为了让创新变得更具可预测性，你必须了解其根本的因果机制，也就是用户在特定的情境中想要获得的进步。

我们的理解从臆测和相关性提升到因果机制，这是很大的进步。发掘因果机制可以改变我们解决问题的方式，更重要的是，它可以阻止问题的发生。

日本汽车制造商证明，即使汽车的制用造过程极其复杂，只要专注于改善汽车制造的流程，就可以持续生产出优质的汽车。从流程设计上排除缺陷，就像科学家面对异常现象一样，他们把缺陷视为了解缺陷起因的机会，每一个缺陷都有其特定的原因，一旦找到原因，进行深入了解，就能对其加以纠正，从而改变流程或移除缺陷。

质量管理运动

企业管理者认为缺陷、失误和失败是创新流程中不可避免的一部分，他们已经习惯在磕磕绊绊的创新过程中用紧急拼凑的方案修修补补，忘却了要认真思考这些问题背后的根本原因。

“如何思考”，而不是“思考什么”

好的理论是解决问题的最好方法，理论可以帮助我们提出正确的问题，以便得到最实用的答案。接受理论不是指沉静在学术理论的细枝末节中，而是锁定“什么导致什么”这个极其务实的问题。

理论没有对错之分，它会根据你所处的情境，提出精确的预测。

在理论，讨论企业如何成功创新时，我们往往忽略了好的理论。创新真的只能碰运气吗？还是说，因为我们不了解创新成功的原因，所以才觉得创新很难？我看过许多精明能干的管理者苦于应对各种创新挑战及恼人的问题，他们很少思考最根本的一点：究竟是什么原因促使用户购买及使用某个产品或服务？

界定用户目标

用户目标达成理论核心有一个简单但强大的理念：用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此才把这些产品或服务拉进生活中。我们把这个进步称为“用户目标”。也就是说，用户为了完成某些任务而“雇佣”了这些产品或服务。

解析理论中的元素：

进步

我们把“用户目标”界定为某人在特定的情境中想要获得的进步。这不仅是把用户或用户的问题加以分类的新方法，而且是了解用户为什么挑选这个产品的关键。我们刻意挑选“进步”这个词，它代表朝着某个目标或愿望前进。用户目标是取得进步的过程，它很少是单一独立存在的。不见得一定是因为有“问题”，才会出现用户目标，不过解决问题及解决此过程连出现的困难也是进步的一种形式。

情境

用户目标的界定必定和特定的脉络有关，这样企业才能制定出成功的解决方案。

情境是界定用户目标（以及找到解决方案）的根本所在，因为进步的性质总是深受情境的影响。

追求创新时，往往知依循产品属性、用户特质、趋势、竞争反应等其中的一个原则，或者是这四者的组合。问题不在于这些原则不好或是有误，而是这些原则不够多，无法用来预测用户的行为。

功能、社会及情感层面的复杂性

用户目标本来就复杂多元，它不只有功能用户目标，还有社会和情感层面的用户目标。很多创新往往把焦点集中在功能或实际需求上，但用户在社会或情感层面的需求可能远远超过对功能层面的需求。

用户目标是什么？

“用户目标”有以下几个特点：

*用户目标是某个人在特定的情境下所追求的进步。

成功的创新可以让用户取得想要的进步，解决困难，而且实现未满足的愿望，取代之前有缺陷或不存在的解决方案。

用户目标不知关乎功能，社会和情感层面的用户目标也很重要。有时，社会和情感层面的用户目标可能比功能层面的用户目标更强大。

用户目标通常都在日常生活中出现，所以界定用户目标时，情境是核心，也是创新的关键，用户特质、产品属性、新技术或趋势等都不是创新的关键。

用户目标会持续、反复发生，很少是独立“事件”。

用户目标不是什么？

界定明确的用户目标可以为企业提供一种创新蓝图，它和传统营销里的“需求”这个概念截然不同，因为用户目标对于你想解决的问题定位更加明确。需求是一直存在的，usoy相对比较笼统，例如“我需要吃东西”是一个几乎永远成立的叙述，但过于笼统，因为对创新者来说方向非常模糊。需求就像趋势，可以指出大致的方向，但无法确切指出用户为什么会挑选这件商品而不是那件商品。光是“需要吃东西”无法促使我去挑选某件商品，甚至无法促使我去吃东西，我可能会基于某些理由省去一餐。而且，需求本身无法解释所有的行为，比如，我可能基于许多理由，在完全不饿时吃东西。

