在中国，网红成了用户的代言人，网红能够更好地把用户的需求反馈给商家，但同时又不能像商家一样一味地迎合用户，而要树立自己独特的性格和个性，能够深刻地影响用户，网红有着对商家和对粉丝的双向影响力，因此近些年网红经济发展迅猛。而现阶段的主要的网红商品之一就是化妆品，也推动着化妆品的品牌爆发。
目前知名化妆品品牌主要来自欧美，如大家耳熟能详的欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛，个别有来自日韩和巴西，其他地区基本没有世界级的品牌。
化妆品销售手段主要依靠广告，出现世界级品牌需要具有世界级的广告和品牌塑造能力。而各个公司的产品同质化严重，在各细分领域基本都有对标产品，以防晒产品为例，防晒领域每年出现的大量新专利，实际上都是围绕美国FDA对于防晒产品基本配方定义进行的细微修改，没有形成真正的技术壁垒。
大公司大品牌强在市场、品牌和营销推广上。而在技术方面，大公司选择对领域内的新型初创技术长期跟踪关注，时机合适时大公司会主动介入，直接收购；同时，大公司也会对新产品的诉求公布在社会上，技术研发公司可以参照要求来开发新产品，通过这两种手段来保证自己的研发优势。
所以小公司即使研发出很先进的技术，但是因为缺乏独立开拓市场能力、品牌塑造能力、技术变成优质用户体验产品的转化能力，小公司的市场表现不是很乐观，专利授权和被大公司并购是新技术盈利的主要手段。中国的国产化妆品品牌科技实力不足，多数已被同行外资收购，为其同类产品清场或者购买销售渠道。
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