消费者行为学 7.8.

㈠消费者态度的构成

①认知成分（对事物的认识和评价）

②情感成分 （感觉喜欢或厌恶）

③行为成分 （态度的要与与行为）

消费者行为学 7.8.

㈡ 改变消费者态度的策略

⑴ 依从技术 : ① 登门槛技巧。（提出大要求前，先提出小要求。有一定的时间间隔） ②低球技巧。（先小立即后大）③吃闭门羹技巧。（大要求被拒绝，小要求容易接受）④那不是全部技巧。（设法让消费者看起来是一桩好交易，因此消费者会感到难为情，不得不设法让自己通情达理。买了这套道具，还会得到附赠礼品，或主动降价取悦）  ⑤角色扮演技巧。 （模仿别人的角色行事，让孩子来当一天的父母，以此来体会彼此的角色特点）⑥ 运用逆反心理。（越禁止越好奇）

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消费者行为学 7.8.

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    ㈢      消费者的个性

1.  个性 : 个性是个人在适应环境的过程中表现出来的系统的，独特的反应方式。它是由个人的遗传，环境，成熟，学习等因素交互运用影响下形成的。

2.个性的特点 : （心理特征 : 能力 性格 气质）

①自然性和社会性 。（先天的自然基础上加上后天的学习，教育与环境的特点作用逐渐形成的。个人社会化。）

②稳定性和可塑性。（个体的性格特征具有跨时间和空间的一致性，个性不是一成不变的，社会是错综复杂的，人也会黑化也会从良）

③独特性和共同性。 （人与人之间的心理和行为是不同的，群体中共通的心理特性 欧美人开放 中国人多保守）

3. 个性理论

①卡尔特人格理论。（十六种根源特质: 乐群性，聪慧性，情绪稳定性，好强性，有恒性，敏感性，敢为性，怀疑性，兴奋性。独立性，紧张性，激情性，忧虑性，世故性，自律性，幻想性）

②弗洛伊德的精神分析理论。 （人格结构）

⑴ 本我。人最原始的部分，遗传的本能，以原始性的冲动和破坏性的冲动为主，力比多。受外在的刺激 会使力比多增加——不安紧张——宣泄钻石的冲动——受 快乐原则 支配 ——不受道德法律约束，潜意识。[寻求快乐]

⑵自我。个体与环境的接触中由本我发展出来。人格的自我部分是受 现实原则 支配。自我介于 本我 和超我之间 。（功能 : 一是 获得基本需要的满足以维持个体的生存，二是 调节本我的原始需要以符合现实环境的条件， 三是管制不为超我所接受的冲动 ， 四是调节并解决本我与超我的冲突）[考虑现实的环境]

⑶超我。 （人格结构中居于管制地位的最高部分，社会化的过程中将社会道德规范，价值判断等内化之后形成的结果。良心理性）[明辨是非善恶]

③ 自我论。 马斯洛和罗杰斯。以人为本，整个的，健康的人。

④人格状态理论。 ⑴儿童自我状态。最自然的 想干啥就干啥，不矫揉造作。⑵成人自我状态。理性生活，控制自我。 ⑶父母自我状态。模仿父母的行为言行举止，父母是孩子的第一个老师。

4.个性的类型

①按纯心理学理论划分。 内倾和外倾  内控和外控（自己主宰命运和 天注定的命运）自卑型和自尊型 马基雅维利主义（相信自己 临危不乱 心理稳定性好 不择手段）

②消费者个性分析。 Ⅰ 胆汁质（好战 容易惹麻烦 没有耐心 身份敏感 心直口快 —— 坚强 有力的一面 果断迅速 ） Ⅱ 多血质 （非常健谈 热情 信任他人—— 微笑 手势 富有表情 ） Ⅲ  黏液质  （性格随和 有耐心 逻辑和和 有条理 —— 安静气氛 放松 体贴）Ⅳ 抑郁质 （完美主义者 面无表情 —— 精确做事）

5. 品牌个性 的和核心价值 :①品牌个性的人性化价值。（提供人类情感方面诉求）②购买动机价值。 （解释购买的原因） ③ 差异化价值。 （最重要优势来源，脱颖而出）

6.生活方式的测量表 : ①AIO 问卷调查方式

② 中国消费者生活形态模型 —— CHINA - VALS

积极形态派 : 40.41%  理智事业族，经济头脑族，工作成就族，经济时尚族，求实稳健族，消费节省族

求进务实派 : 40.54% 个性表现族，平稳求进族，随社会流族（比例最大），传统生活族，勤俭生活族

平稳现实派 : 19.05% 工作坚实族，平稳小康族，现实生活族

③全球透视