【ZhaoWu分享】
在买卖双方的交易中，如果可以建立交易之外的关系，双方就会获得更大的价值，这一点很容易理解。即便是在州际公路上加一次油，也有可能带来额外的价值——决定把车停在这里（因为你喜欢太阳润滑油），还是开车去那里（因为你更喜欢壳牌），或者是买可乐、咖啡或糖果。在服务业占80%的经济体中，服务设计既是前沿，也是中心。“接触点就是产品。”埃尔莫里说。而产品销售会受到产品周边的体验和服务的严重影响，网页、信用卡支付、零售展示、售后服务，甚至是销售人员所穿的服装都会影响产品销售。
服务设计是一门学科，这门学科认为，如同产品一样，我们可以而且也需要精心地设计服务，客户和公司之间每个交互点的客户体验要考虑周全，无论交易是否会实际发生。服务设计诞生于欧洲，发祥于德国和斯堪的纳维亚半岛，正在全球的先进企业中迅速普及。
关于SD2的话题提得非常及时，也非常重要，但迄今为止，这个话题主要是在技术或学术出版物中提到过，抑或是在有关设计思维的书中顺便提及。服务业占美国经济产出和就业的80%左右，但管理这些组织的原则却鲜为人知，研究较少，实践也比制造业少。同时，服务管理的任务也变得异常艰巨。网络和移动设备使公司和客户进行互动的通道、接触点和机会成倍增加。所有这些都意味着情况可能会更复杂、更难以控制、更有可能搞砸、竞争更激烈。然而，这一切也意味着客户有更多方式可以找到你，你也有更多办法来吸引客户、打动客户、赢得客户。
比如，零售商过去必须设计管理一种类型的客户体验，这也是唯一的客户体验：商店购物体验。去哪里购物很大程度上取决于距离和价格。后来有了邮购和电话订购方式。尽管这些方式消除了地理位置因素的影响，扩大了客户体验的范围，但是客户在发出邮购订单或拿起电话之前就已经决定在你这里购物了。
现在，同样的客户会先从Pinterest（拼趣）、Yelp（美国最大的点评网站）、Instagram（照片墙）或其他社交媒体或者传统渠道（比如目录、口碑、面对面购物或老式广告）了解你及你的产品，然后可能通过（你的或别人的）网站订购。不仅如此，你的客户可能不是与少数朋友分享他的经验，而是在脸书和Intagram上与成百上千人分享。他会对你做出评价，不仅对比你和你的竞争对手，而且还把你与他光顾过的其他服务提供商相比较。如果银行客户将银行和亚马逊进行比较的话（不管公平与否），那么对于银行来讲，仅仅设计行业内最好的在线体验是不够的。
优秀的SD2之所以具有挑战性，还有另外一个原因。正如弗朗西斯·弗雷和安妮·莫里斯在《非凡服务》（Uncommon Service） 一书中指出的那样，在大多数服务交易中，客户都是积极的参与者。汽车装配厂是个庞大而又复杂的组织，但至少不会有客户在工厂大声发号施令，或者撒泼耍赖。而在医院，在航空公司的网站上，在餐馆里，客户就在现场，你会知道他希望从体验中得到什么。因此，不能简单地把产品设计及其设计思维的实践和教训移植到服务设计中去。
不仅如此（而且重要的是），服务设计对于制造商、政府机构以及那些业务本身不在服务部门的人来说也生死攸关。丰田公司为其高端品牌雷克萨斯开发了一套全新的经销商网络，正是为了能够设计并提供与品牌承诺相辅相成的服务水平。是否可以想象一下，如果宜家家居没有现在这种零售环境的体验（包括提供瑞典肉丸的餐厅，将购买的所有商品都塞进车里的挑战），以及你回到家后组装家具时的后续经历，那将会怎样？
