中小型企业转型升级之利刃主要分为四个部分，第一部分是当下形势简要分析，第二部分是我们面临的共性问题，第三部分是探究存在的机会是些什么？第四部分谈谈如何解决这些问题，我的思路有哪些，本次我们将谈谈如何解决这些问题。

“使唐僧成为唐僧的，不是经书，而是那条去往取经的路”差异化之路怎么去寻找？

·差异化之路1：打到他们不在的地方去

真功夫——全球华人第一快餐，真功夫最大的竞争对手无疑是麦当劳与肯德基，他对标的快餐赛道是洋快餐，打出了全球华人快餐连锁，同时核心品项以及在产品当中，都打响了一个字，叫做“蒸”。

这个“蒸”字在跟真功夫的“真”同音异形。“语言的力量是无穷的”，真功夫把其品牌名变成众所周知的符号——李小龙的形象符号。所以说，真功夫就是“打到他们不在的地方去”。针对洋快餐，真功夫做的是中式快餐，这是他意识到中式快餐这块市场有需求，做出的商业决策，是一个对立维度的竞争。真功夫用洋快餐不做的市场，来做自己的快餐品类，快餐加工的方式通过“蒸”的方式更加健康。

·差异化之路2：寻找空白

榴莲披萨品牌——乐凯撒。乐凯撒其实找到了披萨市场的一个空白榴莲披萨。可以说是在整个市场当中抢占了一块别人没有的空白位置，填补了这个空白。基于榴莲本身的大量爱好者，披萨细分市场就会分化出以这种独特口味水果为主要特征的披萨品类，因此乐凯撒能做成功也就是理所当然的事了。

·差异化之路3：发现需求

首先这个需求不是说大家都看得见的需求，如果是大家都看得见的需求，最后发现很多人已经在做了，这又变成了同质化。我们说的需求是结合社会发展趋势、人们内心的驱动，通过分析、做深度的洞察，就像一个小洞你要钻到洞里去观察，表面看没什么起眼的，进去一看别有洞天。

举个例子，竹妃面纸这个纸品品牌，它是竹浆纸巾的领跑品牌，-看看它是怎么发现顾客需求、满足顾客需求，做好自己品牌的。随着社会发展，环境污染严重，环保很重要，很多纸张的生产来自于大面积的森林采伐，显然是对环境的破坏。竹妃竹浆纸巾提倡的是以竹代木，保护森林。

竹妃品牌一出现就是具有强烈环保主义情怀的品牌，再从功能上看，第一竹子做出来的纸有一个特点不易受潮，潮湿容易滋生细菌。第二个不会有异味出现，竹子本身是除异味的。第三个同时很重要的一点，纸不是白色的，是土黄色的，因为没有用荧光剂，这让很多人在使用前通过产品颜色就感受到了环保。第四点是品牌宣传中提到的，不漂白不留屑，使用更安全，更舒服。现在竹妃年销售5.9亿包，绝对的竹浆纸巾第一品牌。

·差异化之路4：走到游行队伍的前面

气泡水的品牌案例——元气森林，首先，思考元气森林加入的是一个什么样的“游行队伍”呢？也就是这个品牌进入的赛道。元气森林进入的是一个倡导0糖0卡0脂的健康饮料的赛道。对于以往的糖分较多、添加剂较多的传统饮料市场，是一个新的生活方式的表达。仅仅从包装上看，元气森林“气”字，很像日本字体写法，其实就是日式健康生活方式主张者，只不过聚焦到了气泡水行业。所以说在气泡水行业里面是第一个提出0糖0卡0脂的品牌。

元气森林就是在日式新生活方式0糖0卡0脂的健康饮料游行中走在最前面的品牌，因此更受人关注，更容易出彩。事实也是这样的，自2016年创立至今，2020年元气森林业绩同比增长了270%，全年销售额达30亿元。

·差异化的吸心大法18字

“在熟悉中创造陌生感，在陌生中制造惊喜感”。

为了大家能明白这个心法，举例iphone手机说明。iphone手机如何在熟悉中创造陌生呢？以前的手机都是有按键的，iPhone手机刚拿到手看不到任何一个按键，但是当你打开屏幕就发现可以调出你想要的按键，这是不是就产生了熟悉感。

