阅读《文案创作完全手册》day7

2020.3.22《文案创作完全手册》day7

书名：《文案创作完全手册》

作者：罗伯特·布莱

阅读内容：第七章

阅读主题：直邮广告文案。

三个问题

1．直邮广告是什么？

        美国直邮及直销协会对直邮广告定义为：“对广告主所选定的对象，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”现在不只是用快递邮寄，用邮件传递也是直邮。

2．直邮广告的开场白怎么写？

        开场白一般有15种开场白：

（1）呈上优惠方案

（2）强调提供免费资料

（3）提供情报

（4）讲故事

（5）奉承读者

（6）以同行的名义写信

（7）来自总裁的个人信息

（8）煽动性的引述

（9）提出问题

（10）强化个人化的营销技巧

（11）发掘读者的问题

（12）强调效益

（13）善用人性

（14）给读者内线消息

（15）提供奖金

3．如何加速收件人的回复？

      作者有29种方法加速收件人回复：

（1）一定要提供回应管道。你可以附上回函卡、回邮信封、订购单、网站地址或免付费客服电话。

（2）回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。这样做的话，会比要求销售对象自己贴邮票的回函卡或回邮信封得到更多回应。

（3）有存根或收据的订购单跟回函卡，会比没有存根收据的得到更多回应。

（4）提供奖励：寄出回复的销售对象，可以得到一项礼物。这项礼物必须是他们会想要而且跟产品本身有关的。

（5）提供回报：回复销售信的读者，可以得到有价值的服务，例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。

（6）容许读者做负面回应并且将它转化为正面。我在推销自己的文案服务时，会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。不过我会在﹍﹍再试试看。”就算读者现在还不需要我的服务，他们还是有可能回复这封邮件。

（7）不妨在邮件中放些有分量的东西。鼓鼓的信封几乎总是会被打开来看。你可以放产品样本、礼物、立体卡片或其他花哨玩意（我去年收到的几份直邮广告中，附赠了即溶咖啡、辣椒粉、一组杯垫、一个月历、钢笔、铅笔、手电筒和放大镜）。虽然成本较高，但既然我们的邮箱里塞满装了一般销售信跟传单的信封，这些东西能够让你的邮件立即显得与众不同。

（8）强调产品优惠的期限。一旦读者将信放在一边，他们可能永远都不会再回头看，所以你得在销售信中强调产品优惠的期限，催促他们立即行动，才能得到最多的回应。

（9）你可以直接告知具体的期限（记住，只要在未来十天内订购，贝多芬的小提琴协奏曲就属于你）。

（10）你也可以暗示，这样的优惠不会一直都有（动作要快，我们的商品数量有限）。

（11）或者，你可以在呼吁读者行动时制造急迫感（记住，购买保险的最佳时机，就是在悲剧发生之前。否则就来不及了）。

（12）让你的信封看起来像收据、电报，或其他看起来比较“官方”的文件。几乎每个人都会打开这样的信封。

（13）使用没有文案，甚至没有回邮地址的普通信封，会创造令读者难以抗拒的神秘感。

（14）利用信末附言（P.S.）来重申优惠方案或销售卖点。有八成的读者会看附言写些什么。

（15）提供保证。如果是以邮件来进行销售，你应该提供 15 天、30 天、60 天甚至 90 天内不满意全额退费的保证。

（16）假如你的邮件是要筛选潜在顾客，不妨告知读者他们没有购买义务，也不会有销售人员打电话过去（除非是他们自己想要）。

（17）信封地址用标签贴纸，效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应，可能是因为看起来不够专业。

（18）假如你的邮寄名单只有头衔，没有姓名，那么信封上的称谓就用你对这个人的描述（致电子零件买家──内含重要信息）。

（19）已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封，会比贴邮票的信封获得更多回应。

（20）订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证，或者上头印了大量信息，吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。

（21）有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信，效果会比一般销售信好。

（22）在销售信中增加修饰，例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等，可以提高中低阶层消费者的回应。但假如你的销售信是寄给企业主管或高阶层消费者，就应该避免上述做法。

（23）有标题的制式信，跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。

（24）将销售信与宣传册分开的直邮广告，效果比两者结合的来得好。

（25）在回函卡中重复强调优惠方案。

（26）在回函卡的第一句带出行动，然后在文案内文重申优惠方案（是的，我想知道如何节省一半的电话费。请寄给我长途电话服务相关资料。我了解自己没有义务签约，也不会有销售人员打电话来）。

（27）避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。

（28）务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容，而且订购单填写容易。表格填空处一定要有足够的空间，方便读者填写必要信息（没做到这一点的回函卡或优惠券，简直多得令人意外）。

（29）读者对你的产品有兴趣到什么程度，你得弄清楚并谨记在心，以免过度推销，或推销力度不够。

五个金句

1.直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。

2.直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。

3.宣传手册负责说，销售信负责卖。

4.别跟销售对象谈你的种子有多好，要谈的是他们的草坪。

5.没有人规定你只能用一张传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。