全国著名教育管理专家薛立新教授：让品牌占据客户的心智

全国著名教育管理专家薛立新教授：让品牌占据客户的心智

如果说心智是指预期客户心中对某一品牌的集体认知，那么品类心智则将这种集体认知转变为对某类商品的品牌认可，让我们的品牌成为客户心中首选，或者某个品牌就“代表”品类。

品牌代表品类，并且有非常明确的品种，这样的品牌当然就占据了客户选择的“最高优先级”，成为至爱品牌。比如出国留学英语培训--新东方教育、中小学课外培训一对一--学大教育……这些品牌背后的品牌认知被称为品牌心智。教育品牌的营销、运营及管理，就是要塑造一种霸权：用品牌“霸占”客户心智。在强势品牌的世界里，唯一比第一更猛。品牌，就是要独一无二、目中无人。

品牌战略的核心原理，就在于通过定位占有客户心智中的一块心智资源，抢占心智资源究其本质是一场新时代的圈地运动。工业时代的竞争在工厂与市场上展开，信息时代竞争地点是在客户心智中展开。

下午5点，离下课还有35分钟。一个中年男人拎着超市购物袋小跑而来，气喘吁吁，一屁股坐在花坛边。闲坐在一旁的保安似乎习惯了这种场面，一边劝他“别急别急，还早着呢”，一边指挥其他几个骑电瓶车赶来的家长，不要随地停车。

“我家小朋友刚上小学一年级，今年暑假开始报学而思。有人提醒我，学而思新生报名全靠‘抢’。报名那天，我一大早定了个闹钟，10：00开抢，我定在9：55……”一位等孩子下课的妈妈绘声绘色地说。“闹钟响的时候，我在开车，正好开到西溪河下那里，铃声一响，我顿时手一抖，那个紧张！心怦怦跳呀！我想赶快靠边停车，偏偏旁边也没有可以临时停靠的地方，急得我真是，手一直在抖！好不容易找到地方停车，手机已经显示9：59，我马上刷新学而思App，哆嗦着手指一阵乱点，‘秒杀’成功，抢到了！整个人一身汗！”

一位妈妈一边在手机看电视剧一边等儿子下课，很有些自豪地说。她的孩子上小学三年级。她接着介绍说：“一年级升二年级的时候，我带孩子去报学而思，分数上了‘尖子班’，但没名额了，当时我没当回事，报不上就算了。二年级升三年级，我们再去考学而思，结果成绩只够上‘提高班’，我当时心里一沉，这是不是说，这一年里其他小朋友都进步了，我们已经落后了？”

“所以这次抢名额，我非常重视，哪怕学而思搞饥饿营销我也认了！早早定好闹钟，手机报名App时刻打开……其实心里一直惦记的事根本用不着闹钟，时间还没到，我就已经什么事情也做不下去了，老早就把手机放在眼睛前面等。”

新生报名其实大部分班都没有名额，全靠捡漏。我还算运气，抢到一个名额，虽然时间段不理想，教学点也离家很远，来之不易，我们也认了!进学而思学习，不但报名要“抢”，好老师也要抢。“刚进来的时候，抢到哪个班就上哪个班，根本不挑老师和时间段。进去以后慢慢地，很多家长就开始讨论了，哪个老师好，哪个老师不好，想换班什么的，换班哪有那么容易！要等那个‘好班’有名额出来，才有机会去抢。大家都像盯着唐僧肉一样盯着这个名额，我们两年抢了几次都没抢到。”这位爸爸的儿子正上小学四年级。

“上个学期，我听别的家长‘传授’，在学而思App上设置了铃声提醒，只要有名额就会铃声通知。那几天，我整天把手机打开在App页面，就怕速度不够快。那天我正在开车，忽然铃声响了，一看，新名额出来了，我是开了十几年车的老司机，全身汗毛都竖起来了！脑子都没想过找停车的地方，看了一眼后视镜就胡乱靠边停下，那次运气真好呀！哈哈！刷中了！心里就像书上形容的一模一样，一块石头落了地，放心了！”

这几个学而思教育机构家长们抢名额报名的故事，说明学而思品牌很受家长们的认可。他们为什么能做得这样火？因为他们的品牌捕获消费者的心智，与家长们在精神层面上产生了强烈共鸣。

如何让自己的教育品牌占据客户的心智，让客户要出国留学培训就想到新东方，要办出国留学就找澳际和金吉列。品牌的管理、传播和推广很重要。品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，新东方董事长兼总裁俞敏红通过参加论坛、电视节目、出书等各种形式来宣传新东方，马云甚至又拍电影又唱歌，这也是企业品牌传播与推广策略。

那么，品牌传播与推广，占据消费者心智应把握哪些原则？

第一，单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。

第二，根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但媒体一定是适合我们产品阶段与市场阶段推广的。

第三，品牌传播要遵守聚焦原则。不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

第四，品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。这就要求一家教育机构的品牌核心价值定位要清楚、广告诉求主题不能朝令夕改，不能今天换个logo，明天换个品牌定位。

第五，教育机构要去占有客户心智资源，为品牌建立定位。所谓定位，就是让品牌在客户的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当客户产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。定位决定购买，成为驱动企业成长的力量。定位战略是一个教育机构的终极竞争战略，是教育机构管理者必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业通过定位使产品变成品牌。还有一个关键的特点，客户一旦对我们的品牌进行归类或者定位之后，他很难接受改变，无论我们花多大力气、多大投入也很难做到改变它的心智。