很多企业在无意间只为了满足一个非常笼统的“需求‘从而开发出许多创新。追问，这个为了谁的需求而开发的？谁何时会有这种需求？为什么？此产品在什么情境下使用？当一个人想要以最高效的方式抵达某地时，当下还有哪些重要的因素?。。解决很多人想要完成的任务

我想使用的产品或服务，应该能在某种特定的情境中帮助我排除那些阻碍我达成目标的障碍。

在生活中遇到的种种任务，合起来就是我的生活目标，但它们和那些任务并不是同一件事。

遇见用户目标

用户目标洞察其实是一点一点拼凑起来的，它更像一个故事，而非统计资料。用户目标达成理论不在乎用户是否介于40-45岁之间，也不在乎用户当天挑选什么口味的奶昔。用户目标达成理论的焦点不是放在”谁“做了某件事或做了“什么”，而是着眼于“为什么”。了解用户目标是为了把各种洞察凝聚成一个连贯的全貌，而不是细分成愈来愈浅薄的片段。

你可以想象自己正在拍一部记录短片，记录某人在特定的情境中追求进步的状况，这段记录短片应该能捕捉到以下的基本要素：

1）此人想要取得什么样的进步？想要取得的进步有哪些功能、社会、情感层面的用户目标？

2）困扰发生在什么情境？是谁？在何时？在哪里？做什么？

3）取得进步的障碍是什么？

4）消费者是否勉强接受了不完美的方案，自行拼凑出变通的方法?他们是否购买及使用无法完美完成任务的产品和服务？他们是否使用了以多种产品勉强拼凑出来的变通方法？他们是否忍受着不便，得过且过？

5）如何定义好的“质量”？用户愿意用哪些“取舍”来换取更好的质量？

只要你能找到追求进步时所面临的困难，就可以推知这项任务的背后所潜藏的社会及情感方面的用户目标。

改变竞争格局

这里必须强调一点，我们不是要“创造”用户目标，而是要请发掘用户目标。用户目标永远存在，但是达成用户目标的方式可能会随着时间的推移产生很大的改变。

对创新者来说，了解用户目标就是了解用户在追求进步时最在乎什么。用户目标达成理论让创新者从“哪些效益是必要的、哪些效益无关紧要”等选择中做出无数详尽的取舍。了解特点情境下的使用标准，可以形成全然不同的重要洞察

从用户目标达成理论的观点思考未来的走向，每家公司都必须从这个角度去了解复杂多元的用户目标，接着必须根据用户解决日常任务的体验，思考及打造产品，帮助用户在寻求进步的过程排除障碍。

用户目标达成理论的局限

成熟周密的理论，也就是那种真的可以解释“什么因导致什么果”的理论，不是一夕之间研究出来的，而是需要不断地打磨、测试、改进，而且必须了解它适用于哪种情境，以及不适用于那种情境。

在构建理论时，我们需要以开放的心态找出理论无法解释的东西，也就是找出异常 现象，并把这些异常现象视为强化理论的机会。

相信用户目标达成理论可以帮助你把创新从碰运气的活动，变成可预期的努力。机会、竞争对手，以及用户最在乎的东西看起来都会截然不同，而且非常清晰。从此以后，你的视野不在一样了。

哥白尼式的革命

在不了解创新的因果机制下，企业拼命地想了解宇宙怎样绕着地球运转，它们只能依赖从其他企业借鉴的一些最佳实践、概率工具和可行的技巧，但是不能保证一定会成功。

当你从用户目标达成的理论的视角观察创新时，你会看到创新宇宙的中央不是用户，而是用户心中的用户目标。这两者的区别似乎很小，也许只差一点点，但影响却非常大，事实上，视角一改，一切都截然不同了。

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思考题

你知道用户选择你的产品或服务的真正原因吗？或者，你知道用户选择其他产品的原因吗？

你的产品或服务如何帮助用户在生活中取得进步？他们想在什么情境中取得进步？哪个进步能达到功能、情感和社会层面的哪些效果？

在满足用户想要完成的任务方面，你的产品和服务面临着哪些竞争对手？在传统的产品观点外，你还有其他的竞争对手吗？