长30%左右,但是拼多多、美团的增长都超过了100%。技术导致了变化,电商双巨头(京东和天猫)垄断的格局又重新被打破了。

    线下媒体也是一样,从平面广告时代(手工时代)到短视频时代,再到流量时代,线下算法和物联网技术,会推动线下广告升级为流量。

    1.新技术带来的三个红利期

    新技术会给每个行业带来三个红利期:

    第一,风口红利期,谁做谁赚钱,是蓝海。

    第二,技术红利期,除非你的技术领先或者有差异化才能获胜,是红海。

    第三,管理红利期,你的成本和效率要领先。别人花300块钱的事,你200块钱就能干,别人花三天干的事儿,你两天就能干完,而且还能赚钱,你就可以慢慢成为巨头,垄断获取利润。等到行业技术再重新变革的时候,整个行业再来一轮。

    以前我们可以做30~50年的企业,但是今天想把企业传给儿子就很难了,因为摩尔定律会让每个行业的技术每隔18个月就提升一倍。

    2.技术变革催生新物种

    5G和物联网会重新定义每一个行业。就像美团,把一波食客和餐厅数字化联上网,交给程序员做重新分发,于是最大的餐馆出现了;

    就像滴滴,把人和出租车数字化并联上网,交给程序员做重新分发,于是最大的出租车公司出现了;

    就像新潮传媒,把电梯和乘客数字化联上网,交给程序员做重新分发,于是社区最大的梯媒公司就出现。但我们还要努力,因为我们前面还有一个非常优秀的巨头。

    我们往往会高估两三年的技术变化,而低估未来10年的技术变革。

    今天,我们的很多电梯里都没有信号,想要做到数字化非常艰难,我们搞了7年,也就完成了60%-70%的数字化,但不管怎样,整个行业的技术变革是拦不住的。

    3.技术变革对媒体的影响

    1.0媒体时代,主要媒体是电视和报纸;

    2.0媒体时代,出现了四大门户(新浪、网易、搜狐、腾讯);

    3.0媒体时代,四大门户在移动互联网出现后逐渐落寞,移动APP兴起;

    4.0媒体时代,APP在5G互联网的时候很有可能大量死亡,5G时代的流量入口可能会变成声音或人脸。

    万物皆屏、万屏皆媒、万媒皆流量入口的时代快要到来了。618卖的最好的电视机,不叫电视机,叫客厅智慧屏,它在重新定义客厅、人和流量的关系。

    比如说汽车未来会变成流量+交易闭环的空间,又比如说人每天进出电梯3.75次,我们将会把等电梯、乘电梯那2.5分钟数字化。

    新潮传媒目标是用10年时间,在10万个社区布局200万部新潮电梯智慧屏,覆盖1亿家庭,打造日活3-5亿的社区媒体流量平台。

    三、视频广告,

    正在成为线下广告的王者

    视频广告在最终将会变成王者,就像传统媒体、报刊输给电视台;网络媒体、图文输给了抖音;线下广告也在发生变化,手工平面广告正在输给智能视频广告,新潮传媒的电梯短视频代表未来的先进生产力。

    所以,媒介发展的方向,一般都是从二维的图文升级为三维的视频。底层逻辑就是:边听边看,对大脑的刺激更多,效果更好。

    1.视频广告,更易进入用户心智

    美国科学家有一个研究显示,人们对广告91%的记忆来自于视频。三天之后,视频广告还能记住75%,报纸、杂志平面记住35%,广播只记得15%。

    你还记得10年前的报纸杂志广告吗?大概一个都记不住,但是你一定记得住“今年过节不收礼”这支视频广告。

    5G时代,70%的流量来自于视频,尤其是短视频。70%的短视频效果来自于内容创意,我们很多的广告客户投放了上千万的广告费却不愿意花20~30万做广告片。如果你的广告片创意不好,广告费会浪费70%。

    分众传媒在写字楼用电梯短视频抢占用户心智,新潮传媒将一模式帮助客户复制到社区家庭当中去。

    据数据显示,在吸引力、专注力、内容传递这三方面,视频广告比平面广告的效果好很多。新潮传媒的创业方向就是用技术创新,帮助客户从投电梯的平面广告时代升级到投电梯的智能视频时代,我们的目的是帮客户节约70%的广告费。

    因为小区里一部电梯覆盖的人群就那么多,比如说在一个小区,两梯四户,一般一幢楼约100户人家。在北上广深,覆盖这100户人家,框架广告的费用比电梯智能短视频大概贵3~4倍。

    2.电梯媒体,成为引爆品牌的第一渠道

    媒介只有集中才有力量,而电梯是人流集中的好地方,不管上班还是回家都会在电梯集中。

    两年时间,这个赛道(电梯媒体)涌入80亿资金,电梯短视频终端从2017年不到20万,到2019年130万,两年增加了6倍,覆盖的人群从1亿增加到3亿多,加上生活空间的强制被动视觉,反复传播对品牌的帮助很大。 

    第一,产品标准化,集中量大;第二,电梯有封闭、抗干扰等好处。所以近两年电梯媒体超过了其他的媒体,成为引爆品牌的第一渠道。

    2019年流行的10大广告语,7个都是电梯短视频打出来的,尽管你很烦这些广告语,但是记住了。

    10年前,更多的品牌是源于电视广告,因为品牌有一个七次理论,你至少要看到这个广告七次:

