文案是销售产品和服务的文字技巧。文案的本质是销售，只不过有的时候呈现的方式不一样，但一定要记住，文案的目的是要把东西卖出去。

如何用文案去卖货？

它的重心在货上面，也就是产品身上。产品是核心，要想把产品卖出去，首先要把产品的亮点找出来。

1.如何提取产品的亮点？

世界上不缺少美，只是缺少发现美的眼睛。

客户的产品或许并不垃圾，只是你没看到人家的闪光点。一个商品一定有它的价值，至少对于目标受众来说这是肯定的。客观存在的产品，每个人的主观感受是不一样的。文案要先识货，然后才能卖货。

1.1历史挖掘法

时间是最好的证明。我们拿到一个产品，可以看看它有没有一段辉煌的历史背景，比如十年磨剑，百年字号，十年佳酿。如果产品没有历史怎么办？可以编写一段历史故事，比如：酒、肥皂、柚子、汽车等等，可以写一个荡气回肠的故事。然后这个故事，就是产品的一个卖点。

1.2名人光环

有名人代言的产品，一定要利用好名人效应。例如：XX代言、CCTV媒体栏目推荐

如果没有名人代言可以用明星同款。

例：太阳雨净水器

林志玲代言的太阳雨，不一样的净水器。

1.3自我对比

有时候，进步就是最好的亮点。

我变了，变得更优秀了。产品的过去和现在做对比，你可能会发现三大升级和一大降级。外观升级、功能升级、配置升级、价格却降级了。

利用自我对比就可以把产品的亮点找出来。

例：避孕套产品：更薄、更久、更舒服。

1.4他人对比

与同类竞品产品相比较，找到自身的优势。

例：同样的舒适，更低的价格。

1.5功能效果法

功能和亮点是一对连体婴儿。

所有的功能，都可以成为一个亮点。

例：面膜  美白功能，美白就是一个亮点。面膜很安全，这也是一个亮点，纯天然100%无害，其实就是产品能帮到消费者什么，能带来什么。

理财产品：让你的存款加上一个零。

利用功能效果，枕头的文案。

美梦不会落枕。

2.如何让产品脱颖而出？

产品同质化越来越严重的时候，如何让消费者选择自家的产品而不是别人家的呢？

我们要打造独特的销售卖点，也就是UPS理论。

2.1传递别人没有传递过的消息

寻找竞争对手没有的特点，让你的产品可以区别于他，拥有独特的卖点。

例：

1.喜立濨啤酒：喜立濨啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。很多啤酒瓶都是这样的，但是它是第一个说出来的。

2.小米手机：一块钢板的艺术之旅。

3.某早教机构

市场上的早教机构都在强调机构大、课程系统、老师专业、经验丰富。

但是某个机构却提出了一个有机环境的新概念。说科学的早教应该是给孩子一片蔚蓝的天空，一块肥沃的土壤。引导孩子自由成长，最后这个机构的落地点就是有机教育，让孩子有机成长。

2.2用独特的方式展现功能

产品功能不独特，但是我们可以用新颖的表现手法，让消费者耳目一新。

同样的产品，你如果以独特的方式展示，消费者可能记住的就是你这一个。

2.3使用独特的包装和名字

通过独特的包装让品牌脱颖而出。

例：可口可乐歌词瓶，江小白白酒、每日C，都是玩包装玩文案。

2.4让品牌标签化

当产品类似，功能一样的时候，个性化的品牌可以让你变得独一无二，找准产品定位，以点切入，占据产品的某个方面的消费认知。

例：沃尔沃汽车的安全标签；

真正的独特不是你的产品却别于竞争对手的，而是你在竞争对手之前说出了你们都具有的特点，占领了消费者的认知，真正的独特，是对方认为你独特。

3.消费者为什么买你的产品？

购买行为其实很简单：

一个前提：需求

一个导火线：购买动机

购买成交的三个词：值、赚和信任

需求：马斯洛需求原理（生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现）

需求细分为两类：

3.1.主动需求

自己主动发现的需求，比如：生理、安全等，自己为了满足需求主动寻找对应的产品。你发现你需要安全感，所以你要去买房子或者保险。

3.2.潜在需求

消费者还没有认识到的需求。潜在需求需要被触发，然后变成主动需求，但如果没有被触发，似乎就不存在。

当客户有主动需求的时候，文案如何找准需求，然后用产品去满足呢？

例：保险

一个人要买保险，他买的不是保险本身，而是保险带来的安全感，文案不能停留在保险本身，不能这样写：保障生活每一天

而应该抓到安全感，或者利用恐惧感。

“让你不再畏手畏脚”；

“盗贼可是从不管春夏秋冬的。”

