最近在学习美妆电商，翻译成人话就是用淘宝卖面膜。淘宝是全新的领域，面膜也是全新的领域。所以，马上进入到无限学习模式，把自己变成一个海绵，各种吸收知识。
要学习一个新行业有什么办法吗？最快的就是找里面的老人聊，然后看看经典的书，再研究下相应的报告。中信证券在两年前就发布过一篇相当科普的美妆报告，拿来简单翻了一下，发现里面全是干货。怎么办？赶紧学。
最好的学习方法是看完之后用自己的话说一遍。如果说不出来，说明没学进去，如果说的磕磕绊绊，说明记得不牢。如果原字原句，说明还不是很理解。借助这么一遍金融分析师的报告，我来巩固一下我对于淘宝卖面膜的理解。
1.根据中信证券估算，2017年国内的化妆品零售总额约为5442亿元。
2.在这个大蛋糕里面，高端化妆品在稳健增长。根据研究人员的判断，消费升级是高端化妆品增长的主要原因。大家靠买房子和工作越来越有钱，一二线城市家庭年入24万以上，或者三四线城市家庭年入14万以上，基本就开始玩高端化妆品了。另一方面，关税和消费税下调，很多大牌悄悄降价，变相降低了准入门槛。
3.化妆品主要分为三个环节：
（1）研发与生产
（2）品牌
（3）渠道和终端
4.这三个环节各自都有代表性公司，比如研发生产部分：
意大利：
Intercos莹特丽
韩国：
Cosmax科丝美诗
Kolmar科玛
Coson
中国：
栋方股份
诺斯贝尔
科玛股份
5.研发和生产环节的企业有的是自主研发，有的是和高校、研发机构进行合作，以OEM、ODM对接品牌商，或以OBM方式发展自有品牌。
OEM：Original Equipment Manufacture，代工生产。品牌方自己不生产，委托给工厂生产，然后买断贴牌，再进行销售。
ODM：Original Design Manufacture，原始设计制造商。厉害一点的工厂，自己设计制造产品，然后由品牌方来购买和贴牌。
OBM：Original Brand Manufacturer，自己搞品牌。工厂自己弄设计和生产，贴自己的牌子卖。
在化妆品这个领域，肉都在品牌端，所以研发和生产公司很难做成巨头。
6.品牌部分：
美国：
Estee Lauder雅诗兰黛
法国：
Loreal 欧莱雅
韩国：
Amore Pacific爱茉莉太平洋
LG生活健康/Coreana集团
日本：
Shiseido资生堂
中国：
上海家化/百雀羚
珈蓝集团/上美
7.高端的化妆品非常集中，主要由欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、Chanel四大天王瓜分，站了全球高端化妆品70%的销售额。大众化妆品就是百家争鸣，各国都有强势品牌。
8.这里要特别说一下欧莱雅集团，全球规模最大的化妆品公司。
这个公司有四大事业部，包含34个化妆品品牌：
（1）Consumer Products
（2）L’OREAL LUXE
（3）Professional Products
（4）Active Cosmetics
2016年，欧莱雅集团收入258.4亿欧元，盈利36.5亿欧元（剔除非经常性损益），简直就是集团军。
9.雅诗兰黛亦不甘落后，带着自己的25个品牌，在2017年拿下收入118.3亿美元，盈利12.5亿美元。他们的品牌包括Estee Laduer、 La Mer、 MAC、Bobbi Brown等。
10.LVMH是世界奢侈品笼头，化妆品只是其六大业务之一，有DIor、Guerlain、Givenchy等10个品牌。2016年，这块业务收入有49.5亿欧元，利润有5.5亿欧元。
11.渠道和终端部分：
代理商：
国家/区域
特定渠道
线上代运营
实体零售：
百货、购物中心、商超
专营店
CS Cosmetic Store
单品牌店
免税店
电商：
天猫、亚马逊、京东
直销
12.这最后的环节就是销售，可以简单分为线下和线上。线下方面，高端品牌的影响力和目标客户都很集中，所以大部分采取的策略就是直营。在国外市场，大众和中端化妆品以品牌-零售商模式为主；在国内市场，大众和中端化妆品都走区域经销商来卖卖卖。
13.线上则是代运营的天下。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁旗下各种牌子，都靠代运营来进行电商销售。韩国爱茉莉太平洋直接参股代运营商丽人丽妆。
14.代运营指的是帮助品牌运营电商的服务商，国内有很多知名代运营。比如13说的丽人丽妆，之前就曾用2200万拍下Papi酱的广告。
15.有个上市公司青岛金王，靠着各种并购拿下了很多代运营商。业内似乎都很看好他们的表现，但是股价一路下跌，我暂时还没找到下跌原因，不过很值得探索。
16.其它一些比较大的代运营：
杭州悠可，收入8亿，净利7045万，服务雅诗兰黛、倩碧、薇姿、理肤泉、欧舒丹、the Face Shop等
丽人丽妆，收入20亿，净利8110万，服务兰蔻、美宝莲、雅漾、后、丝芙兰、雪肌精、施华蔻、佳丽宝等
网创科技，收入5.1亿，净利5726万，服务凡士林、百雀羚、OLAY、海飞丝、强生婴儿、大宝等
乐其，收入净利不明，服务高洁丝、佑天兰等
17.这些代运营机构的收费模式稍有不同。杭州悠可直接收代运营服务费，丽人丽妆、网创科技倾向买断货物，然后靠销售利润赚钱。应该也有混合的。
18.整体来看，品牌商在美妆食物链的顶端，话语权最大，毛利率在60-80%。
19.经销商、电商服务商、终端零售商的毛利在25-45%。
20.研发和生产最低，毛利率在16-32%。
21.单纯从做生意的角度来看，在美妆行业里面就得做品牌，然后把涉及到研发、生产、渠道、分销等事物都外包给其它玩家去做。但是品牌市场是巨大的红海，里面有无数大鲨鱼张着嘴等着，竞争一定很激烈。
22.而那些大品牌，大集团，每年也会投入大量的成本在于研发。2016年，欧莱雅集团的研发人员有3862人，投入8.5亿元，占当年营收3.3%，当年专利数量473件。这背后的竞争压力可想而知。
通过一些刻意的学习，才会发现之前逛商场忽略的化妆品柜台原来有这么多故事。每家后面可能都有靠山，靠山之间不断投入财力和人力，进行研发或开拓市场。这是一场关于美的战争。
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