    第一次,不知道;第二次,有点印象;第三次,知道这是个新品牌;第四次,有点意思;第五次,有点打动我了;第六次,哪天买来试试;第七次就买了。

    为什么以前电视台成了品牌引爆的渠道?因为电视台有一个王牌——电视连续剧,你在看剧的时候中间插两次广告,一部剧完了你就记住了。

    今天一个小区的经度纬度是有的,大数据也知道用户的行为信息,可以精准推送广告,但是千人千面的算法推荐,不可能在同一个人的朋友圈、抖音或百度上推同样的广告7次,因为这不划算。同时,如果一直刷到同一个广告,消费者会觉得你这个算法太low了。

    而电梯在社区里是必经的强制空间,每次进去就播放相同的内容,出门、进门半个月下来,看到这个广告几十次,品牌就进入用户心智了。

    四、社区电梯短视频,

    是全家都看得到的媒体

    今天,电视开机率低于20%,父母和小孩很少在客厅里同时看电视,你和你孩子的朋友圈推的广告不一样,这使得一家人很难同时看到一则广告。但他们会一起回家,一起在小区中溜达。所以,社区电梯短视频,是目前唯一全家都看得到的媒体。

    1.社区是一座万亿级金矿

    第一,美国70%的消费行为在社区完成,中国不到30%。

    第二,在电商平台购买,70%的人是在家里完成的,电商购买的高峰期是晚上8~10点,家里就是买东西的一个最近的最方便的场所。

    第三,离购物越近的媒体越有价值。腾讯有一个大数据调查:76%的80后、90后认为自己是“懒人”,他们不想做饭,不想洗衣,水电费都是在手机上交。未来,越来越多的产品和服务主要靠送上门完成。

    2.社区媒体的四大优势

    第一,社区媒体覆盖的人群多(中国有8.9亿人住在社区),男女老少都能看到。

    第二,提供家庭购物共同决策场景,决策效率更高。

    第三,社区是家庭消费最大的场景,种类多、占比大。

    第四,在社区产品看广告,离消费近,可以在家里买东西,心情轻松更容易购买。

    3.电梯短视频,下一个超级流量平台

    中国到今天为止有700万部电梯,平均每年城市化率1%,电梯制造商平均每年卖掉72万个电梯,2024年中国电梯数将会超过1千万部。

    但是到今天为止,新潮和分众不管是框架还是电梯电视,覆盖的总电梯数只有130万,不到20%。

    但是今天数字化电梯的成本很高,需要5~6千元/部,但是未来会到降到2~3千元/部,只要有人进电梯的地方,那个电梯就应该有媒体价值,只不过要考量它的性价比够不够,是否能赚钱而已。

    时间会成为我们的朋友。

    4.两个建议

    第一个投放建议:选电梯短视频。

    电梯广告现在成为了引爆平台的第一渠道,而电梯广告分两类:框架广告和视频广告。框架广告贵3倍,记不住;视频广告便宜3倍,记得住。

    电梯视频广告又分两类:住宅和写字楼,写字楼是分众传媒的优势,住宅是新潮传媒的优势。

    第二个投放建议:品效结合广告最有效。

    经常有客户跟我说,我在抖音上买效果广告就行,你的是品牌广告,不能带来价值,也不能衡量效果。但实际上,品牌是最大的免费流量池。

    我们发现在电商上买名牌的时候,会直接输入品牌名,比如用户想买空调,他会直接输入美的、格力,直接跳到商家,这个广告费就很少,如果你是一个不知名的品牌,你会买直通车,买竞价排名,流量成本会卡着你的脖子。

    听说1000多万个淘宝商家,赚钱只有30~40万个。所以,有品牌的产品,流量成本低容易赚钱;没有品牌产品,流量成本高不容易赚钱。线上流量是靠竞价交易的,最终你的利润会被竞价吃掉。而品牌一旦成功之后,自带流量。

    品牌是企业最大的免费流量池,但不是所有的企业都有资格拥有品牌,你要有品牌势能才能卖出更多东西。

    我们经常把媒体分为几类,每类媒体都是有基因的。离交易越近的媒体,基因越好,市值越高,比如淘宝、京东、美团都是千亿美金的媒体。

    离交易越远的媒体就不那么性感,就像机场、地铁、电梯广告,最多就是千亿人民币的公司。新潮尽管作为电梯媒体的创新者,但我们不会太性感,要认命。

    对于一个企业产品的销售,我们既要花钱买流量卖货,又要花钱建品牌,为以后品牌带来低成本流量做准备,我建议40%的费用建品牌用,60%的费用买流量效果变现。

    五、结语

    新潮传媒是一家使命愿景驱动的创业公司,我们的使命是用科技为客户提供更精准、更有效的社区媒体流量,帮助好产品卖进亿万家庭。

    我们要做长期主义坚守者,用10年,在10万个社区布局200万个电梯智慧屏,覆盖1亿家庭,打造日活3-5亿的社区媒体流量平台,这是我的毕生事业。

    我认为,做难而正确的事情,做一件有价值的事情,长期坚持做,等待时间的回报。

    谢谢大家!

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