我国电视广告的发展趋势

 摘要

 随着互联网技术的发展，电视广告的王者地位受到互联网的强力冲击，若想冲出洪流更好的发展，必须寻求与网络的联合，形成“互联网+电视广告”的新型模式。T2O模式、VR技术、交互式广告等新型技术开始被应用于电视广告中，未来的发展趋势由此可见一般。

关键词：T2O模式 VR技术 交互式广告 病毒式营销

一、 我国电视广告的现状

21世纪是个高速发展的时代，电视广告以其特有的优势，充斥于人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的组成部分。近年来，广告收入已经成为电视台主要的经济来源。根据CTR公布的数据显示，我国广告行业发展迅速，市场规模不断扩大，尤其是2010年，我国广告市场的总体规模达到了7，000亿元，首次超过日本，从而成为仅次于美国的全球第二大广告市场。这其中，电视广告市场规模就达到1，331亿元，电视广告是中国最大的广告细分市场。 电视广告的王者地位受到互联网的强力冲击。尽管电视广告仍然占据着市场第一的王者地位，但是，最近几年来，互联网广告异军突起，发展迅速，已经成为中国发展最快的广告市场，例如2010年其市场规模就达到387亿元人民币，同比增长87%，尤其网络视频、SNS社区和搜索引擎这三大版块增长尤其迅速。伴随着4G时代的来临，各种智能终端如智能手机、平板电脑等的普及，互联网广告的前途一片光明，必将对电视广告行业形成越来越强力的冲击。

 目前电视广告在发展过程中存在的主要问题：

1. 明星效应带来的成本增加。

2. 广告“洋化”难以引发观众共鸣。

3. 虚假广告始终存在。

4. 广告科技化带来说服力的下降。

5. 广告内容制作简单、缺乏创意。

6. 播出方式引发观众反感。

二、我国电视广告的发展趋势

（一） 网台联动的T2O模式

随着互联网技术的发展，传统电视广告若想冲出洪流更好的发展，必须寻求与网络的联合，形成“互联网+电视广告”的新型模式。比如看电视走秀时直接点击模特，她身上的衣服购买链接就全部会跳出来，这样的广告可谓是新颖有趣，这就是电商们推出的边看边买的“视链技术”，也可以说是T2O模式。两大电商巨头天猫和京东，最近不约而同地推出了“边看边买”技术。京东联手爱奇艺打造的时尚真人秀节目《爱上超模》，支持“边看边买”的“视链技术”，能无缝连接爱奇艺和京东的在线销售平台，消费者看节目的过程中便可以随时点击购买选手们精心搭配的潮流服饰。 不光是电商平台，视频网站也早就盯上了这一块。像爱奇艺自己也推出了爱奇艺商城，网友观看部分电视剧时，视频窗口旁边会有一个小小的商城入口，点到就会跳出剧里主人公的同款衣服。比如《爱情公寓4》的第1集，剧中人物“关谷神奇”穿着蓝色大衣出现的时候，旁边的小窗就出现了“【爱情公寓】正版 关谷神奇蓝色侦探羊毛呢大衣”的购买链接，定价298元。爱奇艺的相关人士说，事实上，“视链技术”之前就已经推出，但是应用不广，很大一个原因是技术很不成熟，剧或视频里的商品识别和比对，全靠人工完成，要一件件与商品对应，且不说人力非常有限，人眼认定也会有偏差，所以很难推广开来。而将《爱上超模》和京东在线平台连接起来的“视链技术”，其实是升级版，业内叫“video out”，这个升级技术可以自动识别视频内的产品元素，在产品出现的同时通过浮屏、视点、电商页面等方式发出提示，将观众导流至购物界面，全程无需人工介入，应用范围大大增加。 从本质上讲，T2O模式并非一种单独的商业模式，而是在O2O模式的基础上衍生出来的“傍焦营销”将电视剧与电商相结合，促使消费者在看电视剧的时候，通过移动电商平台迅速找到直播节目中的商品，对剧中上商品进行了解和购买。

T2O即TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式,是电视端践行互联网思维的一种选择。T2O能够实现“内容即商品”和“边看边买”的消费需求，即观众在收看电视节目的同时扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息并购买节目同款定制的产品。此外，用户在任何场合，只要有节目标志的地方，就都可以拿出手机进行扫码购买。T2O的作用机制是T端做推广，O端做销售。其基本路径就是将商品从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链，即电视端所触发的价值通过一定的渠道，在电商端实现转化。

平台：电视台加电商 《女神的新衣》、《何以笙箫默》火爆

追过电视剧《何以笙箫默》的人，应该对节目播放前的天猫广告并不陌生，“用手机扫取东方卫视的台标，即可进入天猫店铺，同步购买剧中出现的明星同款。”其实，电视剧《何以笙箫默》并非电视台推出的首个试水项目。就在此前，一部名为《女神的新衣》的电视综艺节目播得红火，它也是主打“边看边买”模式。但凡是节目中出现的设计款服装，都能在天猫指定品牌的店铺里实时找到。据事后数据统计，一档综艺节目下来，天猫共售出“女神同款”近十万件。而此次与《何以笙箫默》合作，更是堪称T2O的升级版。“同款”不再仅限于主角们身上的衣饰，更是扩展到电视剧中出现的各类商品，例如赵默笙、何以琛家中的灯具……除此之外，天猫平台还随着剧集的推进，不时推出购物优惠活动。 电视与电商合作的“T2O"商业模式发展前景巨大，但是在应对舆论影响、处理摩擦争议、合理分配利益等很多方面还面临挑战。