例：电脑

一个人要买电脑，他买的不是电脑本身，而是一种更高效处理问题和工作的方式，文案不应该这样写：

“双核驱动，震撼出击。”而是“告别卡顿，让生活更流畅。”

每个人的购买需求是不一样的，购买者可能并不一定是使用者，当一个父亲给女儿买电脑作为生日礼物时，这时候的购买需求发生变化，文案作为销售员，应该这样说：

“轻薄时尚，人人渴望。”只要你告诉这个父亲，你的女儿肯定喜欢这个礼物，他就会买下这台电脑，因为满足了他的购买需求。

主动需求，消费者已经认知到了，你只需要满足他们的需求，但是必须要注意的是，我们要去了解消费者真正的需求，把思考放在消费者身上，而不是死盯着产品不放。

潜在需求，需要你去触发消费者。

内容电商的模式，内容加情景触发去刺激潜在需求。

如何把潜在需求变成主动需求？

我们必须先了解消费者的购买动机，这样才能快速触发潜在需求。

4.购买动机：

从需求到购买行为之间，有一个购买动机，消费者购买产品的动机主要有以下8种：

4.1.解决问题；

消费者体验到现存的问题，需要寻找解决该问题的产品。例：孩子学习成绩不好，自己又没时间去教孩子，这时候，家长就会去寻找家教机构的帮助了。对于这种情况，文案如何来诱发动机呢？关键在于让消费者意识到现存的问题，然后给出他们解决方案，文案可以这样写：

“花不了时间教孩子，那就花钱吧！”

扫地机：

每次需要花一个小时扫地，会错过约会的好时光，对于扫地机的文案，你可以这样写：

青春有限，别把时间浪费在家务事上。

如何激发出解决问题这个购买动机呢？关键在于之处消费者现存的问题，指出你的产品就是很好的解决方案。

4.2.防备问题

预见未来即将会发生的问题，而去寻找合适的产品避免负面问题的发生

例：技能培训班宣传说，以后机器会取代所有的流水线，没有技能的人统统会被社会淘汰。

这个世界很快就会惩罚不学习的人。

套路：用负面问题来刺激消费者，让消费者采取行动去避免负面结果，比如祛痘膏和漱口水，通过描述口臭和痘痘的麻烦带来的负面效果，刺激消费者去购买产品来防止问题的发生。

比如，玩具

孩子没有玩具，就会拿自己的小鸡鸡当玩具。

比如，狗粮

一旦狗狗饿了，你新买的沙发和裙子就会变成它的狗粮。

4.3.不完全满足

不完全满足，感觉现在的产品功能不够强大，无法满足更多的需求，而去寻找更好的产品。

例：电风扇只能吹风，不能制冷和风速调整，无法满足消费者的进一步需求，于是产生了制冷风扇，去买一个更高级的风扇。

文案如何诱发这种不完全满足的动机呢？

那就是提供更强大的功能，给消费者注入更多的更高的需求。

例：大屏幕手机可以带来更优秀的视觉体验，大屏手机就取代了小屏手机。

4.4动机冲突

对现有的产品，爱恨交织，部分喜欢，部分不喜欢，而试图寻找更理想的产品，来解决内心的冲突。

冲突有3类：

4.5双趋冲突

消费者面临两个正面的选择，两个都很重要。但是只能选一个。

例：下班时回家陪女朋友还是和朋友一起去打球？

两者都想要，但是只能选择一个。

对于消费者来说，两个品牌，都想要购买，但是只能选择一个，这个时候，文案人员应该给出额外的理由，让消费者来选择支持自己的产品。比如：价格更优惠，送点精美礼物。

4.6.趋避冲突

消费者渴望购买某个产品和服务，会带来消极的后果，消费者可望达成这个目标，同时又要回避它。

比如，看见美食想吃，但不想要变胖，比如，喜欢穿毛皮大衣，但也担心为此伤害小动物。

文案人员，要帮助消费者建立信心，确信自己值得享用美食或奢侈品，建立自信来客服负罪感。

比如，欧莱雅，你值得拥有。

4.4双避冲突

消费者面临一个两难的情况，两种选择都是不情愿的。比如，你是花高价买一件时尚新品，还是低价买一件去年的款式呢？面对这种冲突，营销人员需要站出来解决这个冲突。比如，如果你推荐给一个朋友，那么买新款将会优惠10%。