卓越的服务设计，如同杰出的工业设计，非常简洁，其目标是同时实现卓越和效率。服务设计认为，顾客满意和成本管理是互补的，而不是矛盾的，产品设计的方式超越了形式、功能和价格之间的权衡。作为卖家，如果没有良好的设计，你更有可能根据成本而不是价值做出决定，因为你无法分辨花钱和投资之间的差别。仅举一个例子，商业航空公司每年在信息技术上的花费超过100亿美元，它声称其中大部分投入都是面向客户的，比如移动应用程序及网站。但是，有哪个经常乘坐飞机的人认为航空旅行的体验有所改善吗？
本书的核心内容表明，我们认同SD2的五个基本原则。这些原则源于我们与成功企业、创新的企业文化和高效领导者的合作体验以及对其特点的分析，高级领导者利用这些原则来评估服务设计计划、建议和方案，而且，最重要的是，这些原则可以使服务战略保持连贯性。
1.客户永远是对的——只要你遇到适合的客户。
你必须做出决断，哪些是你想要的客户，哪些客户是你不想要的。如果一个客户需要某种程度的服务、某种产品或某个价格，而这些需求并非你所设计，你也不愿意提供这些服务，那么这个客户就是不合适的客户。决定与哪些客户打交道，以及你愿意为他们做些什么，是定义品牌的有力实践。并不是说你不可以细分客户——你应该细分。这不是歧视客户，歧视客户当然是非法的。细分客户是一个战略决策，决定你提供什么服务。
2.不要先让客户大吃一惊，然后再高兴起来——直接让他们高兴就好。
可以预见，如果服务设计精良，那么服务一定会很出色。这样的服务设计能够满足客户的期望，进而满足他们的需求，最终取悦客户，不管他们的期望值是高还是低。如果客户不知道从你那里能得到什么，那么他们为什么要来你这里？如果客户的期望不能得到满足，那么他们为什么会留下来？为什么要再次光顾？
3.卓越的服务绝不能要求服务商或客户做出巨大的牺牲。
服务设计和服务传递应该高效、实在、易于衡量，即便错误在所难免，也要具备纠错能力。这就是服务设计之所以可靠的原因，是SD2原理虽然不足为奇却令人愉快之处。不应该让员工去做超级英雄，或者破坏规矩，或者走捷径去给顾客带来优质体验。由此可以得出结论：对客户和你个人来讲，节省时间和节省金钱同等重要。要知道，客户的时间和金钱与你自己的时间和金钱一样重要，这是共创伙伴关系的关键，我们将在后续详述。
4.服务设计必须在所有渠道和所有接触点提供一致的体验。
简单地讲，任何你想参与的地方，都必须好好参与。任何你想做的事情，都必须千方百计地做好。如果一家公司在店里提供绝佳的客户体验，但它的网站却让客户感到沮丧和懊恼，那么这家公司就会让客户困惑不解，最终失去这些客户。
这个原则的直接推理就是，提供互补服务的合作伙伴，和你自己的接触点、平台和通道一样，都是服务价值链的一部分；租车公司会受益于精心设计、运行良好的机场，相反，如果机场设计蹩脚，运营不佳，租车公司就会深受其害。客户朝你打开钱包，你就应该呈给他们一张笑脸。他们并不关心你组织内部有什么问题，也不关心你和你的伙伴之间有什么问题，而这些问题会极大地阻碍服务设计蓝图变为现实服务。
5.永不止步：预测、创造、创新；根据需要，重复上述步骤。
在20世纪，人们学到了很多制造业的研究和开发方面的知识。与产品相比，服务创新还处于起步阶段，但是已经开始出现最佳实践，而且正在为相关研究提供必要的基础知识。有一个教训：与产品的生命周期一样，服务的生命周期也需要精心管理。我们所说的管理，指的是非静态地、有机地、不断地开放和改进。
从服务设计的角度来看问题，并牢记这些原则，就可以轻而易举地理解，更好的服务设计和服务传递将极大地改善各个行业。
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