从2009年谷歌7.5亿美元收购Admob开始，伴随着移动互联网热潮，移动媒体广告也在世界范围内开始了爆发式增长，到今天，增长速度丝毫没有慢下来的迹象。
易观近日发布的《中国移动营销市场专题研究分析2017》中显示：2016年中国移动营销市场规模达1633.9亿元人民币，增速80.5%，随着移动互联网对现实生活的改变，移动端流量将进一步增长。
以头部广告媒介为例。今日头条2016年广告增幅超200%，微信广告增幅77%。据App Annie未来5年应用经济的预测，随着智能手机用户及用户使用时长的增长，未来5年移动媒体的广告营收还将继续增加。
在总量爆发式增长的前提下，移动媒体广告的玩法也在悄然发生变化。
移动媒体广告的主要玩法
自诞生之日起，移动媒体广告主要演变出以下几种形式：
1，Banner
即横幅广告，是移动广告中最常用的一类广告形式，一般在App界面的顶部或底部出现，内容表现形式主要有静态图、GIF图、滚动图等。Banner由于占用屏幕较小，对于用户体验的影响也较小，但相对而言，广告效果也非常有限，转化率低。
2，插屏广告
插屏广告在游戏类或视频类App较为常见，当视频或者游戏暂停，以及游戏通关的时候，插屏广告会以较大的占屏比出现。目前插屏广告主要有分静态图和GIF图，一般都是精准广告推广形式，视觉冲击力更强，广告效果更好。
3，积分墙
积分墙是指在一个应用内展示各种积分任务，以供用户完成任务获得积分的页面。常见在一些游戏类App中，通过给予玩家一部分奖励，来激励玩家去下载注册其他App，从而达到盈利或导流的目的。
4，信息流广告
信息流广告（Feeds Ads），常常在社交媒体或资讯媒体上和正常的信息混在一起，不容易被识别，用户不知不觉中将广告阅读完了。例如朋友圈、微博、Instagram、今日头条、腾讯新闻等。
目前信息流广告已经呈现视频化趋势，例如朋友圈中经常见到炫酷的视频信息流广告。定位精准的信息流广告非常受欢迎，已经逐渐成为移动媒体广告的主流。
5，消息推送
消息推送是一种在手机通知栏显示的广告形式。其特点是不占用广告位，广告点击率高，极少误点击，不费用户流量，比传统的广告形式收入有大幅提升。
但是，频繁的消息推送，在定位不精准的情况下，容易招致用户反感，以至于用户会屏蔽或忽略掉推送，以至于真正重要的消息被忽略。
6，开屏广告
开屏广告几乎每家App都用过。当用户打开App时，以全屏方式出现约5秒（一般可跳过），可以是静态图，也可以是Flash效果，一些Hero App已经有了小视频类型的开屏广告。如Uber和Airbnb就采用过flash方式的开屏广告。
开屏广告发生在应用加载的几秒钟时间内，这段时间用户精神高度集中，且为全屏展示，广告效果非常好。
7，公告
主要投放在在电商类或社区类App的首页。由于公告内容表现形式一般是文字，且占屏比太小，因此能够传达的信息很少，广告效果较差。
通过梳理我们会发现，信息流广告、插屏广告、开屏广告由于内容展示形式丰富、能够引导用户观看等优点，越来越受广告主的欢迎。
以开屏广告为例，其是以上所有广告玩法中，占屏比最高（全屏）的一种广告形式。开屏广告在应用开启时加载，展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面。由于展现在应用刚刚开启时，用户的注意力非常集中，特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广。今日头条、微博，以及多数资讯、音乐、视频、直播等App很早就已经开始投放开屏广告。
据移动应用分析平台App Annie数据显示，2017年第一季度，中国智能手机用户平均安装应用数量超过100个，每月平均使用的APP数量大概为38个。因此，开屏广告是一个可观的广告流量通道。
不同国家2017年 Q1智能手机每月平均安装及打开的应用数量
视频化是必然路径
内容呈现方面，移动媒体广告正呈现视频化的趋势。如开屏广告，正在从静态图、GIF图向着视频化的方向发展。之所以产生这样的趋势，有两个重要原因：
一是对于提高品牌知名度和用户的参与感来说，视频广告是一个理想平台。相对于图片类而言的，视频既有画面，也有声音，能够全方位展示品牌信息。如果视频内容足够酷炫，就可以给用户留下足够深刻的印象，广告效果奇佳。
二是随着移动网络通信速度的提升以及网络资费的进一步下降，视频加载以及流量资费将不再成为视频广告的限制。
因此，开屏广告视频化正成为一种趋势。不过，对于广告主而言，由于App众多，App内部可投放位置众多，渠道过于琐碎，难以统一投放、统计和管理，不依赖DSP，很难做到效益最大化。这种情况下，视频程序化平台就是一种很好的选择。
现在，国外已经出现像Tubemogul，国内也出现像FancyDigital这样专注于视频程序化的平台。以FancyDigital为例，其对接很多Hero App开屏资源，有Social Media、新闻视频端、信息流式视频广告，比如新浪微博、Wi-Fi万能钥匙、一点资讯等。
