2020.3.22《文案创作完全手册》day7
书名:《文案创作完全手册》
作者:罗伯特·布莱
阅读内容:第七章
阅读主题:直邮广告文案。
三个问题
1.直邮广告是什么?
美国直邮及直销协会对直邮广告定义为:“对广告主所选定的对象,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”现在不只是用快递邮寄,用邮件传递也是直邮。
2.直邮广告的开场白怎么写?
开场白一般有15种开场白:
(1)呈上优惠方案
(2)强调提供免费资料
(3)提供情报
(4)讲故事
(5)奉承读者
(6)以同行的名义写信
(7)来自总裁的个人信息
(8)煽动性的引述
(9)提出问题
(10)强化个人化的营销技巧
(11)发掘读者的问题
(12)强调效益
(13)善用人性
(14)给读者内线消息
(15)提供奖金
3.如何加速收件人的回复?
作者有29种方法加速收件人回复:
(1)一定要提供回应管道。你可以附上回函卡、回邮信封、订购单、网站地址或免付费客服电话。
(2)回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。这样做的话,会比要求销售对象自己贴邮票的回函卡或回邮信封得到更多回应。
(3)有存根或收据的订购单跟回函卡,会比没有存根收据的得到更多回应。
(4)提供奖励:寄出回复的销售对象,可以得到一项礼物。这项礼物必须是他们会想要而且跟产品本身有关的。
(5)提供回报:回复销售信的读者,可以得到有价值的服务,例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。
(6)容许读者做负面回应并且将它转化为正面。我在推销自己的文案服务时,会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。不过我会在﹍﹍再试试看。”就算读者现在还不需要我的服务,他们还是有可能回复这封邮件。
(7)不妨在邮件中放些有分量的东西。鼓鼓的信封几乎总是会被打开来看。你可以放产品样本、礼物、立体卡片或其他花哨玩意(我去年收到的几份直邮广告中,附赠了即溶咖啡、辣椒粉、一组杯垫、一个月历、钢笔、铅笔、手电筒和放大镜)。虽然成本较高,但既然我们的邮箱里塞满装了一般销售信跟传单的信封,这些东西能够让你的邮件立即显得与众不同。
(8)强调产品优惠的期限。一旦读者将信放在一边,他们可能永远都不会再回头看,所以你得在销售信中强调产品优惠的期限,催促他们立即行动,才能得到最多的回应。
(9)你可以直接告知具体的期限(记住,只要在未来十天内订购,贝多芬的小提琴协奏曲就属于你)。
(10)你也可以暗示,这样的优惠不会一直都有(动作要快,我们的商品数量有限)。
(11)或者,你可以在呼吁读者行动时制造急迫感(记住,购买保险的最佳时机,就是在悲剧发生之前。否则就来不及了)。
(12)让你的信封看起来像收据、电报,或其他看起来比较“官方”的文件。几乎每个人都会打开这样的信封。
(13)使用没有文案,甚至没有回邮地址的普通信封,会创造令读者难以抗拒的神秘感。
(14)利用信末附言(P.S.)来重申优惠方案或销售卖点。有八成的读者会看附言写些什么。
(15)提供保证。如果是以邮件来进行销售,你应该提供 15 天、30 天、60 天甚至 90 天内不满意全额退费的保证。
(16)假如你的邮件是要筛选潜在顾客,不妨告知读者他们没有购买义务,也不会有销售人员打电话过去(除非是他们自己想要)。
(17)信封地址用标签贴纸,效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应,可能是因为看起来不够专业。
(18)假如你的邮寄名单只有头衔,没有姓名,那么信封上的称谓就用你对这个人的描述(致电子零件买家──内含重要信息)。
(19)已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封,会比贴邮票的信封获得更多回应。
(20)订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证,或者上头印了大量信息,吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。
(21)有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信,效果会比一般销售信好。
(22)在销售信中增加修饰,例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等,可以提高中低阶层消费者的回应。但假如你的销售信是寄给企业主管或高阶层消费者,就应该避免上述做法。
(23)有标题的制式信,跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。
(24)将销售信与宣传册分开的直邮广告,效果比两者结合的来得好。
(25)在回函卡中重复强调优惠方案。
(26)在回函卡的第一句带出行动,然后在文案内文重申优惠方案(是的,我想知道如何节省一半的电话费。请寄给我长途电话服务相关资料。我了解自己没有义务签约,也不会有销售人员打电话来)。
(27)避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。
(28)务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容,而且订购单填写容易。表格填空处一定要有足够的空间,方便读者填写必要信息(没做到这一点的回函卡或优惠券,简直多得令人意外)。
(29)读者对你的产品有兴趣到什么程度,你得弄清楚并谨记在心,以免过度推销,或推销力度不够。
五个金句
1.直邮广告与平面广告的最大不同,就是邮件比较个人化。
2.直邮广告的主要目的,往往是鼓励读者回应。
3.宣传手册负责说,销售信负责卖。
4.别跟销售对象谈你的种子有多好,要谈的是他们的草坪。
5.没有人规定你只能用一张传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。
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