当你把iPhone，和诺基亚放在一起，他是不一样的手机，这就是熟悉中创造陌生感。那陌生当中创造惊喜感怎么创造？它的工业美学设计，流畅的外型，它的APP，手感，屏幕，清晰度，与你的互动都让你感觉非常惊喜，这就是在陌生当中制造惊喜感，这就是启示我们要强化品牌的差异化感受，才能够撕开市场的一道口们才在竞争中胜出，才能让客户真正的选择我们。

·运用七大方法建立品牌的差异化竞争力

爱尔兰作家乔纳森·斯威夫特说过：“世界离不开秩序，万事离不开方法。”运用七大方法建立品牌的差异化竞争力，强化差异化的七星图包括了7个方面，分别是01差异化定位、02差异化符号、03差异化形象、04差异化基因、05差异化产品、06差异化价值、07差异化个性。

差异化方法第1法——差异化定位

实际差异化战略定位案例——上海纳汇集团，通过战略定位，找到未来的方向。在这个案例中呈现出了对市场的理解，市场不仅是产品和顾客，和自然界，生物界一样，都有进化的自然规律，当竞争到一定程度，要去敏锐的洞察其中的变化，要用有效的差异性赢得、竞争优质客户的选择，纳汇箱体五金案例是在中国极其普通的五金行业里，一家小企业通过差异化的品类分化，杀出一条血路直至成功的典型案例。

纳汇的差异化包括：

品牌定位：中国箱体五金开创者；

客户定位：支持者；

功能定位：服务好，品质优；

形象定位：真心合作伙伴和中国的世界品牌。

双祺自动化案例

双祺自动化是在2020年的上半年，做整个品牌战略以及定位的咨询，通过几个月的实践，沟通，交流以及市场问卷，最后确定以双祺的核心产品伸缩皮带机为主导，强化它的差异化定位，最终找到了中国快速装卸设备第一品牌的地位，结合企业的角色定位，即专家与领导者，最终形成了双祺+中国快速装卸设备专家及领导者的战略定位，这家企业目前年增长率55%以上，已经进入到了上市的阶段，当之无愧的中国快速装卸设备领导品牌。

·差异化方法第2法——差异化符号

我们都知道八仙过海的故事，所谓八仙就是八位神仙人物，每一个神仙其实都有自己的符号。大家了解的八仙过海各显神通，都有自己的法器，这法器就和民间说的“暗八仙”有关，什么是暗八仙？就是用一个法器来代表一个人。

比如说雌雄剑暗指吕洞宾，花篮暗指蓝采和，荷花暗指何仙姑，笛子暗指韩湘子，蒲扇是钟离权，铁拐李有一个葫芦，这就是他们的符号，可以代表他们每个人。符号可以强化差异性，瞬间记忆对象。

春雨物流经营多年，是一个涉及海陆空三线的综合性物流公司品牌，这几年企业增长遇到一个很大的障碍。虽然它的服务还是比较周全的，产品经过多年的深化和迭变，已经获得了部分客户的青睐，但是在市场的整个美誉度、知名度和客户感受上一直是比较滞后的。这时如何去打造它的品牌差异化竞争力？我们引入了超级符号的方式来解决这个问题，通过超级符号方式强化企业的差异化竞争力，把惊叹号融入到它的品牌形象当中，LOGO里面有个大大的惊叹号，惊叹号来自于哪里？来自于雨滴。雨滴来自哪里？来自于货运中一路的风雨兼程。货运车在奔波途中，挡风玻璃迎风而对的是风雨，而雨滴滴下会形成长长的一条线。这条线常常会形成长线条形状和一个个的点，这就形成了惊叹号的样子。

这个创意通过形象深化符号提炼创造了品牌的差异化印象，令品牌在形象感受力上，瞬间发挥了被记忆的优势，春雨物流以国际化的形象符号，面对同行的竞争，让他获得了前所未有的顾客好感和高效的识别度，有利的推动了其市场竞争的竞争力。

·差异化方法第3法——差异化形象

中国的四大美女，可谓沉鱼落雁闭月羞花，仪态万千形象各异。美人的美不仅是个人魅力，还是时代的缩影。诠释了中华传统人文美在历史阶段中的理解。

拓普发动机同质件案例。在2018年拓普公司希望快速开拓国内的市场，适当开启国际市场。国内市场不是拓普以前没有，而是他以往的经销商代理商数量有限，调研中客户透露出感觉拓普产品像山寨版，总感觉产品不像知名品牌，记不住。