4.5正常消耗

产品用完了，需要维持产品的正常供应。比如牙膏洗衣粉等日常用品，这个时候我们必须做点什么，不然消费者就会跑进隔壁的超市。

我们可以提供上门服务，让消费者足不出户。还有更厉害的是，我们可以采用半年订购服务，像订购邮件和报纸一样。

如何诱发这个正常消耗的动机呢？

很简单，让产品用得更快一点，比如牙膏的口子开大一点，抽纸每次多抽一张等。

4.6满足感

谋求额外的生理刺激，享受产品。比如可乐让人味蕾冰爽，柔软的沙发让你全身放松等。

所以，饮料瓶设计会给人一种畅爽的感觉，食品的包装看起来就很美味的样子，文案也看起来特别愉悦。

促进智力，寻求额外的心理刺激，掌握新产品。这是一种求新欲，除了满足心理刺激之外，还可以了解更多的新东西。一旦有新发明和黑科技等字眼，消费者就会提高关注度，他们希望从中得到些前所未有的体验。如果你的产品功能有了新突破，那么请展示给消费者看，如果并没什么新发明，那么在方式上或者包装上寻找新颖。只要是新的就好，无论是产品功能还是表现形式。

社会认可，寻找获取社会称赞的机会，购买符合潮流的产品。什么叫社会认可呢？是指社会对你的行为的认可、赞许和肯定。

文案要做的事情就是，让购买这件产品变成一件社会认可的行为。

比如，汽车。

小白领标配iPhone ，精英人士配华为高端系列手机，商务人士用Thinkpad；

一个简单的购买行为路径：

用户自身的实际需求，受到外界的一定刺激，然后产生了购买动机，最后发生购买消费行为，对于文案人员来说，你要成为那个外界的刺激。

当消费者有强烈的购买需求了，接下来才是最大的问题。消费者凭什么要买你的产品，而不是别人家的呢？

购买你家的产品，只有两个成交词：价值和信任

购买有三大要素：

一、需求

二、价值

三、信任

如果需求有了，接下来就是考虑价值和信任的问题了。

价值：

你的产品有什么价值？能带来什么价值？这时候，文案需要做两件事：

1.把产品的价值完整传递；

2.把产品发生附加价值；

以手表为例：

第一，把手表产品自身的价值传递给消费者

我们来看看，手表有什么自身价值：

首先是物质价值。

其次是精神价值。

物质价值：

看时间。突出准点的重要性，文案可以这样写：“看准时间，才能看准机会。”

收藏。突出手表的制造公益，文案就是这样了。

“108种传统工艺，藏了无数的智慧。”

再次，精神价值。

地位价值。手表让你有地位，让消费者有自豪感。

“有了这块手表，别人就知道你是谁了。”

第二，让产品产生附加价值

同样一块手表，能给你带来物质和精神上的价值，但消费者为什么还是选择了它是因为，它存在附加价值。

附加价值，是指产品有了情感、态度、个性甚至智慧等元素，而这些元素，全靠文案在起作用。

文案的不同，所附加的价值大小也有差异。

不同的手表文案，表现的不同价值。

波尔手表：未尝恐惧，未算拥有过梦想。

劳莱克斯手表：不戴劳莱克斯简直是发疯。

宝珀手表：瑞士传统，自乾隆立朝延绵至今。

雷达手表：每5个瑞士人就有一位佩戴雷达手表。

百达翡丽手表：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

五、信任

信任是成交的货币。

文案要解决的最大问题是信任问题，任何购买行为都建立在信任的基础之上，我相信你才可能购买。

5.1合理

消费者对事物有基本的认知，文案应该让事物变得合理化，读者才会相信你说的话。

例：

1.美白霜：黑变白，只在一夜之间。

2.美白霜：一天没效果？过些日子就白了。

5.2解释

对于新产品，消费者的认知比较少，在他们眼里，有些事情看起来荒诞不经，这时候我们需要用通俗易懂的话把原理告诉读者，原来是这样办到的。解释清楚一个现象，大家才会更相信你。