（二） VR技术促使广告革新

伴随着扎克伯格在世界移动通信大会（MWC）上通过VR与记者互动的图片广为流传，越来越多的人开始关注VR。目前，已经有不少企业都开始采用VR广告的形式。Facebook在2015年9月就推出过VR风格的360度视频广告，汽车领域如奥迪和沃尔沃，时尚领域如Dior，都早早地与VR技术完成了第一次亲密接触。虽然很多都是浅尝辄止，但显然大家都不愿错过VR广告的大趋势。根据目前已有的各种VR广告来看，无论是比较复杂的剧情（比如KIA），还是比较简单的剧情（比如宝洁），都可以让观众从“旁观者”，变成“参与者”，甚至广告的“主角”，并通过合乎逻辑或者趣味性的剧情，让观众沉浸其中。 显而易见的是，VR广告离我们越来越近了，而且越来越成熟。那么未来的VR技术在广告当中的运用将呈现怎样的趋势呢？

1．由感官冲击转向体验冲击 目前的VR广告，大多数都停留在感官冲击的层面，主要是由震撼的视觉效果所带来的。更深度的VR体验，将不局限在视觉冲击的范畴内，而将由视觉带动全身的体验，实现一种侵入式的效果。试想一下，如果用户可以在一支广告片中进行动作甚至触摸，将会是一种何等奇妙的体验。当然，要实现这样的效果，除了广告商的创意能力之外，还要有更加全面的VR设备做为硬件支撑。

2．由单向传播转向互动传播 传统的广告方式无论制作多么精良，都无法改变单向传播的定式，用户只能观看，而无法与之互动。眼下所谓的互动传播，其实是基于社交媒体而产生的互动性，内容本身依旧没有互动，这是VR技术对广告行业带来的新变革。在VR技术之下，未来每一个人看到的广告片或许都是截然不同的。消费者可以作为个体进入广告片的剧情，有些人或许只在里面待几十秒，但有些人可能在同一支广告片中待十几分钟，个人的时长完全取决于消费者在广告片中的角色和选择。而且在这一过程里，广告商对媒介的依赖性减弱了，因为消费者不再是接受者，他们被内容所链接，离品牌方更近了一步。

3．由媒介依赖转向设备依赖 在传统广告公司，媒介部门的开支是项目经费的80%甚至更多，无论是传统电视媒体还是新媒体，都是广告商与品牌方离不开的资源渠道，这在行业中被称为“媒介依赖”。但是上文我们已经讲到，VR技术从根本上改变了广告片的内容属性，用户可以进入，媒介在这一过程中对消费者的连接作用其实减弱了。 那么什么增强了呢？VR设备。例如沃尔沃就曾经与Google Cardboard合作，用户可以通过Cardboard感受XC90的驾驶乐趣；奥迪也曾经与Oculus Rift合作，帮助用户全面体验奥迪汽车；Dior甚至推出了自主品牌的VR设备Dior Eyes，直击最新服装秀……这些不同类型的品牌，都将传统的媒介依赖转化为了对VR设备的依赖。从一个角度想，未来哪一个品牌的VR设备能够占有最大的市场份额，就必定会成为品牌方的首选合作对象。 综合来看，我们不能机械地认为VR技术就是3D技术的增强，它对产业产生的变革有目共睹。对于品牌方来说，VR设备会成为连接消费者的重要工具，而对于广告策划人来说，VR创意将进一步释放想象的空间。在VR风口到来之前，我想我们每个人都应该做好准备。

（三） 交互式广告兴起

电视营销策划主要有两种形式，一种是电视广告直销，新形式是交互式电视广告，它使得观众能使用遥控器和电视节目进行很好的互动。在广告中，屏幕的底部有一个标题栏，让观众用遥控器来选择更多的内容和信息，如需要的免费产品样品、品牌频道、视频展示，或通过电子邮件发送的小册子和优惠券。 交互式广告案例： 这是一个寻常的夜晚，你独自在家，正边洗碗边听NPR(美国国家公共电台)的新闻播报。当新闻结束后，有个声音对你说：“本电台由福特汽车赞助播出。福特公司很高兴能和StoryCorps(故事团)联合推出‘大学校园里家庭离别的真实场景’。想听听这些故事吗？那么请说‘带我去吧’。”于是你回应说：“带我去吧。”虽然你并不知道你会被带到哪儿去，但你内心总有那么一点想要跟随它的冲动。而后，它的确带着你到了新的地方——“故事团”节目开始播放了。

（四） 病毒式营销

广告的本质是传播。它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一个优秀的广告必须要具备“传播性强”，“能够扩大品牌知名度”、“消费唤起”等作用。对于商家来说，传统广告主要是通过电视和视频网站等平台来投放广告的，而由于这些广告都是插在电影、电视剧之前，是一种“强制消费品”，为了避免观众产生负面情绪，只能将广告压缩在很短的时间内，通过介绍产品/露出品牌等短直快的方式播出，并通过不断重复播出加深人们的记忆。我们平时常见的电视剧中广告植入、电视屏幕上的字幕浮动、二维码停留则是避免了插播广告的弊端，让观众不得不接受这些广告。 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

参考文献：

华企商城《营销策划中成功的交互式广告引电视广告新潮流》

Jennings Zhu《VR广告来了，你准备好了吗？》

马坞人民《T2O模式：剧淘“边看边买”改变了人们看剧购物习惯》

许硕;杨溢.《T2O电子商务模式发展策略研究》[J].电子商务.2015-03

高宏亮.《中国电视广告现状及发展趋势研究》[D].山西大学,2009.