那怎么做形象的提升，进而赢得客户的好感呢？我们想到了，宝马品牌，向宝马致敬。宝马的色彩印象是蓝天白云。我们把宝马的超级颜色印象引入到拓普的色彩体系中去，比如说白色与蓝色引入到品牌主画面当中。

     从产品出发看其实拓普产品是发动机的替代件，不是原厂件，我们改称为发动机同质件。然后，对拓普标志进行了升级，一个立体的金属感与蓝色相融的T字型盾牌形象。标志立体化质感较强，高品质精细化，有实力感，有发动机的强劲动力感觉，机械动力澎湃的豪迈感蓬勃而出。

接下里对拓普包装、店招广告门头、宣传海报、售后服务画面、商务用品、人员形象等都进行了系统升级，借由国际化的、源自宝马的科技驾驭感，有效的植入到品牌应用的方方面面，很快就收到了成效。(很重要的一点，不要随便去抄袭、模仿，要学习现象背后的基因思考，比如说宝马，宝马是动力与科技的结合，所以有蓝天白云的舒适感和强烈的操控感，这是你可以借鉴的。)2018年品牌的渠道拓展收到了可喜的成效，渠道合作商增长了43%，当年营收增长了38%。

·差异化方法第4法——差异化基因

漫威公司有一个很重要的IP人物，叫做蜘蛛侠。蜘蛛侠为什么能成为蜘蛛侠？影片中有个场景，主人公还是一个学生的时候，有一次看展览，突然，房顶上有一个特异型的蜘蛛跳到他的后背扎了一下，从此以后人生发生了改变？可以说完全是开启了高速列车，它的基因发生改变。当时有一个很细的镜头，他整个人体内的基因迅速发生了变化，外界的侵入基因让主人公成为了伸张正义、技艺高超、勇挫恶人的英雄。

那在企业的竞争中，在基因的差异化上如何去塑造？请看案例。这是2012年我做的一个品牌，品牌本身是一家温州的企业做床垫的，做了十几年的床垫，希望进入电商平台中。这时引进了一个国外的品牌比利时皇家指定的本土品牌叫做尼丝普林。尼丝普林来中国的时候，他与生俱来的基因是什么？就是它轻奢的国外品牌印象和百年品牌的基因。

如何进行基因的本土形象化落地？如何进行营销化的落地？其实更重要的是在他的基因之上要形成中国本土化能接受的东西。而多重背景下，提炼出很重要的字眼在就于轻奢两个字。你会发现市场上有各种各样的轻奢，比如说包包有轻奢，民宿有轻奢，买服装有轻奢，一时间轻奢两个字是大行渠道。那这个时候，他抓住轻奢两个字应对现在的所有的市场需求的时候，会发现它的原有基因没有改变，对此我们进行了调整和本土的落地化，把尼丝普林定义为比利时百年轻奢寝具，快速获得了市场的竞争优势。到2014年的时候，这个品牌在线上一年的销售额已经是三个亿了。这可以说是一个洋养品牌如何适应本土化的一个典型案例了。

·差异化方法第5法——差异化产品

三国演义是我国的四大名著之一，大家都知道蜀国有五虎上将，关羽、张飞、赵云、马超、黄忠。但是很少知道的是，曹操的阵营里面应对这个五虎将，有五子良将，分别叫做张辽、徐晃、张颌、于禁和乐进。五虎上将与五子良将各有差异，能力本事各有千秋，上演了一出出三国时代的激烈对抗的大戏。

面对市场，我们的产品、服务是满足所有的客户的需求呢，还是只满足一部分顾客的需求。而面对需求，不仅仅是思考问题，更重要的是洞察问题的本质。

泊隐民宿的两位创始人当时对于自己的民宿项目做了三个布局，根据项目的推进与满足顾客更高需求做了三个产品的差异化。第一个民宿叫泊隐民舍，经济型消费，作为项目的入口产品，接下来在第二年的时候，经济资本的资金回笼以及利润回流的时候，做第二个民宿叫泊隐雅舍，舒适性消费，作为项目的升级产品，第三个民宿叫泊隐精舍，高端体验性消费，作为项目的高端产品。这里面产品的层次越来越高，价位越来越高，特色越来越明确。锁定客户的不同需求，满足他不同的体验。