请别人做一件的时候，说明原因，别人愿意做的概率更高。

例：电动牙刷

1.一周刷走十年牙渍。X

2.7天亮白牙齿。超频声波震动，可有效刷走十年牙渍。

5.3数据

如今消费者已经对很多广告自带免疫系统。我们利用数据，可以消除消费者的疑虑。你的产品卖的好，不要说卖的特别火爆，应该说一个月已卖出168345份，你的服务效果好，不要说就业率高，要说就业率是95%，就算是85%那也很不错。

例：空调

没有数据：超能省电

有数据：每晚低至1度电

手机：

没有数据：超能续航

有数据：充电5分钟，通话2小时。

5.5证明

口说无凭，没有客观实际的东西来证明。

你的产品那么神奇？有人证明吗？专业机构认证。全球大会指定用品，专利证书，明星代言，通过多项专业测试，1000个五星好评。特别是理财产品，信任永远是第一位。要相信，一个实际数据结果，胜过千言万语。

例：沃尔沃汽车

没有证明的广告：

世界上最安全的车，先进安全的操作系统，安全性能优越。

有证明的广告：

世界上最安全的车

每个沃尔沃汽车都通过100至200次的碰撞试验。

5.6说到心里面

人们只相信自己愿意相信的东西。如果你把话说到读者心坎里面去，他们肯定就会相信你，比如，哇，你长得好漂亮啊，你长得好有型啊。这样的话，对方绝对不会怀疑，即便你是睁眼睛说瞎话。

当读者想说的话，你替他说出来。

例：

欧莱雅：你值得拥有

自然堂：你本来就很美

台湾全联超市

买的越多，越省钱。

把钱花的漂亮是本事。

人与人之间最重要的就是信任，消费者更是如此。消费者为什么会选择大品牌？因为品牌已经和消费者建立了一定的信任。做好品牌的目的就是大大降低信任成本。

如果你要卖货，必须先明确三个问题。

1.别人有什么需求？

2.你产品能提供什么价值？

3.你说的话消费者会相信吗？

回答并解决这几个问题，就没有卖不出去的东西。

4.如何克服消费者的惰性？

人是有惰性的，消费者不喜欢做出改变，特别是掏钱包花钱，因为惯性，人们喜欢持固有的思维和生活方式，如果想要消费者改变购买行为，这将是一件非常难的事情。

文案必须影响他们的决定，然后让消费者愿意发生购买行为。

如何让消费者行动起来？

1.先定个小目标

消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：注意、兴趣、欲望和行动。

从购买决策过程上有5个阶段模式：

问题认识、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为。

我们先定个小目标：比如让消费者认识问题，比如，先让消费者留下一个联系方式。

把购买行为分解出来，一步一步的走，指示明确操作简单。这个时候，消费者的行为就容易发生改变了。

例如：路边卖衣服的会喊进来店里看看，而不是进来买一件。

2.给一定的激励

小朋友的小红花，公司的早到奖。一些困难的行为，通过一定和反复的激励变得简单了，这种及时激励的方法，被大量运用于减肥、健身等日常需要人们做出行为改变的过程中。

例：游戏，每过一关会给出一些奖励，不停地奖励，一步步引导你的行为，最后达到目的。

3.给清楚指示

人是有惰性的，消费者也是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动，你给一个具体的行动提示，消费行为才容易发生。

例：怕上火，就喝王老吉。小饿小困，喝点香飘飘。

这条广告语给了明确清晰地提示，让消费者知道了消费场景，让消费者的行为变得容易起来。

4.找一个对比

货比三家，是一种策略。例如：卖手机和买汽车的对比评测。

通过多家产品的对比最后得出结论，往往是消费者深信不疑的，这个时候，消费者的购买动力驱动着行为。

利用消费者货比三家的策略，我们创造出另外两家来，通过几个不合理的选项，让自己的目标选项显得更合理，在营销学中，我们成为“诱饵效应”。

没有对比，就没有好坏。我们创造出几个不合理的选项，让消费者行动起来，有时候我们不需要自己创造，我们就把竞争对手的产品放在不合理的选项里面。

如果要想消费者克服惰性和和惯性，我们所做的必须符合两点：

1.值得做

2.容易做