基于开屏广告的视频化趋势，我们会发现，其他移动媒体广告玩法也能够并正在逐步视频化，如信息流广告、插屏广告，甚至Banner和消息推送，都可以以视频的方式出现。
事实上，在整个互联网乃至移动互联网的发展中，视频化一直是内容呈现形式发展的趋势，如今，视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，广告视频化是必然的发展趋势，众多统计机构的数据也在验证这一看法。
据估计，仅仅在美国，数字视频广告的总开销至2020年将增长到280.8亿美元。在2016年，美国数字视频广告的总开销预计将达到99亿美元。
据普华永道全球娱乐与媒体展望报告，移动视频广告收入将从2015年的35.4亿美元增长到2020年的133亿美元，同比增长30％。这使得移动视频广告成为2015年至2020年五年内增长最快的数字广告。
综上，从市场的角度讲，视频广告形式多样、互动性强，播出渠道也延展至社交网络、移动资讯、短视频等媒介形式，玩法多种多样，市场潜力巨大。但是，移动视频广告也存在一些缺陷，比如流量耗费较大，如果广告内容与用户不匹配，与场景不匹配，不受用户喜爱，用户往往一看了之，广告效果就无法保证。
那么，如何实现精准投放？这正是FancyDigital等专注于视频程序化广告的平台发展的外在逻辑。
程序化重塑移动视频广告
与过去粗放式的广告投放不同，程序化广告最有魅力的地方是“数据”。FancyDigital CEO秦晓玲说，“在中国，数据不是太少，而是太多，怎么把数据用直观的方式呈现，让数据从原来神秘、抽象的概念变得具象化，如何利用数据发挥价值其实更为重要。”
比如Youtube，作为全球最大的视频网站，谷歌为它开发的精准推荐系统主要是由两个神经网络构成，candidate generation即推荐集网络和Ranking即排名网络，这两个神经网络分别从视频库和用户行为数据中输入数据，最后产生我们在Youtube首页看到的视频推荐内容。在这之后，才有Youtube广告制作精美，播放控制恰到好处，深入挖掘用户偏好并且做到优质内容的精准分类、预测和推荐，使得人们对视频广告不再如以往那样排斥。
与谷歌精准推荐系统类似，FancyDigital也能够进行视频的精准投放。其基于对数据的深刻理解，数据与视频领域结合的技术创新，积累超过5亿人群画像数据、1.3亿媒体数据，构建出FancyDMP交叉维度人群分析和数据管理平台，融合了数据整合技术、行为识别技术、实体分类技术、大规模并行挖掘技术、海量数据实时存储索引技术、大数据可视化技术等，可以做到分钟级别更新受众信息、毫秒级别查询响应。
不同于过去对数据的粗放归类，通过FancyDMP，先对目标人群进行多维度交叉可视化分析，形成标签式精细化组合投放策略，并对媒体所推送的流量进行预判断，分析出流量与人群的匹配度，进而实现广告的高效曝光。既有效触达到人群，又避免优质流量的排期不足，提高媒介效率，帮助品牌主合理利用广告预算。
除了流量与人群匹配之外，程序化广告也融合了移动互联网的另一大特色——场景化。与PC时代的单一场景化不同，移动互联网终端的所处的场景会不断切换，与之相最匹配的广告内容随之变化。如果没有程序化投放技术的帮助，广告主是无法进行场景化投放的。
现在，程序化平台基于大数据和云计算，以定位跟踪技术为基础，通过对用户线上和线下行为的监测和分析，可以同时满足个性化和场景化的广告投放。
如FancyDigital 程序化投放平台，不仅可以对目标人群进行分析画像，甚至可以掌握用户全网行为和场景转换，更好地为广告主选择投放时机。
足够精确的场景化投放不仅可以使得广告效果最大化，也能够提升用户体验，达成多方共赢。如监测到用户在大型商业中心，就可以根据不同时间向用户推送购物、饮食、电影等。
广告程序化购买五年，历经RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期，目前，正在移动视频广告领域产生重大影响。对于广告主而言，广告内容变得更可看、可控、可视；对于广告内容制作平台而言，数据分析和用户画像会使得广告制作更快速、精准。
此外，对于媒体或者App来说，其变现模式也会发生深刻变化。在程序化购买之前，冷门剧集、冷门页面以及冷门App都难以变现，事实上，它们的广告价值一直都是存在的，甚至由于垂直度较高，具备更高的转化率。而程序化购买将会把更合适的广告内容推送到这些地方，帮助大平台挖掘长尾价值，帮助小平台变现。
从文字时代到读图时代，再到视频时代，人们对于信息的接受形式在不断演进，这就促使广告呈现形式随之变化。面对视频化的移动媒介广告，程序化也是其落地的有效途径，无论是通过数据分析进行精准投放，还是素材分解，制作更受用户认可的广告内容，视频程序化广告平台都像几年前重塑数字广告产业链一样，悄然改变移动视频广告产业链。只不过，经历了程序化广告在PC端的市场教育，这一次在移动视频广告领域的重塑将更加迅速而深刻。
网友评论