·差异化方法第6法——差异化价值

价值很难去量化，拿西游记来说下，唐僧一行叫四人，除了唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧以外，其实不要忘了还有白龙马。其实四个人当中，每个人的角色不同，价值也不同。比如说孙悟空是吃本事饭的，妖怪一来，悟空火眼金睛一看啪一棒子打死；猪八戒，其实是在疏通关系，他吃的是关系饭，价值是融洽关系的沟通者；沙僧，取经路上很多体力活都是他干的，对唐僧不离不弃，价值是忠诚；白龙马，白龙马不辞辛苦，一天到晚驮的是最重的东西，价值是脚力。这几个在一起，每个人的角色都就代表了他的价值。

想想你的团队也是这样的，你的产品价值也是这样的。我们引入案例，这个案例是2018年的案例——霍仙草堂天然养生品，是一个从养生产品到保健产品定位的过程，其产品来自安徽的霍山，是我国纬度最好的地方，生产的是顶级的石斛——米斛。

这时当地的商家，希望开发一个新的产品来打市场。这款产品在刚做市场的时候就面临一个问题，品牌与生俱来的价值是什么？有人说米斛的先天的优势，自然环保健康、活化血管、美容效果好等等，最后经过我们研判之后，我们认为它最重要的差异性价值在于地缘性。原产地的纬度不同，生长出来产品也不同，建议品牌要做依托原产地的地食养型品牌。不要做保健品，因为保健品的市场认知，多年下来，是非常缺乏信任度的。

而依托地缘，作养生的产品就有得天独厚的优势，所以建立了地缘型食养品牌的差异化价值定位。

·差异化方法第7法——差异化个性

前面我们讲了很多动作，比如说形象符号，色彩，价值都做了，最后形成一个人家对你个性的评价。比如说武松被称为嫉恶如仇，这个个性是他的符号，是他的语言，是他的价值，是他的身份，也是他的标签。三国演义中，比如说刘备代表的仁义、张飞比较刚猛、关羽代表的忠义、曹操是奸诈、孙权是隐忍。

下面举个例子——烁烁少儿陶艺。品牌的创始人是一位学习陶艺、热爱陶艺的女士，很多年前因为自己喜欢，学习了陶艺。后来有了孩子后，在带孩子中，她把陶艺教给自己的孩子时，发现陶艺可以让小孩子安静下来，做自己喜欢的手工。

几年下来，她通过陶艺的项目进入到了少儿素质动手市场当中，我们帮这个品牌找到了传统国艺动手教育这样一个大的范畴，让品牌有个差异化的品类归属，其次根据创始人孩子的特征，找到了“俏皮可爱、欢趣可人、”的个性识别，并且围绕这个孩子，创建了以孩子自身形象为差异化识别的IP符号，让孩子作为烁烁少儿陶艺的首席体验官。

整个品牌从文化出发，找到了个性的特征，形成了品牌体验感，个性化，差异化，标签化，IP化，形象化，视觉化，独特化。经过整体品牌的策划与规划，2019年品牌迎来了高速增长，如今已成长为中国少儿陶艺第一品牌。

七种差异化的方法讲完了，但是对于一个企业来说，真正要在市场当中立足与发展，就要具有强烈的竞争力。

在中国投资圈知名投资家——高瓴资本的CEO张磊曾说过：“一个人的知识、能力和价值观，才是深藏于内心，真正属于自己的三把火”。考验你的是商业知识，营销洞察，战略决断，预测未来和实践自身的能力。

要长久盈利，那一定要把自己的品牌做好。所以说中小型企业转型升级的利刃中的利刃是我们企业家的内心，你的内心是欺骗不了你自己的。初心、真心、用心、决心是你应对不确定时代不变的关键词。对企业家来说，你们是真正的操盘者，你们是企业真正的所有者。品牌不在你的公司而在消费者的头脑当中。

你的初心在哪里？你的品牌就有可能在哪里。有些人说我要挣钱，那也要问问自己是挣眼下的钱、还是未来的钱？往往想挣眼下钱的没挣到钱，想挣未来钱的，眼下挣到了些钱。

要解决一个什么问题，就像德鲁克讲的每一家企业的存在，都是因为社会有这样的需求才得以存在。不是说想做这件事情，想生产一个五金件，市场没这个需求，生产没有分工，是没有办法做好这件事情的。接下来也要有利他思维，还有你是否真心诚意的愿意去付出？你是否在用心的做每一个细节和落地。你是否真的有决心把这一条路用长期的价值主义坚持的走下去？